酒店元搜索Trivago Q1盈利770萬歐，廣告投入顯效果

Expedia控股的酒店元搜索巨頭Trivago近日發(fā)布其第一季度財報。財報顯示，Trivago第一季度實現(xiàn)營收2.68億歐元，同比增長68%；利潤從去年的虧損10萬歐元到今年實現(xiàn)盈利770萬歐元。作為Expedia的兩大增長引擎之一，Trivago也在實現(xiàn)營收來源多樣化，除了傳統(tǒng)占主要地位的有效引流營收，Trivago也開始為酒店提供增值服務(wù)，這一部分營收在第一季度同比增長132%至340萬美元。

財報概要

2017年第一季度，Trivago總營收增長68%，從去年同期的1.594億歐元增至2.676億歐元。

第一季度，有效引流次數(shù)增長60%，從去年同期的1.105億次增至1.772億次。

第一季度，每次有效引流營收增長4%，從去年同期的1.43美元增至1.49美元。

盈利方面，Trivago去年虧損10萬歐元，今年實現(xiàn)凈利潤770萬歐元。

2017年第一季度，Trivago調(diào)整后的EBITDA為1930萬歐元，較去年的770萬歐元增長151%。

OTA巨頭Expedia控股的德國酒店元搜索網(wǎng)站Trivago通過投放大量廣告這一冒險舉措來推動公司業(yè)務(wù)營收快速增長。

之所以說此項舉措很危險，是因為酒店元搜索領(lǐng)域的競爭非常激烈。為了獲得更多的付費(fèi)流量，Trivago與Priceline的Kayak和攜程的天巡等財力雄厚的競爭對手展開了激烈的競爭。這些公司想要吸引的客戶越多，需要花費(fèi)的資金就越多，因為他們都想成為世界上用戶量最多的酒店搜索引擎。

利潤股價創(chuàng)新高，營收逐漸實現(xiàn)多樣化

但2017年第一季度財報結(jié)果顯示，公司大肆投放電視廣告的營銷策略效果初顯。

5月15日，總部位于德國的這家公司宣布在第一季度實現(xiàn)利潤845萬美元（合770萬歐元），而去年的2016年第一季度該公司還處于虧損狀態(tài)。更糟糕的是，在那之前的一段時間里，這家旅游企業(yè)一直在以兩位數(shù)的速度虧損。

但Trivago之所以能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，與投資者的大力支持密不可分。自4年前Expedia成為Trivago大股東以來，Trivago員工增加到原來的四倍，銷售量增加到原來的六倍。

截至5月15日美國股市收盤，在Trivago宣布實現(xiàn)盈利的消息后，投資者給予肯定，使得Trivago股價上升12%至每股20美元——這是公司去年12月以每股11.2美元上市以來的最高股價。

財報顯示，Trivago第一季度的營收同比增長68%至2.86億美元（合2.676億歐元），較去年第四季度營收增長6.8%。值得注意的是，去年第四季度是Trivago上市后發(fā)布的第一份財報。

投資者之所以看好Trivago的發(fā)展前景，可能是因為看到公司有新的營收來源，而之前Trivago主要靠消費(fèi)者在平臺上預(yù)訂酒店收取廣告商傭金為主。

Trivago表示，公司也正在尋求收入多樣化，比如，向酒店提供訂閱增值服務(wù)。截至2017年3月31日，除了28萬多家酒店可以免費(fèi)使用Trivago平臺外，另外還有3萬多家酒店付費(fèi)訂閱Trivago的增強(qiáng)特性。

高盛集團(tuán)投資分析師在今年早些時候發(fā)布的一份報告中稱，Trivago還有一些其他比較有利的因素：“我們認(rèn)為，隨著客房日單價增加、入住率提升和在線預(yù)訂比例上升，Trivago完全可以抓住機(jī)會從這些旅行趨勢中受益。

提升品牌知名度，降低營銷成本

2016年，Trivago將其87%的營收都用于營銷，其中兩大OTA巨頭Priceline和Expedia為其貢獻(xiàn)79%的營收。Trivago提交的2016年財務(wù)資料顯示，Priceline及其旗下Booking.com、Agoda、Priceline和Rentalcars.com四個品牌為Trivago創(chuàng)造營收3.53億美元，占其總營收的43%，而大股東Expedia及其旗下Expedia、Hotels.com、Orbitz和Travelocity為Trivago創(chuàng)造營收2.95億美元，占其總營收的36%。但作為上市公司，Trivago不可能持續(xù)靠最大競爭對手帶來營收。此外，這樣的燒錢方式也不可能實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。相比之下，對品牌推廣非常重視的可口可樂去年的廣告投入也只占公司營收的十分之一左右。

那么，如此大的營銷成本給公司帶來什么好處呢？Trivago執(zhí)行董事Johannes Thomas 表示，公司在很多歐洲市場的目標(biāo)是，把Trivago品牌知名度提升至80%-90%；在美國市場的目標(biāo)是，借助Trivago在美國邀請的形象代言人和其他營銷活動，提升目前已有的60%品牌知名度。

托馬斯表示，Trivago希望把這些品牌推廣活動吸引的用戶能夠轉(zhuǎn)化成重復(fù)購買的忠誠客戶，這樣從長遠(yuǎn)來看也能降低營銷成本。此前Expedia CEO Dara Khosrowshahi把Trivago和度假租賃網(wǎng)站HomeAway描述成公司內(nèi)部投資組合的兩大增長引擎，理由是，2017年第一季度，Trivago營收同比暴增68%至2.86億美元，HomeAway營收同比增長30%至1.85億美元，而母公司Expedia整體的營收同比僅增長15%至22億美元。

財務(wù)公司 Raymond James最近發(fā)布的報告 《Quarterly Meta Tracker》顯示， 2017年第一季度在Trivago酒店搜索平臺的廣告投入已經(jīng)是Priceline的四倍之多。也就是說，Trivago營收增長很大一部分來自于Expedia的大力投入。雖然按照這個說法Trivago好像掙的是大股東的錢，但營收增長、由虧轉(zhuǎn)盈、股價上漲這些都是市場對這種做法認(rèn)可的證明。

可能受到Trivago投放電視廣告帶來回報的影響，Expedia CEO Khosrowshahi近日在接受CNBC旗下吉米克拉默主持的《Mad Money》 節(jié)目采訪時透露，公司計劃通過搜索引擎營銷、電視廣告及線下推廣活動等方式將HomeAway的營銷費(fèi)用增加50%。盡管HomeAway一直以來并沒有太多通過Google進(jìn)行營銷推廣的經(jīng)驗，但預(yù)計下半年HomeAway可能進(jìn)行最大規(guī)模的營銷推廣活動，這也足以說明Expedia對其內(nèi)部這兩大業(yè)務(wù)的重視程度。從Expedia第一季度財報看，Expedia 2017年前三個月的按照美國會計準(zhǔn)則（GAAP）計算的銷售及營銷費(fèi)用同比增長22%至12.7億美元，Expedia強(qiáng)大的現(xiàn)金流和營銷預(yù)訂不僅為Trivago和HomeAway這兩大提供強(qiáng)大的發(fā)展保障，也能夠為其核心OTA及商旅管理平臺Egencia等主要業(yè)務(wù)的發(fā)展提供充足的資金支持。正因如此，Khosrowshahi在采訪時還表示，Expedia不介意利用直接的營銷投入或其他方式推動各項業(yè)務(wù)增長。

影響Trivago增長的三大關(guān)鍵因素

財報顯示，截至2017年3月31日，Trivago第一季度營收同比增長68%；截至2016年12月31日，2016年Trivago營收同比增長53%；截至2015年12月31日，Trivago2015年營收同比增長59%。作為衡量一個公司最重要的指標(biāo)之一，Trivago營收增長受到以下三個關(guān)鍵因素的影響。

持續(xù)增加的廣告投入

財報顯示，截至2014年、2015年和2016年12月31日，Trivago三年的廣告費(fèi)用分別是2.714億歐元、4.322億歐元和6.235億歐元。很顯然，如果想吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站、為酒店和OTA帶去更多的預(yù)訂量及吸引酒店和OTA在平臺上投放酒店產(chǎn)品，Trivago必須首先加大廣告投放力度和擴(kuò)大品牌影響力。這樣，如果用戶能夠在網(wǎng)站上搜到對自己有用的產(chǎn)品，Trivago網(wǎng)站和移動App就會有更大的訪問量，也能夠為酒店和OTA帶去更多的預(yù)訂量，從而使整個預(yù)訂過程形成良性循環(huán)。從這個意義上說，Trivago的廣告投入一直以來對其營收增長的貢獻(xiàn)十分突出，但隨著公司在成熟市場的份額越來越大，進(jìn)一步提升品牌知名度會越來越難，所花費(fèi)用也會越來越多，預(yù)計未來Trivago會減少在這些市場的廣告投入。提升品牌知名度和平臺利用率對是Trivago很重要的增長戰(zhàn)略，所以在可預(yù)見的未來，Trivago會持續(xù)加大營銷力度，甚至超過目前的營銷費(fèi)用來推動公司的進(jìn)一步增長。

全球滲透率的提升

財報顯示，截至2015年12月31日，Trivago在美洲地區(qū)、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)和其他世界地區(qū)業(yè)務(wù)營收占總營收的比例分別是34.9%、52.6%和11.9%；截至2016年12月31日，Trivago在美洲地區(qū)、歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)和其他世界地區(qū)業(yè)務(wù)營收占總營收的比例分別是38.0%、46.3%和14.7%?？梢钥闯?，Trivago世界各個地區(qū)業(yè)務(wù)的營收增長與公司在這些地區(qū)的發(fā)展階段緊密相關(guān)。一般而言，Trivago在新開發(fā)地區(qū)的增長速度比已運(yùn)營很長時間的地區(qū)增速快。

此外，以上數(shù)據(jù)也可以看出，歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)營收最多，Trivago在這一地區(qū)的運(yùn)營時間最長、品牌知名度最高，但增速在放緩。未來一段時間，預(yù)計美洲地區(qū)和世界其他地區(qū)的營收增長速度將超過歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)。由此可見，擴(kuò)大全球影響力對Trivago業(yè)務(wù)營收增長非常重要，以后公司還將進(jìn)一步專注拓展國際市場。與此同時，Trivago也會通過大力推廣營銷活動來提升每個市場的本地化水平，從而優(yōu)化用戶體驗和增加全球用戶量。

移動端預(yù)定比例提升

旅行者目前越來越喜歡使用不同的設(shè)備——臺式電腦、智能手機(jī)、平臺電腦等上網(wǎng)。Trivago會持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站和APP進(jìn)一步提升用戶使用不同設(shè)備的酒店搜索體驗。此外，Trivago還提供應(yīng)急移動網(wǎng)站和多個APP，讓旅行者可以使用裝有安卓和iOS系統(tǒng)的智能手機(jī)和平板電腦享受各項服務(wù)。2016年6月，Trivago手機(jī)網(wǎng)站及App營收第一次實現(xiàn)對PC端營收的超越，這與公司之前向移動預(yù)訂轉(zhuǎn)變需要很長一段時間的預(yù)期一致。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift。編輯：石夢瑤

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