京東超級品牌日將重塑供零關(guān)系

作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

當(dāng)淘寶商城改名為天貓商城并進(jìn)行重大改版時，就在首頁顯眼的位置放置了“報眼”大小的“品牌日”，這個位置和后來“聚劃算”的團(tuán)購位置一樣被稱之為“坑位”，賣家可以通過競價來獲取。

隨著京東的不斷壯大，京東在超級品牌日的運營創(chuàng)新后勁更足，根據(jù)2016年京東財務(wù)的9000億銷售業(yè)績，如今京東與阿里的差距縮小在3倍左右，如果僅和天貓PK，京東已經(jīng)實現(xiàn)了超越。

天貓在2015年跟隨京東的“超級品牌日”的模式，重塑了之前的“坑位型品牌日”，將自己的超級品牌日定位為“每個品牌自己的雙11”，此時的天貓團(tuán)隊開始需要花大力氣說服品牌商來加入這個“超級品牌日”，說明品牌商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于電商平臺僅提供品牌營銷和銷售支持的合作，他們需要的是站內(nèi)站外、線上線下整合的品牌解決方案，而不只是和用經(jīng)營媒體思維的天貓合作，花花廣告費提高品牌店鋪點擊率、刷刷單提升銷售再通過軟文全網(wǎng)宣傳造勢的“套路”在新零售時代已經(jīng)不靈光了！

最近我的團(tuán)隊經(jīng)營的京東發(fā)現(xiàn)頻道的“莊帥-涵舍”內(nèi)容電商賬號參與了全棉時代的“京東超級品牌日”，發(fā)現(xiàn)像全棉時代這樣在天貓銷量非常不錯的品質(zhì)品牌商不再向天貓的“二選一”妥協(xié)，在京東的“超級品牌日”的活動優(yōu)惠力度滿200減100，直逼天貓雙11的優(yōu)惠，活動當(dāng)天的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)更是不錯：

2月20日京東超級品牌日全棉時代盛典全天銷售額破億；產(chǎn)品銷售創(chuàng)京東母嬰品類單日單品牌銷售額新紀(jì)錄。

16年底我的團(tuán)隊還參與了“李寧-京東超級品牌日”，通過深入了解“京東超級品牌日”后發(fā)現(xiàn)京東在本身自營模式及完整的零售鏈基礎(chǔ)上為品牌商提供的完整的服務(wù)，和京東的自建物流配送體系一樣，不玩虛的，全部實打?qū)嵏善饋怼?strong>這也是全棉時代、惠普、李寧、LG等眾多品質(zhì)品牌商為何紛紛選擇京東的“超級品牌日”的核心原因，根據(jù)我參與和了解的實踐，關(guān)于天貓和京東的“超級品牌日”做個總結(jié)分析：

首先，與天貓只是一個坑位的展示不同。

京東手機(jī)端和PC端在“超級品牌日”當(dāng)天是整個APP和網(wǎng)頁都是品牌相關(guān)的元素，這次“全棉時代”的超級品牌日，圖標(biāo)全部換成了棉花，其它品牌也會根據(jù)品牌的視覺元素做匹配性的調(diào)整，形成非常強(qiáng)烈的視覺沖擊。我第一次感受的是LG超級品牌日，包括后來的李寧、惠普超級品牌日都在視覺上給我留下了深刻的印象。

不得不說京東和天貓的差距如此快速地縮小甚至很快超越，從這一點上就可以看出一個為了全面服務(wù)品牌的大氣和一個為了賺廣告費的小家子氣！

其次，服務(wù)維度不同。

天貓的超級品牌日說白了還是為了賺品牌的廣告費，和媒體的“專題”一個思路，所以服務(wù)的維度提的最多的就是：營銷。幫助品牌提高曝光度和知名度。當(dāng)然，品牌商想讓天貓?zhí)峁└嗔闶坻溕系姆?wù)，它也顯然心有余而力不足。最近就有人在我的微博投訴菜鳥聯(lián)盟的物流商虛假發(fā)貨，查不到物流信息，貨丟件的惡劣事件。

京東的“超級品牌日”除了前面提到的整個APP視覺為品牌而“變”之外，還組建“超級品牌服務(wù)團(tuán)隊”從站內(nèi)的內(nèi)容策劃（如我的內(nèi)容電商賬號：莊帥-涵舍就幫助全棉時代寫了兩篇專業(yè)的內(nèi)容電商文章，并在微信公眾號、搜狐、網(wǎng)易、一點資訊、今日頭條等站外媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，像這樣的內(nèi)容電商賬號在超級品牌日服務(wù)于特定品牌的有上百個）、產(chǎn)品、研發(fā)、測試、運營、采銷、設(shè)計、市場、公關(guān)、物流、倉儲等各個維度進(jìn)行整合服務(wù)，24小時產(chǎn)生出巨大的效應(yīng)。

另外京東豐富的渠道資源整合效應(yīng)讓個性化精準(zhǔn)營銷實實在在落地實現(xiàn)了，無論站內(nèi)的京東營銷資源還是京東騰訊的“京騰計劃”、京東開普勒、京東號，還是社會化媒體、傳統(tǒng)的線下和線上廣告投放、公關(guān)傳播等數(shù)據(jù)匯集之后，能夠根據(jù)不同的品牌精選出精準(zhǔn)用戶，降低品牌觸達(dá)用戶成本的同時，還能極大地提升銷量！

據(jù)我了解，比京東早一年推出超級品牌日的天貓則采取了另外一種截然不同的運營方法。首先，天貓超級品牌日的運營團(tuán)隊是以項目制的方式從市場部、相關(guān)品類事業(yè)部、聚劃算抽調(diào)人員臨時組建，

因為品牌商最看重的是天貓巨大的流量資源，所以整個超級品牌日的項目團(tuán)隊核心的工作在于制定品牌營銷計劃和打包流量，這也使得天貓的超級品牌日在營銷上花樣更多，吸引流量更加明顯。

其次，天貓超級品牌日的運營核心在于營銷。也就是說引來了流量以后，商品銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)之后的物流、倉儲等各個維度的服務(wù)環(huán)節(jié)依舊是品牌方來負(fù)責(zé)的，所以單從營銷這個層面來看，天貓超級品牌日營銷產(chǎn)品的排期比京東三超業(yè)務(wù)更加緊密。

但由此也暴露出了項目合作最忌憚的一點，就是合作的標(biāo)準(zhǔn)化程度參差不齊。有的品牌商在電商的運營能力較強(qiáng)，或是有運營經(jīng)驗豐富的第三方運營團(tuán)隊合作，可能這次的超級品牌日效果就會不錯，但若是電商經(jīng)驗較少的品牌商，加上第三方客服運營及物流合作的服務(wù)質(zhì)量有好有壞，不僅僅是與天貓超級品牌日的合作成本會大幅增加，品牌商的銷量有高有低，也很難得到一個確切的保障，至于后端服務(wù)出現(xiàn)的問題對品牌商品牌信譽的損害，可就是得不償失了！

京東“超級品牌日“的整個過程我是其中一環(huán)的參與者，能充分感受到京東超級品牌日強(qiáng)大的團(tuán)隊服務(wù)，為結(jié)果和目標(biāo)負(fù)責(zé)的態(tài)度，相信全程參與其中的品牌商有更深刻的體會。

與之前帶著品牌商參與的天貓在促銷體驗上截然不同，那是一個天貓一直在利用品牌為自己平臺帶流量同時還收你廣告費的過程，天貓還覺得能讓你參加促銷已經(jīng)給你很大機(jī)會了，畢竟還有大把品牌排隊等著呢。

當(dāng)然，已經(jīng)退休的馬云已經(jīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn)識到天貓在與京東的競爭處于劣勢，提出“新零售”的概念后試圖通過資本手段補齊短板，通過組織架構(gòu)向京東對標(biāo)來改變團(tuán)隊?wèi)?zhàn)術(shù)?？墒钦麄€天貓通過流量變現(xiàn)盈利的基因不改變，老大們的這些努力只能是“皇帝的新衣”，品牌商有時也只能叫好卻不再道出真相了！

在諾基亞新手機(jī)在京東首發(fā)時，我就寫了文章《諾基亞新機(jī)在京東獨家首發(fā)，深度分析品牌商與零售商從博弈走向共識》

再次深刻分析了新零售時代零售商和品牌商的新關(guān)系和新需求，無論是線下的實體零售商還是電商都不再只是單純給品牌商提供展示空間或者流量，品牌商自帶IP，結(jié)合企業(yè)“自媒體”和“新媒體”能夠獲取更多低成本的忠誠用戶。但是品牌商在產(chǎn)品、研發(fā)、運營和服務(wù)上需要零售商整合全行業(yè)的品牌，更具規(guī)模更有效率更低成本地提供這些整合服務(wù)，幫助品牌商在線上和線下的渠道中全面健康發(fā)展。

品牌商也不再需要任何形式的造假、虛假繁榮，而這些是早期像淘寶、天貓這種輕電商平臺最擅長也最有效的品牌成長方式，這個時代已經(jīng)過去了。

那些沒有及時轉(zhuǎn)型的淘品牌紛紛沒落就是最好的例子，天貓如果想拉著新零售時代的品牌商重蹈舊電商時代的覆轍，這些已經(jīng)進(jìn)化的品牌商和新品牌商配合度肯定不高，像星巴克這樣的品牌就需要天貓團(tuán)隊花大力氣才艱難說服，最后在超級品牌日也就是放1000張“星享卡”銷售做個樣子，像星巴克特別適合電商銷售的各式杯子等產(chǎn)品無一上架參與。

而通過獨立網(wǎng)站和理念發(fā)展起來的“RoseOnly”參與天貓“超級品牌日”情人節(jié)時，熱銷的幾款商品干脆都斷貨了，其次這次合作看起來好像很切合熱點、很切合消費者的購物需求，但事實上品牌商用的物流根本就做不到當(dāng)天送達(dá)，這些都表明品牌商不僅僅需要借助電商平臺的促銷活動來提高所謂的品牌知名度和銷售，如果后端的服務(wù)沒有，品牌在電商平臺大促中投入越大，反而會起到反作用，像RoseOnly這場活動其實對消費者來說沒有任何意義，這場活動根本就是作秀，是空拉流量的噱頭，前車之鑒后事之師！

同期的京東惠普超級品牌日則在活動上線1分鐘銷售過億，20分鐘超過京東雙11全天銷售，全天是雙11當(dāng)天的2.18倍，是17年惠普在京東日均銷售的30倍。我在京東發(fā)現(xiàn)號推廣的和惠普相關(guān)的內(nèi)容電商文章訂單無一退貨，基本上都在48小時內(nèi)完成，這個實踐數(shù)據(jù)可以看出銷售過后在物流配送滿意度非常高。

惠普的品牌影響力+京東的平臺服務(wù)品牌背書+強(qiáng)大的視覺沖擊力+整合的品牌服務(wù)使得京東與品牌商的供零關(guān)系也從“博弈”走向“共識”。

惠普如此、諾基亞如此、LG如此、李寧如此，這次的全棉時代亦如此。

另外值得一提的是，京東從強(qiáng)勢的3C品類向全品類擴(kuò)張的過程中，品類事業(yè)部制的架構(gòu)開始顯現(xiàn)出強(qiáng)大的后勁，這次超級品牌日的全棉時代屬于京東超市，在2月16日舉辦的京東消費品事業(yè)部合作伙伴大會上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費口事業(yè)部總裁馮軼表示，京東超市將從技術(shù)驅(qū)動、品類管理、營銷開放、區(qū)域下沉四個方面深入布局，與品牌商融合共贏，成立“雙百億”品牌俱樂部，幫助至少10個口牌銷售過10億，至少100個品牌銷售額過億。同時，2017年京東超市整體目標(biāo)交易額過千億。

對于馮總提出的這個目標(biāo)，有證券分析機(jī)構(gòu)咨詢我是否有可能實現(xiàn)。我的答復(fù)是是時候重倉京東股票了，因為我覺得“雙百億”品牌俱樂部的目標(biāo)很有可能在京東的年中大促618就可以實現(xiàn)，京東超市全年1000億應(yīng)該可以超額完成。

無論是線下實體零售商還是電商平臺，說白了都是服務(wù)消費者和品牌商，天貓由于發(fā)展得早而且用的是輕運營的虛擬商業(yè)地產(chǎn)模式，加上低價滿足了中國發(fā)展過程中的商品需求，具有先發(fā)優(yōu)勢。但是由于沒有深入到整個零售鏈條中去，始終做的還是很輕的賺錢的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的模式。

甚至阿里在近幾年多次提出自己不再是電商平臺，以及之前發(fā)展過快帶來的對品牌商的傲慢和腐敗，以及發(fā)展淘品牌后口口聲聲要革線下的命，都讓供零矛盾在電商平臺被激化。

這樣分析下來也可以很清楚像全棉時代、惠普、LG、諾基亞等品牌商在電商平臺合作選擇上不斷趨于謹(jǐn)慎和高要求，畢竟消費升級所帶來的品質(zhì)品牌消費是所有注重品質(zhì)的品牌的機(jī)會。而真正的品質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量好、還需要體驗好、服務(wù)好。

京東在10年前的正確戰(zhàn)略決策至少能讓京東領(lǐng)先天貓10年以上，只是這個競爭過程中天貓也深刻認(rèn)識到自己的問題所在，天貓在補齊短板的同時，希望持續(xù)放大自己的優(yōu)勢。新零售時代，期待京東和天貓的持續(xù)競爭能使品牌的升級和發(fā)展獲益，不斷滿足品質(zhì)消費的需求！

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