【復(fù)盤】生鮮電商美味七七倒閉的血淚教訓(xùn)

美味七七，2013年5月正式成立，14年亞馬遜2千萬入股，2016年4月7日，美味七七宣布暫停營業(yè)。短短三年時間，這背后到底發(fā)生了什么？美味七七是否真的“罪”有應(yīng)得？

美味七七簡介

美味七七是華東地區(qū)規(guī)模最大、知名度最高的生鮮電商品牌之一。擁有自身采購團隊，有強大的國內(nèi)外供應(yīng)商，還會定期退出特色產(chǎn)品，企業(yè)本身還有著總面積逾萬畝的蔬果農(nóng)場基地，有著獨創(chuàng)的分區(qū)冷鏈管理系統(tǒng)，同時打出了“夜間21點下單，第二天上午收貨”的極速體驗。

美味七七的一生之旅

美味七七，立足于上海及其周邊的生鮮電商品牌，2013年5月正式。

2014年5月16日，美國最大的電子商務(wù)公司亞馬遜（Amazon）在上海宣布2000萬美元入股生鮮電商上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

2014年底，美味七七當時有5000多個SKU，滬上中央倉儲達一萬多平方米；自建全程冷鏈物流，建有30個中轉(zhuǎn)“站點”覆蓋上海各區(qū)域，并已開通一日三送。

2015年，榮登國內(nèi)媒體評出的生鮮電商排行榜，位列第八。

2016年4月7日，公司暫停營業(yè)。

美味七七真的沒有實力嗎

一般而言，生鮮電商市場的難點主要有以下幾點：供貨渠道寬廣、食品保鮮保質(zhì)、物流倉儲快速送達、上門送貨服務(wù)良好、商品種類繁多、資金充足、用戶體驗等。就這幾點來說，美味七七做的是盡善盡美。

其一，從供貨渠道來說，美味七七的產(chǎn)品來自新西蘭、意大利、智利、澳大利亞、美國、南非、墨西哥、泰國、越南、菲律賓等近20個國家和地區(qū)，自身還有總面積逾萬畝的蔬果農(nóng)場基地，為新品實驗，品質(zhì)管控，穩(wěn)定的貨源提供了完善的保證。

其二，從產(chǎn)品種類來看，其商品線涵蓋時令水果、蛋肉家禽、海鮮水產(chǎn)、牛乳制品、休閑食品、方便素食、健康時蔬、糧油副食品、酒水飲料等9大類，共逾2000多個商品，包含了生鮮市場的各大品類。

其三，從資金條件來看，亞馬遜以2000萬美元入股，市值飆升。相對于正處于創(chuàng)業(yè)前期的美味七七，則是一筆巨大的財富。這筆財富按理來說是足夠其擴展市場，發(fā)展物流和倉儲中心了。

其四，從供貨渠道來看，“美味七七”擁有網(wǎng)站訂購，電話訂購，微信訂購，企業(yè)直供，大客戶定制和社區(qū)實體店等多元化供應(yīng)渠道，大大滿足了客戶的各種需求。

其五，從產(chǎn)品新鮮程度來看，美味七七采用了分區(qū)冷藏系統(tǒng)，從產(chǎn)品采摘處即進行包裝，并從源頭上進行精挑細選，以保證產(chǎn)品的新鮮。

其六，從送貨速度來看，打出了“夜間21點下單，第二天上午收貨”的口號，后來還發(fā)展成了一日三送的局面，速度不可謂不快。

美味七七為何倒閉

很多人都在說美味七七純粹是在燒錢，拿著亞馬遜的錢在炫富，死于重資產(chǎn)燒錢模式。然而，做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的企業(yè)就已經(jīng)做好砸錢的準備，做生鮮電商的更是如此。找貨源，做物流，做冷鏈，拓市場，各個都需要大把的資金投入。如果再加上客戶體驗的門店、精準的客戶信息收集、專業(yè)人員送貨上門的服務(wù)，這些就更不是一點點小數(shù)目就能夠解決的。就我看來，美味七七燒錢沒有錯，錢燒的大方向也對，只是他沒有把握好一個度的問題！

對，就是一個度的問題！

其一，過于全面的商品線導(dǎo)致負荷過重。

作為新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，應(yīng)該從單一產(chǎn)品做起。對于大型超市，如沃爾瑪、大潤發(fā)、京東、天貓等等企業(yè)，則更適合多元化的商品線，因為他們已經(jīng)擁有了完整的物流鏈和比較系統(tǒng)的倉儲運營中心。而對于新型企業(yè)，剛起步時，尤其要做到穩(wěn)中求進，從單一的產(chǎn)品線到多元化發(fā)展，循序漸進，慢慢尋求發(fā)展和突破。就如天天果園，只做好生鮮水果市場，就足以支撐起整個企業(yè)。

中國市場那么大，無論你做哪一行，做好了都有賺頭。不必要求大。生鮮市場可以僅從小處著手，水果可以作為一個大類，蛋肉家禽和海鮮水產(chǎn)可以作為一類，時令蔬菜可以作為一類，休閑食品和方便素食可以歸為一類，另外糧油副食品和酒水飲料等都可以各自分類。前三者都需要保鮮保質(zhì)，最好分批次上線，不要全盤均推出，這需要強大的物流網(wǎng)絡(luò)支撐，而后三類都易于儲存和運輸，可以順帶著做，但要量力而行，畢竟這些也需要很大的存儲空間。

其二，龐大的倉儲物流系統(tǒng)，引起資金鏈斷裂。

生鮮市場需要強大的倉儲系統(tǒng)，但是過度開發(fā)倉儲只會加大資金投入，引起資金鏈斷裂。2014年在上海建立30個中轉(zhuǎn)站，大量的配送網(wǎng)點，籠絡(luò)大批先下社區(qū)加盟，1小時速達業(yè)務(wù)上線。聽起來都是必須的，但是數(shù)量上能不能減少，時間能不能加長，這些都沒有經(jīng)過深入調(diào)查，沒有均衡考慮，更沒有權(quán)衡利弊得失。所有的決策不能僅憑老大直接拍板而定，更重要的是市場需求。30個中轉(zhuǎn)站的運營速度和效果也許僅僅5個就能搞定，1小時送達的效果其實在客戶心中與3小時送達并無區(qū)別。

作為起步的企業(yè)，切忌好高騖遠，一定要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步跟進。所有的決策都要深思熟慮，不要一招出錯滿盤皆輸，更不要出現(xiàn)戰(zhàn)略上的致命性錯誤。作為生鮮市場，講究時效、講究質(zhì)量都沒有錯，但如何在自己能夠承受的范圍內(nèi)提供最合適的服務(wù)，如何能夠以最低的成本提供高質(zhì)量的服務(wù)就需要慢慢摸索，慢慢實踐了。

其三，貼補策略吸引流量，打價格戰(zhàn)實不可取。

自亞馬遜入股后，美味七七做得最多的是擴充倉儲點，推進團購模式，以及1小時速時送業(yè)務(wù)。但這些業(yè)務(wù)在過快、過猛的推進中，不僅給配送站帶去了巨大的壓力，還違背了原來美味七七引以為傲的零庫存優(yōu)勢，造成商品破損量急劇上升。此外，為了形成價格優(yōu)勢，美味七七采取了補貼的措施。對于生鮮電商而言，每個線上生鮮訂單都會耗費大量的包裝成本和配送費用，造成成本上升。對于美味七七，為了打開市場，保持客戶，采取了大規(guī)模的貼補政策。為了實現(xiàn)高性價比，采取長時間的貼補政策實在是得不償失。最終不斷丟失了美味七七原本積累的供應(yīng)鏈和毛利掌控上的優(yōu)勢，造成破產(chǎn)。

所謂低價戰(zhàn)略是指為爭取市場盡早接受產(chǎn)品,通過薄利多銷獲取長期最大利潤的戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)剛起步時，可以適當采取該策略，然而，當你有一定的市場份額時，切忌盲目使用。如今生鮮電商風生水起，采用貼補政策的不在少數(shù)。建議以品質(zhì)帶動市場，價格驅(qū)動的經(jīng)濟不會持續(xù)太久?？梢詫嵭袃?yōu)質(zhì)中價和優(yōu)質(zhì)低價策略，保證薄利多銷，但實際上，還可以采取很多其他的方式，創(chuàng)造一個有情懷的農(nóng)業(yè)生鮮電商企業(yè)，如：以社會責任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷；以濃厚情感為主題，顯示價格及品種優(yōu)勢；以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)；以不變應(yīng)萬變，創(chuàng)新促銷模式等等模式。

結(jié)語

現(xiàn)實是殘酷的，未滿三年的美味七七遭到市場無情淘汰。對于生鮮電商市場，到底該何處何從值得深思。

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