周末到香港購(gòu)物，留意到天貓超市在當(dāng)?shù)馗愦黉N(xiāo)活動(dòng)。這不是我第一次在香港看到阿里的身影，去年在香港街頭遇到過(guò)支付寶“拉人頭”的地推，還到香港參加了天貓雙11的啟動(dòng)儀式，當(dāng)時(shí)天貓宣布有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌參加雙11，讓中國(guó)用戶(hù)便捷地買(mǎi)全球。這一次天貓超市的活動(dòng)跟過(guò)往最大不同是，可以讓香港消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地商品。從官方新聞也能看到，天貓超市在試運(yùn)行一段時(shí)間之后，已于6月12日正式登陸香港，“天貓618理想生活狂歡節(jié)”也將覆蓋到香港地區(qū)，6月18日-20日香港用戶(hù)可享受宅配免運(yùn)費(fèi)、港幣結(jié)算、無(wú)憂(yōu)退款等一系列定制服務(wù)。

電商荒漠香港需要天貓超市嗎？

香港是在全球負(fù)有盛名的購(gòu)物天堂，官方數(shù)據(jù)顯示，2016年訪(fǎng)港旅客人數(shù)達(dá)5600多萬(wàn)人次，這些游客到香港的重要活動(dòng)之一便是“血拼”，奢侈品、化妝品，還有內(nèi)地人鐘愛(ài)的奶粉……來(lái)自普華永道的數(shù)據(jù)顯示，2017年香港零售額將達(dá)到4500億港元，已經(jīng)成為香港的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

然而，香港的零售業(yè)貢獻(xiàn)主要是線(xiàn)下實(shí)體。與電商極度發(fā)達(dá)的大陸相比，香港堪稱(chēng)電商荒漠。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)占香港整體零售額的份額不到5%。只要少部分香港用戶(hù)會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)海外商品，通過(guò)Amazon或者Ebay，本土電商平臺(tái)則有香港電視網(wǎng)絡(luò)有限公司旗下的HKTV Mall，沒(méi)成氣候。

為什么零售天堂香港會(huì)成為電商荒漠？這是一個(gè)老掉牙的話(huà)題，核心原因無(wú)外乎是線(xiàn)下零售太過(guò)發(fā)達(dá)所致：香港人可在家門(mén)旁邊便捷地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)訴求。既然如此，天貓超市為什么還要高調(diào)進(jìn)軍香港市場(chǎng)？

去年雙11啟動(dòng)儀式上，阿里CEO逍遙子在接受采訪(fǎng)時(shí)已經(jīng)為今天進(jìn)軍香港埋下伏筆，其當(dāng)時(shí)指出：

“香港會(huì)有一些不方便地方，比如說(shuō)因?yàn)槊娣e和地價(jià)的問(wèn)題，沒(méi)有大型的賣(mài)場(chǎng)、超市，特別是在市區(qū)，所以買(mǎi)奢侈品、買(mǎi)時(shí)尚在香港非常方便，但是很多生活必需品、很多日常用品其實(shí)需要多樣化的管道，這是我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)粗淺的理解?！?/p>

我們?nèi)ハ愀圪?gòu)物的品類(lèi)還是集中在奢侈品、化妝品、數(shù)碼等有限品類(lèi)上，食品生鮮、日用品、杜蕾斯這些生活必需品香港沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，周末我到香港還刻意去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)比了一下肉菜水果的價(jià)格，都很貴，事實(shí)上香港人到深圳買(mǎi)菜不僅僅是傳說(shuō)，在之前的試運(yùn)行期間天貓超市的老干媽、海底撈火鍋底料、周黑鴨、三只松鼠、藍(lán)月亮洗護(hù)套裝就受到香港居民熱捧。不同地區(qū)都有自己的特色商品或者競(jìng)爭(zhēng)力商品，讓這些商品在不同地區(qū)流通正是貿(mào)易的本質(zhì)。

天貓超市為何重視彈丸之地香港？

關(guān)于香港電商為什么不發(fā)達(dá)，還有一個(gè)被公認(rèn)的原因是當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模只有約800萬(wàn)，在內(nèi)地近十億網(wǎng)民前不值一提，因此沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司愿意針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)布局。然而種種跡象表明，中國(guó)最大的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和騰訊都在對(duì)其日益重視。今年5月，螞蟻金服針對(duì)香港人推出港版支付寶，這也為今天天貓超市在香港開(kāi)業(yè)打通支付通道，與支付寶一同布局香港的還有微信支付。

不論是阿里還是騰訊，對(duì)于香港市場(chǎng)的重視不是為了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，而是看中其試驗(yàn)田價(jià)值。因?yàn)闅v史原因，香港是最開(kāi)放、最國(guó)際化的城市，市場(chǎng)特性、用戶(hù)群體、政策環(huán)境跟內(nèi)地不一樣。同時(shí)，相對(duì)于東南亞等市場(chǎng)而言，香港的文化、語(yǔ)言、位置又最接近大陸地區(qū)。因此，如果中國(guó)公司的業(yè)務(wù)想要國(guó)際化，香港是最佳試驗(yàn)田，它成為阿里們出海的橋頭堡就可以理解了。

回到天貓超市，它進(jìn)軍香港還有兩重原因。

一個(gè)是為了滿(mǎn)足商家訴求。天貓超市不直接賣(mài)貨，而是幫助商家賣(mài)貨的平臺(tái)，許多商家想要把貨賣(mài)到全世界，但對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)這絕非易事，比如想要賣(mài)貨到香港通過(guò)開(kāi)店就要支付昂貴的門(mén)店和倉(cāng)儲(chǔ)成本，寸土寸金的香港地價(jià)非常昂貴。天貓超市可以讓商家不開(kāi)店也能到香港賣(mài)貨，所以不論是國(guó)外的Costco還是國(guó)內(nèi)的海底撈都愿意去嘗試。

還有一個(gè)是它解決了跨境物流問(wèn)題。香港倉(cāng)庫(kù)貴，物流快遞人力成本高，所以送貨上門(mén)基本不可能的，張勇去年也曾表示這很難想象。然而這一次登陸香港，天貓超市卻承諾次日達(dá)包郵配送服務(wù)，如果超過(guò)承諾送達(dá)時(shí)間，還將賠付運(yùn)費(fèi)。在此之前，香港用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地商品直郵收貨要2-3天，購(gòu)買(mǎi)本地商品則要隔日送達(dá)。為天貓超市提供物流解決方案的菜鳥(niǎo)聯(lián)盟，與當(dāng)?shù)氐亩鄬毤\(yùn)、遞四方合作，通過(guò)數(shù)據(jù)打通干線(xiàn)、優(yōu)化線(xiàn)路進(jìn)而提升物流效率，同時(shí)降低物流成本25%-30%。不過(guò)，由于人力成本高所以香港普及送貨上門(mén)不現(xiàn)實(shí)，香港消費(fèi)者已習(xí)慣于自提這種方式，菜鳥(niǎo)聯(lián)盟在香港地區(qū)首期設(shè)置了40個(gè)自提點(diǎn)，之后自提點(diǎn)將進(jìn)一步覆蓋全港。

貓超是天貓諾曼底登陸的先頭部隊(duì)

阿里巴巴在IPO之后啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，立志要在20年內(nèi)成為面向全球20億人口的經(jīng)濟(jì)體，電商、金融、文娛、阿里云諸多業(yè)務(wù)都在國(guó)際化。不過(guò)，阿里全球化戰(zhàn)略最重要的棋子還是電商業(yè)務(wù)。

讓中國(guó)人更好地買(mǎi)全球這件事情上阿里已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，京東以及諸多電商平臺(tái)都在跟進(jìn)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)國(guó)際化最獨(dú)特的一塊則是“賣(mài)全球”，就是讓全世界商家在全世界賣(mài)貨，這是京東等平臺(tái)尚未布局的領(lǐng)域。從馬云提出eWTP構(gòu)想之后的種種動(dòng)作也能感受到電商是阿里出海的航空母艦，是阿里國(guó)際化接下來(lái)的重點(diǎn)和看點(diǎn)。

天貓想要帶著商家出海的意愿很早就有。一年前，天貓就與阿里旗下的外貿(mào)平臺(tái)速賣(mài)通聯(lián)動(dòng)，助力天貓賣(mài)家出海。不過(guò)，現(xiàn)在才開(kāi)始大規(guī)模鋪開(kāi)，在天貓超市登陸香港的同一天，天貓正式推出“天貓出海”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃從2016年9月開(kāi)始孵化，旨在為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家及商品提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案，幫助他們低成本、低門(mén)檻地從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)縫拓展至全球市場(chǎng)?，F(xiàn)已囊括百萬(wàn)天貓及淘寶商家和12億商品，交易范圍已經(jīng)覆蓋全球除了南極洲之外的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。天貓出海計(jì)劃現(xiàn)已形成陸海空三軍的力量部署。

（ 6月12日天貓正式推出“天貓出?！?賦能?chē)?guó)內(nèi)商家“一店賣(mài)全球”）

1、空軍快速?gòu)V覆蓋：手機(jī)淘寶和支付寶。

天貓出海計(jì)劃中，最先布局、進(jìn)展最快的是手機(jī)淘寶和支付寶。

手機(jī)淘寶已服務(wù)于全球近1億海外華人市場(chǎng)，為104個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供官方物流轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)。支付寶在螞蟻金服的全球化戰(zhàn)略下也已完成前期布局，其在境外服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)已有6個(gè)，海外用戶(hù)超過(guò)2億，并已打通全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)資金渠道，跟200多家金融機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，支持18種境外貨幣結(jié)算，建立起一個(gè)全球支付網(wǎng)絡(luò)，淘寶+支付寶的并肩發(fā)展也是已經(jīng)在中國(guó)走通的路。這兩個(gè)業(yè)務(wù)采取輕資產(chǎn)的模式，在覆蓋速度和廣度上優(yōu)勢(shì)明顯，堪稱(chēng)天貓出海的空軍。

2、海軍做物資配送：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)跨境布局。

天貓出海的海軍則是負(fù)責(zé)搭建全球物流網(wǎng)絡(luò)的菜鳥(niǎo)。阿里巴巴正在將菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)搬到全世界。今年3月，阿里攜手圓通、中通、申通等十多家中國(guó)物流伙伴與馬來(lái)西亞官方合作，在吉隆坡機(jī)場(chǎng)打造中國(guó)境外首個(gè)服務(wù)于eWTP（電子世界貿(mào)易平臺(tái)）的國(guó)際超級(jí)物流樞紐e-hub，包括物流、通關(guān)、貿(mào)易、金融等一系列供應(yīng)鏈設(shè)施和商業(yè)服務(wù)。在不久之前換logo的發(fā)布會(huì)上，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)也明確跨境將是接下來(lái)的重中之重。這一次天貓超市登陸香港體現(xiàn)出的物流效率和成本競(jìng)爭(zhēng)力，還得歸功于菜鳥(niǎo)。可以說(shuō)菜鳥(niǎo)是天貓出海作戰(zhàn)的海軍，負(fù)責(zé)組織運(yùn)力、運(yùn)輸物資、做好保障。

3、陸軍攻城略地：天貓超市深耕市場(chǎng)。

天貓出海的陸軍則是一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)攻城略地的天貓超市。這是天貓最重的業(yè)務(wù)，它要深耕每個(gè)地區(qū)，不只是華人用戶(hù)，還有當(dāng)?shù)赜脩?hù)，每個(gè)地區(qū)用戶(hù)有不同的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，比如香港用戶(hù)對(duì)自提點(diǎn)的接納程度比內(nèi)地更高。張勇去年曾提到，要以不同方式進(jìn)入不同地區(qū)，必須“理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式、支付習(xí)慣，甚至住宅特點(diǎn)，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)合適的服務(wù)。”通過(guò)為不同地區(qū)提供類(lèi)似于次日達(dá)、退換貨這樣的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，才能做好B2C商超業(yè)務(wù)，就像陸軍的作戰(zhàn)特點(diǎn)一樣，天貓超市進(jìn)度更慢，但最終占領(lǐng)城市，還得靠陸軍。

天貓超市不是天貓出海的全部，只是陸軍的先頭部隊(duì)。天貓出海最終是要將阿里儲(chǔ)備的交易、物流、支付、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)等系列的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施搬到全世界去，幫助全球商家獲取全球市場(chǎng)。

“1944年6月6日早6時(shí)30分，以英美兩國(guó)軍隊(duì)為主力的盟軍先頭部隊(duì)總計(jì)17.6萬(wàn)人，從英國(guó)跨越英吉利海峽，搶灘登陸諾曼底，攻下五處海灘；此后，288萬(wàn)盟國(guó)大軍如潮水般涌入法國(guó)，勢(shì)如破竹，成功開(kāi)辟歐洲大陸的第二戰(zhàn)場(chǎng)，在8月19日渡過(guò)塞納-馬恩省河后結(jié)束?！?/p>

這就是史上著名的“諾曼底戰(zhàn)役”，它是世界上最大的一次海上登陸作戰(zhàn)，徹底改變二戰(zhàn)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。在出動(dòng)天貓超市這只先遣部隊(duì)后，天貓最終如能帶著商家“盟軍”們進(jìn)行諾曼底登陸，也將徹底改變世界零售格局，拭目以待。

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