亞馬遜最牛B的會員經(jīng)濟，為何在中國跑不通？

說起會員，你會想到啥？美發(fā)店、健身館辦的卡？還是各種店的積分卡？是不是已經(jīng)不知道多久沒用過這些卡、沒去過哪些店了？

不得不承認，市面上很多商家的會員都做得不咋地。要是真做的好，很多商家的營收不會是目前這個樣子。不夸張地說，在這個商品供應過剩的消費者主義時代，會員經(jīng)濟可能會是能讓很多商家贏得市場的重要方法。

會員經(jīng)濟能創(chuàng)造多少能量？

美國電商圈最近最轟動的新聞之一大概是《亞馬遜Prime會員數(shù)量達到8000萬，即將超越Costco（好市多）》。

爆點有兩個：一是去年同期Prime會員還是只有5800萬個，其增長率高達37.9%，如此高的會員增長率在業(yè)內(nèi)罕見，把Costco、山姆會員店等甩開一大截。二是，被雷軍視為零售業(yè)神一般的存在的Costco（好市多）向來在商品、服務、價格上以“市場屠夫”的角色橫掃四方，會員基礎非常牢固。2015年德意志銀行的分析師Paul Trussell在寫給投資者的公開信中曾興誓旦旦：“Costco的經(jīng)營模式可以讓它免受電商的沖擊”。的確，長期以來，分析師們一致認為好市多的會員數(shù)量是不可攻破的，亞馬遜不可能超越。而現(xiàn)在事實證明，亞馬遜不僅即將超過了Costco，而且正在蠶食Costco的會員數(shù)量。

不得不承認，亞馬遜的Prime會員制度已經(jīng)取得了階段性的成果，經(jīng)受住了現(xiàn)實的驗證。這不僅是一個制度的勝利，更意味著亞馬遜的勝利。2017年第一季度凈利潤較上年同期的5.13億美元增長41％，零售和云計算業(yè)務的增長是主要原因，Prime會員的增加在其中起到了很大的作用。正如貝佐斯所說，現(xiàn)在亞馬遜的業(yè)務的支柱是有三個:零售，Prime服務，AWS云計算。

Costco也一直靠會員經(jīng)濟賺得盆滿缽滿。Costco 會員的續(xù)費率為 90.6%，升級為執(zhí)行會員的人達到了 38%，一個會員每年平均會去 Costco 22 次。Costco 的凈利潤主要來自會員年費，Costco 2015年的財報顯示，Costco商品銷售虧損了1.6億美元，會員費收入25億。會員費幾乎成為其全部利潤的來源。從我們熟知的星巴克、領英，到美國的Netflix、Adobe、Egnyte、Match.com、凱薩娛樂、凱普勒書店等，全球受益于會員經(jīng)濟的公司數(shù)不勝數(shù)。

會員經(jīng)濟雖好，卻不適合中國？

但顯然會員經(jīng)濟在國內(nèi)發(fā)展得并不好。我們反復統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)做的不錯的竟然只有星巴克，宜家、山姆會員店、早期的屈臣氏也可以勉強算上。

要說明的是，我們統(tǒng)計的標準基于對會員經(jīng)濟的嚴格定義，而不是像以往簡單地生成一個會員號碼、辦張卡：會員經(jīng)濟要能讓個人和組織或企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關系，企業(yè)能為會員提供更好的福利，而會員則有更高的忠誠度，甚至提供建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進而帶來正向循環(huán)。

把統(tǒng)計的口徑縮小到電商領域，戲哥發(fā)現(xiàn)只有特購社（百恩百）、啊屋、紛紛惠家、萬集客等為數(shù)不多的幾家電商“專職”玩過會員制，幾乎沒有發(fā)展得比較好的，而京東近年推出“京東Plus”會員也并沒有得到太好的市場反饋。

問題出在哪兒了？中國真的不適合做發(fā)展會員經(jīng)濟嗎？零售業(yè)內(nèi)有這么幾種說法：

1. 消費能力論

會員制電商特購社CEO黃若認為：“會員制這種模式在中國市場尚沒有到達合適的時機——按照零售業(yè)法則，只有當一個地區(qū)的人均GDP達到或超過3000美元（2萬人民幣），消費者才基本具備會員制消費的能力”。有人也認為，這似乎也是 Costco 一直以來沒有進入中國的原因。

戲哥不這么認為。且不說北京2015人均GDP就達到了10萬人民幣，按照目前會員制電商的收費標準，會員費也就在100-300元人民幣左右，北京、上海、深圳這些一線城市的消費能力足以支撐這點費用。而且不管是國內(nèi)還是國外，會員制電商的目標用戶定位都是中產(chǎn)階級，就更加不存在支付不起這點費用的可能。即使會員費再提高些，也未必行不通。

2. 消費觀念論

有業(yè)內(nèi)人士認為，自古以來中國消費者有“一手交錢一手交貨”的習慣，另外中國用戶享受慣了免費，O2O還有補貼，會員制要讓中國消費者反過來付費，他們比較難接受這種做法。戲哥認為，消費觀念是可以改變的。其實這些阻礙已經(jīng)慢慢在消失。很明顯的是，中國一向被認為是一個對知識產(chǎn)權(quán)非常漠視的社會，但現(xiàn)在大家也已經(jīng)開始在網(wǎng)易云音樂等APP上為喜歡的歌曲買單了，得到App的訂閱專欄和電子書也賣的很high啊。

3. 信任缺失論

有人說，舊的會員經(jīng)濟制造了太多亂象，已經(jīng)耗盡了消費者對會員制度的信任感。

l 美容美發(fā)店、健身會所會員收費高昂，動輒上千上萬，而如此高的會員費換來的會員權(quán)益基本也只是折扣，可笑的是這些折扣只是把商家抬高的價格恢復到相對正常的水平而已。

l 前幾年，健身會卷走會員費，一夜之間關門大吉的時間頻頻發(fā)生，也讓消費者“談會員色變”。

l 這幾年視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量增長速度加快了，但續(xù)費率并不高。消費者進了會員之后，發(fā)現(xiàn)其實很多視頻網(wǎng)站的會員最后能看到的內(nèi)容其實是非常相識，不一樣的部分是一些質(zhì)量并不高的內(nèi)容，比如網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇等。這種會員的最大作用大概只剩下避開片頭廣告了。

l 線下店喜歡玩會員積分。有的店的分只能積，卻一直兌換不了，或兌換的出來的價值很低，或是兌換很麻煩，一來二去，消費者就不管什么積分不積分了，愛怎么消費怎么消費，會員制度形同虛設。

l 有時候，消費者昨天剛辦了一個會員，第二天個人信息就被賣給其他商家甚至詐騙組織。

戲哥覺得，這個說法的確是有些道理的。這也在提醒國內(nèi)商家在做新一輪的會員經(jīng)濟的時候，要特別注意信任重建這件事情。但也只是信任重建而已，不代表會員經(jīng)濟沒得做。（未完）

那么，中國電商應該如何做好會員經(jīng)濟呢？你的做法是否又靠譜呢？本文的續(xù)篇就在調(diào)戲電商會員專區(qū)，敬請會員前去瀏覽。

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