從架構(gòu)調(diào)整看微信指數(shù)，或許是馬化騰真正焦慮的開始

3月23日晚，騰訊通過其公眾號「微信派」公布微信正式上線「微信指數(shù)」，這是微信官方提供的基于微信大數(shù)據(jù)分析的移動端指數(shù)。微信指數(shù)整合了微信上的搜索和瀏覽行為數(shù)據(jù)，能夠基于海量數(shù)據(jù)分析“關(guān)鍵詞”動態(tài)指數(shù)變化，但深究微信背后的目的其實并非看上去那么簡單。

焦慮的騰訊：空有一手好牌，廣告生態(tài)卻不完善

在微信指數(shù)上線之際，對騰訊來說可能還有一件更重要的事情，那就是財報后的重大人事變動：集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義將出任騰訊廣告主席、集團(tuán)市場與全球品牌主席，推動廣告業(yè)務(wù)在全公司的協(xié)同，持續(xù)提升公司在全球市場的品牌影響力，并負(fù)責(zé)發(fā)展公司級國際戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同時，騰訊公司首席運(yùn)營官任宇昕兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁。

3月22日，騰訊公布了2016年的全年業(yè)績，騰訊總營收1519.38億元（約合219.03億美元），同比增長48%；凈利潤410.95億元，同比增長43%。其中網(wǎng)絡(luò)廣告方面的收入同比增幅超過50%，為269.7億元，占全年總收入的18%。

而在2015年，這個比例是17%。網(wǎng)絡(luò)廣告收入在騰訊收入結(jié)構(gòu)中的比重不斷增加，并騰訊營收新的增長來源。這樣的成績無疑一定程度上要歸功于劉勝義，在廣告領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗的他，為騰訊廣告初期的發(fā)展帶來了至關(guān)重要的影響。

這樣的成績對騰訊來說可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在騰訊的財報中，《王者榮耀》是最為矚目的明星，日活超過5000萬，帶動第四季度智能手機(jī)游戲收入同比大增51%?？梢哉f騰訊是非常幸運(yùn)的，在面對網(wǎng)易游戲咄咄逼人時，成功研發(fā)出了《王者榮耀》這樣的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，并最終打贏了這場翻身仗。

但僅僅只有《王者榮耀》可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，財報公布當(dāng)天騰訊股價創(chuàng)下近期最大的3%跌幅，騰訊第四季度的凈利潤和營收都不及預(yù)期。高盛在發(fā)表的報告中指出，「騰訊去年第四季廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、云業(yè)務(wù)及支付收入都好過該行預(yù)期，但游戲增長勢頭減慢。料受到內(nèi)容開支增加、支付及云服務(wù)盈利能力較低的影響下，利潤率存在壓力?！?/p>

一直都有言論說，F(xiàn)acebook某些功能上在模仿騰訊，但騰訊很難去復(fù)制Facebook。同樣作為社交巨頭，握有最具用戶粘性的即時聊天工具，騰訊和Facebook的收入?yún)s存在著很大的不同。騰訊超過40%的收入都來自游戲。而移動廣告則為Facebook貢獻(xiàn)了84%的收入。

對騰訊來說，移動游戲雖然仍然保持增長，但市場頭部效應(yīng)非常明顯，騰訊想要獲得大幅增長，那將意味著需要再推出一款《王者榮耀》高度的移動游戲，這需要天時地利人和，具有極強(qiáng)的不確定性。所以唯一能夠寄予厚望的有且只有廣告收入了，相信很多人也已經(jīng)注意到，廣告在騰訊營收中分量正在越來越重。

而騰訊廣告收入之所以突飛猛進(jìn)，主要得益于微信商業(yè)化的“收網(wǎng)”。在微信、QQ等社交巨頭的帶動下，騰訊的效果廣告開始迅猛發(fā)展。2016年，騰訊品牌展示廣告收入增長28%至人民幣112.05億元；效果廣告收入增長81%至人民幣157.65億元。

但如果只看第四季度，效果廣告收入增長 77% 至人民幣 51.68 億元，品牌展示廣告收入增長 11%至人民幣 31.20 億元。效果廣告仍然保持高速增長，但品牌廣告收入的增長已明顯放緩。相比Facebook在全球已經(jīng)擁有超過400萬的活躍廣告客戶，騰訊的廣告生態(tài)明顯還不夠完善。

改變的開始：意在獲得更多收入，微信指數(shù)慌亂問世

對騰訊來說，廣告收入是承載其未來能否繼續(xù)保持營收和利潤高速增長的關(guān)鍵，而品牌廣告則是重中之重，但如今騰訊的品牌廣告仍然沒有獲得廣告主的青睞。我們知道如今的騰訊已經(jīng)建立了龐大的內(nèi)容帝國：騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報等內(nèi)容業(yè)務(wù)過去一年增長非常迅猛，但相比競爭對手，無論是視頻還是新聞分發(fā)，騰訊并沒有打造出一款真正能甩開對手的殺手锏。

這其中競爭最為激烈的戰(zhàn)場當(dāng)屬內(nèi)容分發(fā)，天天快報和騰訊新聞雖對今日頭條聯(lián)合絞殺，但寄予厚望的算法產(chǎn)品天天快報在短時間內(nèi)仍看不到超越的可能性。而更讓騰訊焦慮的是今日頭條憑借先有的流量和分發(fā)能力不斷孵化出新的內(nèi)容產(chǎn)品，頭條視頻或許是其中的一個例子，這款由今日頭條孵化出來的短視頻產(chǎn)品已經(jīng)成為日活超千萬的產(chǎn)品。

微視的失敗證明了騰訊的社交關(guān)系并不是萬能的，但擁有天天快報和騰訊新聞的騰訊，本應(yīng)該足以能和今日頭條一樣在孵化出一個短視頻應(yīng)用，從現(xiàn)在的結(jié)果來看，騰訊明顯沒有成功。騰訊雖然擁有極強(qiáng)的社交屬性，但在短視頻上卻有心無力，而騰訊尚未能建立起類似頭條的生態(tài)。所以如果我們這個角度來再回顧騰訊領(lǐng)投快手的消息，騰訊的「焦慮」可見一斑。

界面在一篇報道中指出，「作為一個傳統(tǒng)廣告人，劉勝義對于媒體產(chǎn)品的打造卻不是十分成功，在他領(lǐng)導(dǎo)下問世的騰訊微博以及騰訊微視等產(chǎn)品都在市場上遭遇了滑鐵盧，OMG旗下的品牌廣告在騰訊收入結(jié)構(gòu)中的比例也漸漸被效果廣告超過。在這樣的背景下，騰訊確實需要做出一些改變?！?/p>

而在不少人看來，微信指數(shù)的上線對品牌營銷意義重大。作為依托微信8.89億月活以及由此產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)而誕生的數(shù)據(jù)分析工具，微信指數(shù)可以對關(guān)鍵詞搜索和圖文朋友圈的趨勢進(jìn)行展示，方便看到某個詞語在一段時間內(nèi)的熱度趨勢和最新指數(shù)動態(tài)，微信指數(shù)也可以深度挖掘輿情信息、市場需求等多方面的數(shù)據(jù)特征，從而形成有效的輿情應(yīng)對方案。

但更重要的是恐怕還是微信指數(shù)能夠間接獲取用戶的興趣點及變化情況，從而對品牌企業(yè)的精準(zhǔn)營銷和投放形成決策依據(jù)，最終能對品牌投放效果形成有效監(jiān)測、跟蹤和反饋。所以從這個角度來看，微信指數(shù)上線和騰訊OMG架構(gòu)調(diào)整，這兩件看似沒有什么聯(lián)系的事情，其實這兩件事卻有著發(fā)生的必然關(guān)聯(lián)。

其實在騰訊的人事公告中，我們也很容易看到，騰訊對于資訊、平臺和技術(shù)都充滿了焦慮：面向未來，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入需要強(qiáng)化產(chǎn)品技術(shù)的新時代。加快算法推薦等技術(shù)的突破，打造完整的內(nèi)容生態(tài)，將成為新的戰(zhàn)略焦點。

對騰訊來說，加強(qiáng)算法推薦等技術(shù)的突破是圍剿今日頭條的關(guān)鍵所在，但提升品牌廣告收入其實才是最終的目的。事實上，微信官方的說法也印證了這個想法：「微信推出微信指數(shù)，是希望能給個人或企業(yè)提供更多價值參考?！箯倪@個角度來看，微信指數(shù)深夜上線，又迅速被下架，然后重新并不完善的上線，或許不是偶然，這很可能是任宇昕上任燒的第一把火。

實用性的缺乏：微信指數(shù)不夠完善，很可能是下一個小程序

對于公關(guān)營銷和廣告監(jiān)測來說，任何傳播其實都會考量社交媒體帶來的影響，在微信成為流量黑洞的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，缺少了微信的數(shù)據(jù)肯定也是不完整的。在過去廣告主只能通過閱讀量和點贊量等單一的標(biāo)準(zhǔn)來評測，但現(xiàn)在他們可以方便的通過微信指數(shù)來作為輔助標(biāo)準(zhǔn)，「微信指數(shù)」的出現(xiàn)可以說終于填補(bǔ)了這一空白。

事實上微信在開放數(shù)據(jù)這一領(lǐng)域一直在嘗試，從強(qiáng)化頂部搜索欄功能到一鍵查看朋友圈熱文，甚至可以通過搜索「朋友閱讀的原創(chuàng)文章」一窺好友們的興趣愛好和閱讀習(xí)慣，都顯現(xiàn)出騰訊大數(shù)據(jù)的開放和能力在日趨提高，微信指數(shù)的誕生在業(yè)內(nèi)其實是意料之中的事。

微信需要通過不斷的開放，讓用戶能夠更長時間留在微信上，不久前，我曾寫下一篇《從微信更新新版本說起，今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)？》，在這篇文章里面提到了一個觀點：出于用戶體驗考慮，朋友圈沒辦法像微博的信息流那樣大量的提供廣告位，微信品牌廣告即將開始接近上限。微信或許也注意到了這方面，這也是為什么我們看到去年微信曾進(jìn)行“朋友圈熱文”的試水，某種程度上就是希望能夠增加品牌廣告的展現(xiàn)。所以基于這個角度，微信上線類似今日頭條的信息流已經(jīng)迫在眉睫。

寫到這里，突然想起今日頭條早已上線了類似「百度指數(shù)」的產(chǎn)品「媒體實驗室」，這或許是兩大平臺走向移動搜索的殊途同歸，而這又會是一場新的較量?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察者徐磊表示，「雖然現(xiàn)階段微信還是選擇讓小程序先戰(zhàn)線下，并且把搜索入口藏的很深。但一旦時機(jī)成熟，小程序+搜索+指數(shù)模式，也許就是微信一套新的搜索體系出現(xiàn)的時候。首先完善小程序的用戶場景，然后再完善微信指數(shù)，也許是更好的路徑選擇?！?/p>

至于微信指數(shù)能否成為「微信紅包」之后又一大現(xiàn)象級產(chǎn)品，目前不得而知。畢竟如今的微信指數(shù)仍然只是一個半成品，若要使用這款產(chǎn)品，仍然需要我們在微信客戶端最上方的搜索窗口，搜索“微信指數(shù)”先來找到產(chǎn)品，再輸入關(guān)鍵詞檢索才能得到結(jié)果。

正因如此，「入口太深」和「不支持模糊搜索」成了微信指數(shù)的一大槽點。而微信指數(shù)功能上的缺乏則成為另一大槽點，相比更加實用的百度指數(shù)，目前指數(shù)不僅沒有提供相應(yīng)的搜索圖片，甚至連百度指數(shù)的地域分布情況和具體的時間節(jié)點也沒有。更不用說不同關(guān)鍵詞的對比趨勢，單憑一個單薄的數(shù)字，對于真正對數(shù)據(jù)有需求的人來說，用處還是不大。

當(dāng)然這或許是因為微信指數(shù)才剛剛上線，根據(jù)微信派的說法，「目前微信指數(shù)也只是處于試水階段而已，接下來，微信指數(shù)還會繼續(xù)豐富產(chǎn)品形態(tài)并擴(kuò)充關(guān)鍵詞匯，以期為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和更專業(yè)的指數(shù)分析能力」。憑現(xiàn)在微信的創(chuàng)新速度，下一次更新還不知道等到何時，我想微信恐怕會重蹈「小程序」的覆轍。

記得小程序剛發(fā)布時萬眾狂歡，但因功能和生態(tài)不夠完善，現(xiàn)如今接受者寥寥無幾，給張小龍的產(chǎn)品神話增添了些許尷尬。根據(jù)艾瑞的報告顯示，微信小程序發(fā)布一個月后，雖然應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但是選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的應(yīng)用開發(fā)者僅占到9.2%，更有35.2%應(yīng)用開發(fā)者對小程序感到失望、意在放棄，35.2%開發(fā)者表示短期不考慮。

微信指數(shù)上線后，我們暫時沒有看到廣告主有任何反應(yīng)，倒是媒體公關(guān)界一片叫好之聲，而這或許將意味著，微信指數(shù)有可能成為繼微博之后又一場水軍的盛宴。

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