酷派打破沉默，要做手機(jī)市場(chǎng)的“改變者”

文|李東樓

自被樂視收購(gòu)之后，酷派一度非常沉默。特別是在前榮耀總裁劉江峰正式走馬上任酷派CEO之后，除了推出幾款新機(jī)之外，酷派在市場(chǎng)上表現(xiàn)極為低調(diào)，鮮有主動(dòng)發(fā)聲。

不過，就在最近，酷派突然打破沉默，一下子活躍了起來(lái)。先是在11月29日，繼在8月份推出cool1 dual千元真雙攝手機(jī)之后，上市推出第二款產(chǎn)品改變者1C手機(jī)，而后又在12月2日與深圳超多維科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作完成對(duì)旗下子品牌ivvi的重組，緊接著又即將在12月15日于上海召開盛大的新品發(fā)布會(huì)。

來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)也顯示，在這些活躍的跡象出現(xiàn)之前，酷派產(chǎn)品的實(shí)際銷量也已明顯改善。國(guó)內(nèi)大型連鎖手機(jī)商城迪信通公布的2016年10月份手機(jī)零售指數(shù)報(bào)告顯示，酷派的銷量和銷售額無(wú)論是同比還是環(huán)比，均從9月的下跌30%左右收緊至10月的10%左右，情況明顯好轉(zhuǎn)。

而在不久前的雙11手機(jī)銷量“爭(zhēng)霸賽”中，酷派在京東的銷售額更是同比增幅超過了150%，在各大手機(jī)廠商中位居前四，增幅趕超vivo、中興、華為、努比亞、蘋果等品牌。

酷派到底要改變什么？

而即將在12月15日召開新品發(fā)布會(huì)，無(wú)論是從酷派發(fā)給媒體的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函圖片來(lái)看，還是從酷派海報(bào)中的三位“COOL 改變者”時(shí)尚教母黃薇、前wcg冠軍魔獸“人皇”SKY李曉峰、大新鮮樂團(tuán)發(fā)表的“態(tài)度宣言”上來(lái)解讀，本次新品發(fā)布會(huì)主打的一個(gè)關(guān)鍵詞是：改變。那么，酷派到底要改變什么呢？

首先，改變先從提升自身產(chǎn)品的創(chuàng)新力做起。事實(shí)證明，創(chuàng)新力也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最為欠缺的。特別是在進(jìn)入到2016年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)集體遭遇增長(zhǎng)困境。一方面是因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，功能機(jī)到智能機(jī)的過渡期的換機(jī)窗口市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在；另一方面則是因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期，盡管廠商更迭新機(jī)的時(shí)間越來(lái)越短，但是在功能和體驗(yàn)相差無(wú)幾的情況下，用戶換機(jī)意愿越來(lái)越不強(qiáng)烈，這使得手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢的常態(tài)化階段。

而在這種背景下，勇于改變和創(chuàng)新就顯得極為重要。酷派今年下半年推出的兩款新品cool1 dual手機(jī)和改變者1C手機(jī)已經(jīng)初見端倪。以cool1 dual為例，其主打千元真雙攝無(wú)邊框的，并加入了樂視生態(tài)的視頻資源、平臺(tái)資源等。此外還將用戶定位為性格青年，為了凸顯這一產(chǎn)品定位，甚至還專門打造明星手機(jī)，推出了華晨宇、周筆暢等獨(dú)具個(gè)性的明星定制機(jī)。而從這次發(fā)布會(huì)海報(bào)中的“COOL改變者”黃薇“改變，從創(chuàng)造美開始”、SKY李曉峰的“改變，從突破自我開始”以及大新鮮樂團(tuán)“改變，從堅(jiān)持初心開始”等宣言來(lái)看，在即將到來(lái)的12月15日新品發(fā)布會(huì)上，酷派很可能帶來(lái)比之前更超越和比以往更具美感和個(gè)性的新品。

其次，酷派的改變還從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開始。在走馬上任之后的一個(gè)月后，酷派CEO劉江峰在9月28日在發(fā)給酷派全員的一封內(nèi)部信也表明了其帶領(lǐng)酷派堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的決心，“我們將堅(jiān)決地以用戶為中心，堅(jiān)決地向消費(fèi)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，把提升市場(chǎng)地位和品牌美譽(yù)度作為衡量一切工作的標(biāo)準(zhǔn)。我們要立志成為一個(gè)廣受消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)電子品牌，要成為一個(gè)有品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的創(chuàng)新科技公司?！边@表明，酷派不僅要改變以往單純依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的戰(zhàn)略路徑，轉(zhuǎn)而與生態(tài)巨頭樂視一道走向互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之路和生態(tài)之路，而且還將要在手機(jī)的品質(zhì)和設(shè)計(jì)方面格外下功夫。

事實(shí)上，現(xiàn)在的酷派與以往的“風(fēng)雨飄搖中”的老酷派最大的不同之處，是其變?yōu)闃芬暽鷳B(tài)帝國(guó)的一部分。而樂視作為過去兩年的新晉手機(jī)品牌，依靠其高舉高打的生態(tài)玩法，已經(jīng)完成近2000萬(wàn)臺(tái)的出貨量，并成功躋身于一線互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。而酷派作為傳統(tǒng)的手機(jī)品牌，其在手機(jī)生產(chǎn)制造等供應(yīng)鏈以及線下渠道建設(shè)都有積累，兩者優(yōu)勢(shì)的結(jié)合顯然能夠起聯(lián)動(dòng)作用。

更重要的是，作為前榮耀總裁運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌正是劉江峰的強(qiáng)項(xiàng)，他曾帶領(lǐng)榮耀在一年時(shí)間達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)的出貨量，從而成功幫助華為在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面對(duì)小米形成戰(zhàn)略阻擊。cool1 dual上市之后，反響相當(dāng)不錯(cuò)。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，僅在樂視樂迷節(jié)9月19日當(dāng)天，cool1 dual在24小時(shí)內(nèi)就賣出30.77萬(wàn)臺(tái)。這顯然既有樂視的生態(tài)戰(zhàn)略的助力，也是酷派在做出戰(zhàn)略改變之后出現(xiàn)的積極效應(yīng)。

最后，酷派的改變還在于從重新進(jìn)行品牌定位做起。“改變”這個(gè)詞非常耐人尋味，既不是破壞也不是顛覆。事實(shí)上，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的手機(jī)市場(chǎng)，老酷派近幾年品牌定位模糊不明，個(gè)性化不夠和品牌在年輕群體當(dāng)中不突出是其漸漸泯然眾人的一個(gè)重要原因。因此，先從改變開始，或許也是酷派在當(dāng)前激烈的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給自己最準(zhǔn)確的品牌定位。

實(shí)際上，新酷派在品牌方面的改變其實(shí)早已經(jīng)開始，就在劉江峰8月18日正式走馬上任酷派CEO當(dāng)天，酷派便發(fā)布了新品牌cool品牌，主攻有性格的年輕人；而后又在11月18日，酷派又推出了改變者c1，同樣凸顯品牌銳意進(jìn)取的個(gè)性。而這些可能只是酷派的品牌改變的開始，酷派CEO劉江峰在此前接受媒體采訪時(shí)透露，酷派很可能會(huì)另起一個(gè)新品牌去面向高端市場(chǎng)，而這次邀請(qǐng)了眾多時(shí)尚、科技、娛樂等眾多媒體參與的重量級(jí)發(fā)布會(huì)上，很可能還會(huì)再次在品牌方面有新的動(dòng)作。

酷派改變，手機(jī)市場(chǎng)格局是否也會(huì)改變？

酷派這次打破沉默，強(qiáng)調(diào)“改變”，一是表明其將在產(chǎn)品、戰(zhàn)略和品牌方面進(jìn)行調(diào)整和改變。二則很可能也在暗示其將推動(dòng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)格局的改變。

事實(shí)上，回顧過去三至五年的手機(jī)行業(yè)的變化，可謂是“城頭變幻大王旗”。首先是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，使得手機(jī)行業(yè)迅速?gòu)墓δ軝C(jī)向智能手機(jī)過渡，曾經(jīng)占據(jù)主流的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際品牌幾乎全線潰敗，以中興、華為、酷派、聯(lián)想為首的“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)在2013年正式成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流。不過，這一個(gè)格局并沒有保持太久，誕生于2013年的小米手機(jī)，迅速在2014年憑借著性價(jià)比的單品策略和線上渠道后來(lái)居上，一度登頂國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大位置。

而到了2015年，樂視、魅族、榮耀等一眾互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌又相繼異軍突起，行業(yè)格局再次被打破，“中華酷聯(lián)”瓦解，最終只有華為仍在第一陣營(yíng)，其它三家則相繼退出了第一陣營(yíng)。最后時(shí)間來(lái)到2016年，手機(jī)行業(yè)的格局再次改變。以線下渠道和綜藝營(yíng)銷見長(zhǎng)的oppo、vivo強(qiáng)勢(shì)上位，風(fēng)頭甚至壓過華為，而小米更是面臨增長(zhǎng)困境，一度有退出第一陣營(yíng)的危險(xiǎn)。

顯然，以上不難看出，從2013年的中華酷聯(lián)到小米的上位和華為的登頂，再到oppo、vivo的如日中天，手機(jī)行業(yè)幾多變幻，并沒有“常勝將軍”，都只能各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。而三到五年的時(shí)間正是行業(yè)大洗牌的一個(gè)周期。而正在從品牌、產(chǎn)品以及戰(zhàn)略等各個(gè)層面做出改變的酷派，屆時(shí)很可能未來(lái)兩三年之內(nèi)與其盟友樂視移動(dòng)一道再次改變手機(jī)行業(yè)的格局。當(dāng)酷派這樣一個(gè)經(jīng)歷了幾起幾落的老品牌勇于做出改變并取得成功之后，很可能帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)繼續(xù)迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)高峰。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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