空凈市場告別野蠻增長，優(yōu)等生將迎契機

自2013年以來，在霧霾“新常態(tài)”下，國內(nèi)空氣凈化器市場的爆發(fā)已經(jīng)進入了第四個年頭。迅速增長的市場需求不僅吸引了三星、夏普、松下等國際品牌的涌入，國內(nèi)也相繼誕生了小米等新生品牌。雖然市場日益豐富繁雜，但從市場透露的信號來看，國內(nèi)空氣凈化器市場正逐漸趨于理性。

一定程度上來說，空氣凈化器在市場上受寵和國內(nèi)的“霧霾恐懼癥”不無關(guān)系，也正因如此，在銷量逐步提升的同時，大批的劣質(zhì)和白牌產(chǎn)品借機涌入市場，甚至一些知名品牌也開始在產(chǎn)品上以次充良。如今消費者對空凈產(chǎn)品的了解越來越深，選購標(biāo)準(zhǔn)也開始從概念轉(zhuǎn)向理性，這將對整個市場帶來哪些影響？

告別野蠻增長，空凈市場逐步回歸理性

不久前，GfK與中國電子報社聯(lián)手發(fā)布了《2015中國空氣凈化器產(chǎn)業(yè)報告》，2015年國內(nèi)空氣凈化器零售量為352萬臺，同比增長超過8%，零售額將近75億元，同比增長10%。而在2013年，我國空氣凈化器市場零售額增長數(shù)據(jù)高達162.7%，2014年這個數(shù)字是94.8%。與前兩年的高速增長不同，2015年，空氣凈化器行業(yè)的發(fā)展正趨于理性，增長速度也明顯放緩。

在2016年之前，國內(nèi)消費者對空氣凈化器的認知和消費習(xí)慣仍不成熟，甚至說空氣凈化器市場存在“靠天吃飯”的現(xiàn)狀，霧霾天氣的高發(fā)致使空氣凈化器銷量大增，而在霧霾散了之后又呈現(xiàn)出銷量銳減的現(xiàn)象。原因主要有兩點：一方面，消費者對空氣凈化器的認識還不夠理性，或多或少為空凈產(chǎn)品貼上了“除霾”的標(biāo)簽，對空凈產(chǎn)品在過濾粉塵、毛發(fā)、油煙、有害氣體以及除菌等方面的功能卻認識不足；另一方面，空氣凈化器市場的不規(guī)范以及個別媒體、廠商在宣傳上的誤導(dǎo)和夸大，也導(dǎo)致消費者對空氣凈化器的功效產(chǎn)生懷疑，比如凈化效率、核心參數(shù)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等等，不少消費者轉(zhuǎn)為觀望態(tài)度。

誠然，空凈產(chǎn)品已經(jīng)度過了概念引領(lǐng)增長的時代。如今，隨著空凈市場逐步回歸理性，也給空氣凈化器廠商們帶來一個警告——不僅要根據(jù)新國標(biāo)等對消費者進行市場教育，或許也預(yù)示著空凈市場將引發(fā)一輪淘汰賽，尤其是在空凈市場品牌良莠不齊、產(chǎn)品以次充好的情況下。

增速放緩背后，空凈市場的競爭將更加多元

空凈市場增速的放緩似乎是在意料之中的，但品牌、技術(shù)、渠道、售后等因素對消費者購買與否的影響越來越大，更加多元的市場競爭似乎不可避免。

從2015年空氣凈化器市場的表現(xiàn)來看，國外品牌的增長依然強勢。據(jù)Gfk的報告顯示，在線下市場三星等國外品牌表現(xiàn)出了壟斷性優(yōu)勢，占據(jù)了線下80%的零售額。這在一定程度上說明了國外品牌在空氣凈化器的技術(shù)、定價、銷售渠道及市場營銷上仍具有巨大優(yōu)勢，也說明了品牌影響用戶選擇的優(yōu)勢地位。

就產(chǎn)品售價來看，國內(nèi)品牌主要集中在中低端市場，而三星、飛利浦等全球品牌，則通過不同用戶需求的全價位產(chǎn)品策略，除在中低端市場占據(jù)一席之地外、更牢牢掌握高端市場的絕對優(yōu)勢。不難發(fā)現(xiàn)，在廠商宣傳各據(jù)一詞、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)比較模糊的情況下，消費者更愿意相信國外品牌和高端產(chǎn)品，“一分錢一分貨”成為了主流消費者的共識。

值得一提的是，國內(nèi)在2015年下半年出臺了空氣凈化器產(chǎn)品的新國標(biāo)，并于今年3月份正式實施。新國標(biāo)的出現(xiàn)無疑有益于空凈市場的良性發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的情況下，或?qū)⒓铀倏諆羰袌龅亩嘣偁帯?/p>

后勁增長強勢，優(yōu)等生迎來新契機

消費者對國外高端空凈產(chǎn)品的青睞似乎不難理解，畢竟這些品牌在綜合實力和挖掘市場需求方面更具有優(yōu)勢。與此同時，一系列信號顯示空凈市場黃金時代尚未到來，那些市場上的優(yōu)等生也將迎來新的契機。

其一，空凈產(chǎn)品的市場潛力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器在國內(nèi)百戶家庭的占有率尚不足10臺，遠低于日韓和歐美。此外，當(dāng)前空氣凈化器市場主要集中在北京、上海這類的超一線城市，在區(qū)域上具有局限性。隨著消費者對空氣凈化意識的提升，二三線市場的增長趨勢比較明顯，有可能成為空氣凈化器市場的增長助力。同時，Gfk預(yù)估空氣凈化器整體市場的零售額將在2016年達到近80億元人民幣，相對比較樂觀。

其二，新國標(biāo)實施可利好空氣凈化器的普及。新國標(biāo)對空氣凈化器的CADR值、CCM值、能效等級和噪音等參數(shù)提出了明確要求。明確的標(biāo)注不僅有利于消費者對同類產(chǎn)品的比較衡量，也有利于空凈市場的公平競爭，迫使一些不符合標(biāo)準(zhǔn)依靠低價進行傾銷的產(chǎn)品被市場所淘汰。而從市場反應(yīng)來看，新國標(biāo)實施三個月后，三星、飛利浦等國際品牌仍在保持高速增長，而國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)品牌則在銷量上有著不同程度的下滑。

其三，空凈產(chǎn)品銷售渠道的逐漸完善。經(jīng)過三年的市場耕耘，空凈產(chǎn)品的渠道覆蓋已經(jīng)逐漸完善，銷售網(wǎng)絡(luò)進一步下沉。比如說在線下渠道上，空氣凈化器開始出現(xiàn)在家電連鎖、百貨、大型超市等場所，也有一些品牌在積極布局和開設(shè)門店。而在線上平臺，B2C網(wǎng)站、電視購物乃至信用卡目錄銷售中都開始出現(xiàn)空凈產(chǎn)品的身影，更有報道指出線上市場的零售額占比有望超過60%。

其四，優(yōu)等生的附加優(yōu)勢開始凸顯。新國標(biāo)只是空凈產(chǎn)品的最低門檻，對空凈市場中具有品牌力、研發(fā)、生產(chǎn)、售后等完整體系的“優(yōu)等生”來說，產(chǎn)品的附加價值將成為另一優(yōu)勢。以三星為例，其產(chǎn)品不僅在CADR值、CCM值等參數(shù)上遠高于新國標(biāo)，還在噪音、能效、環(huán)保等方面也優(yōu)于市場上的同類產(chǎn)品。此外，全球性品牌在產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)上也更具優(yōu)勢，通過海內(nèi)外規(guī)模龐大的研發(fā)團隊、質(zhì)量控制的生產(chǎn)基地和分布全國的售后服務(wù)中心等附加優(yōu)勢，全球性品牌可為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗。

告別野蠻增長對空凈市場來說并非壞事，除消費者回歸理性外，具有品牌優(yōu)勢的空氣凈化器優(yōu)等生廠商也將有更多機會掌握市場脈動、迎向市場新契機。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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