尋找客戶服務(wù)價(jià)值洼地，為什么SaaS供應(yīng)商都在講客戶成功？

編譯： T客匯 Felix

客戶成功（Customer Success）和客戶成功管理（Customer Success Management， CSM）是當(dāng)下的熱門詞語；而在從星星之火轉(zhuǎn)向燎原烈火的云客服行業(yè)，CSM也在變得愈發(fā)重要。那么什么是客戶成功？如何又能評(píng)價(jià)客戶成功的“成功”呢？

首先，我們需要了解什么是客戶成功？ 顧名思義，客戶成功就是要讓客戶獲得成功，而且是“越成功越好，”其本身是一種維護(hù)與提升服務(wù)商和客戶關(guān)系的公司職能，以便服務(wù)商可以提升客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）。簡(jiǎn)單來說，客戶成功就是服務(wù)商從售前到售后提供的一整套連續(xù)性的服務(wù)，從而確保客戶能夠持續(xù)性的獲利并取得成功。

在進(jìn)行客戶成功服務(wù)時(shí)，服務(wù)商會(huì)產(chǎn)生一系列的問題，比如：

客戶正在探索或試用產(chǎn)品的其他功能嗎？

客戶是否經(jīng)常通過網(wǎng)站，社交媒體或其他渠道進(jìn)行溝通與反饋？

客戶是否定期的注冊(cè)并使用服務(wù)？

客戶是否是賬單記錄上的“活躍分子”？

客戶是否對(duì)調(diào)查詢問表現(xiàn)積極？

客戶是否會(huì)將自己推薦給別人？

因此公司需要一些指標(biāo)來衡量其服務(wù)的成功與否，比如像前文所提到的客戶生命周期價(jià)值。此外，還有客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）、流失率（Churn Rate）和凈推薦值（Net Promoter Score）等。這些指標(biāo)當(dāng)然也可以被視作為衡量供應(yīng)商服務(wù)的客戶成功與否的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。

客戶成功的KPI

對(duì)于客戶成功經(jīng)理來說，客戶健康評(píng)分是一項(xiàng)十分有用的測(cè)量工具?？蛻艚】翟u(píng)分綜合了單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比如：使用度、參與度和滿意度等并把他們表述為簡(jiǎn)單的定量分?jǐn)?shù)?？蛻艚】捣?jǐn)?shù)是確定客戶大致健康狀況的好方法，因?yàn)樘舫鰡我换蛑付ú块T的數(shù)據(jù)是不可能的。大部分的客戶健康評(píng)分是對(duì)于企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)，也就是說，包括兩個(gè)極值：完全贊賞和完全否定。盡管客戶健康評(píng)分在針對(duì)客戶進(jìn)行執(zhí)行計(jì)劃決策時(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是客客戶成功經(jīng)理應(yīng)該深究特定用戶或部門的參與度和個(gè)別指標(biāo)。

客戶生命周期價(jià)值（LTV）

簡(jiǎn)單來說，LTV就是在一段時(shí)間內(nèi)從客戶手中獲取的營(yíng)收。不過，還是要記住這也是個(gè)復(fù)雜的概念。因?yàn)橥暾腖TV還需要計(jì)算新客戶獲取額成本、流失率與上漲價(jià)值、交叉銷售和引流等。

根據(jù)發(fā)現(xiàn)，LTV可以預(yù)測(cè)基于訂閱商業(yè)業(yè)務(wù)的成功。Shopify’s RJMetrics的一項(xiàng)調(diào)查顯示，LTV值前25%的公司每月營(yíng)收超過60萬美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶，并能夠在數(shù)月內(nèi)繼續(xù)留存這些客戶。在這段時(shí)間內(nèi)，這些公司20%的收入都來自重復(fù)性的業(yè)務(wù)。趨勢(shì)表明，前25%的公司將會(huì)繼續(xù)留存其客戶，并提高他們的LTV價(jià)值。

凈推薦值（NPS）

NPS反應(yīng)了客戶向其朋友推薦公司服務(wù)的可能性。NPS不僅可以為公司增加引流、追加銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)（或減少了這些機(jī)會(huì)），而且還可以為服務(wù)商對(duì)于客戶真實(shí)的滿意度及不滿意度提供深度洞察。 請(qǐng)記住華特·迪士尼的話：“把你該做的做好，這樣別人才會(huì)愿意再來看它，并且?guī)纤呐笥褌?。?/p>

那些不滿意的客戶可能并不會(huì)立即放棄服務(wù)。但是，他們會(huì)帶來新的客戶嗎？他們還會(huì)再愿意去購(gòu)買不滿意的服務(wù)嗎？ 很可能不會(huì)。

流失率（Churn Rate）

流失一直是一個(gè)需要追蹤的重要指標(biāo)。但是，不要僅僅關(guān)注于數(shù)字。因?yàn)榱魇什⒉荒転楣編韺?shí)際的收益，只是讓公司知道有多少客戶流失了。當(dāng)公司考慮流失率時(shí)，他們應(yīng)該同時(shí)去參照其他關(guān)鍵性的指標(biāo)，比如總注冊(cè)量、會(huì)話長(zhǎng)度、和個(gè)別任務(wù)時(shí)長(zhǎng)。每個(gè)行業(yè)/業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)均有所不同。所以，公司務(wù)必要評(píng)估其業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)以找出這些關(guān)鍵指標(biāo)。

客戶留存率（Customer Retention Rate）

流失率是公司在一段時(shí)間內(nèi)流失的客戶與原有客戶的比例，而留存率正好與之相反是這段時(shí)間內(nèi)仍然繼續(xù)使用該公司產(chǎn)品與服務(wù)的客戶比例。客戶留存率可以對(duì)公司產(chǎn)生很大的影響，比如貝恩公司發(fā)現(xiàn)提升5%的客戶留存就可以提高公司25%到95%的營(yíng)收。而根據(jù)另一份涵蓋全球60個(gè)國(guó)家和833名受訪者的商業(yè)績(jī)效指標(biāo)顯示，客戶留存是公司最重視的戰(zhàn)略重心。

來源：Altify, 2017

客戶獲取成本（CAC）

CAC指的是研究和開發(fā)成本、加工成本及市場(chǎng)成本與新客戶總數(shù)所獲得的比值。CAC通常與LTV進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)運(yùn)作良好公司的CAC指數(shù)應(yīng)該是小于LTV指數(shù)的。 如果一家公司的CAC指數(shù)高于LTV指數(shù)，那么證明這家公司的業(yè)務(wù)遇到了麻煩，該公司需要進(jìn)行一段的調(diào)整來降低CAC指數(shù)并提升客戶留存率。

客戶成功潛力

隨著時(shí)間的推移，通過客戶指標(biāo)和信息筆記記錄，?公司可以收集足夠的數(shù)據(jù)從而進(jìn)行準(zhǔn)確的地客戶細(xì)分。因此，那么他們就可以發(fā)現(xiàn)那些適合與不適合其服務(wù)的客戶?不適合的客戶會(huì)在使用公司的產(chǎn)品或服務(wù)中會(huì)遇到種種問題，他們通常會(huì)在相同的任務(wù)上花費(fèi)更多的時(shí)間，并需求更緊密的客戶支持。這些客戶很容易流失，所以對(duì)于他們公司最好的處理辦法就是“讓他們離開?！?/p>

了解什么是客戶成功及其衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能讓服務(wù)商確保其服務(wù)能夠讓客戶滿意和取得效益，在實(shí)際運(yùn)行中，服務(wù)商還必須要記住“十戒”。

客戶成功的“十戒”

1.必須有良好的客戶引導(dǎo)（onboarding）程序

客戶引導(dǎo)是一個(gè)客戶教育或客戶迎接項(xiàng)目。不要只是銷售然后就一心撲到新客戶身上。服務(wù)商應(yīng)該使用自動(dòng)營(yíng)銷軟件并永遠(yuǎn)將客戶放在第一位，幫助客戶取得成功并讓他們覺得物有所值。服務(wù)商至少要建立一套的迎接郵件系統(tǒng)（“客戶引導(dǎo)”“客戶教育”）向客戶展示如何使用他們購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品。

如果可以，服務(wù)商可以向客戶提供視頻教程、一個(gè)或兩個(gè)按需的在線講座、或向客戶提供使用同樣服務(wù)客戶的案例分析。然后為客戶指出如何找出自己需要的幫助，包括找到合適的人員和資源。

2.必須為現(xiàn)有客戶創(chuàng)建內(nèi)容

人們通常會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷中討論客戶獲取和需求生成。但這只是內(nèi)容營(yíng)銷帶來的兩個(gè)好處?？蛻袅舸嫱瑯又匾?，——而且十分有效。所以人們可以把“客戶旅程”的概念延伸。客戶旅程不應(yīng)該在某客戶付費(fèi)后結(jié)束。某種意義上說，客戶旅程在下單之后才剛剛開始。

3.不要讓客戶漸漸消失

服務(wù)商應(yīng)該一直對(duì)使用其服務(wù)的客戶進(jìn)行追蹤——同時(shí)還有那些不使用其服務(wù)的客戶。所以，如果客戶在一段時(shí)間內(nèi)沒有下單或者登錄的話，請(qǐng)給他們發(fā)一些小提示來與之互動(dòng)并把他們“追回來?！庇袝r(shí)，甚至可以給他們打電話。

服務(wù)商應(yīng)該在客戶減少其服務(wù)使用時(shí)就采取行動(dòng)，而不是等到客戶完全停止使用之后才引起重視。一家已經(jīng)六個(gè)月沒有使用服務(wù)而且也沒有消息的客戶不可能還會(huì)繼續(xù)使用服務(wù)。

4.經(jīng)常做一些漂亮的和意想不到的事情

出其不意的小禮物總是能給予人們很多的驚喜。所以，服務(wù)商應(yīng)該經(jīng)常通過一些禮品給予客戶些小驚喜。

服務(wù)商可能需要通過財(cái)務(wù)部門與客服部門的溝通，以便找出那些細(xì)小但對(duì)客戶意義非凡的事情。當(dāng)然，服務(wù)商給予客戶一整座農(nóng)場(chǎng)這樣的禮物是不現(xiàn)實(shí)的，但總有些他們可以負(fù)擔(dān)得起的小事物。根據(jù)客戶具體業(yè)務(wù)的多少來擴(kuò)展其得到的惠贈(zèng)是個(gè)明智之舉，而且這也很有效。服務(wù)商可以給予那些高價(jià)值客戶更多的贈(zèng)品與幫助，更好的客戶可以獲得更好的禮物。

5.不要讓客戶太為難

服務(wù)商不應(yīng)該把客戶擱置十分鐘，強(qiáng)迫他們?nèi)ヂ犙h(huán)音頻并告訴他們對(duì)服務(wù)商很重要。顯然，客戶們對(duì)這個(gè)做法肯定不買賬。這里有另一種說法：千萬不要忽視客戶服務(wù)。如果想快速提升客服質(zhì)量的話，那么服務(wù)商應(yīng)該從客戶留存入手，延長(zhǎng)工作臺(tái)服務(wù)時(shí)間。例如，增加客服人員的數(shù)量以減小客戶等待的時(shí)間。此外，企業(yè)應(yīng)該善待客服人員，間接提升客服質(zhì)量。

客戶服務(wù)可能是所有工作中最棘手的一個(gè)（試著打電話給一位憤怒的客戶，看看你怎么辦）。所以服務(wù)商應(yīng)該給予客服人員他們需要的資源來保持同情心并不斷解決客戶的問題。像設(shè)立“冷靜室”這樣的區(qū)域就可以幫助客服人員，以便釋放并減輕他們的工作壓力。

6.必須重視投訴

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一次客戶投訴就意味著還有26位客戶具有相同的體驗(yàn)但他們并未說明。所以，“一次投訴=26個(gè)沉默的憤怒客戶。”

服務(wù)商不應(yīng)該忽視或無視投訴，因?yàn)檫@些投訴其實(shí)是寶貴的信息。有研究表明，如果服務(wù)商能夠?qū)蛻舻耐对V做出良好的回應(yīng)，那么這些憤怒的客戶可能反而會(huì)變成服務(wù)商擁護(hù)者。因此，客戶投訴是很有價(jià)值的信息——這些投訴也是具有潛力的商業(yè)業(yè)務(wù)。

7.必須要使用分析工具?

優(yōu)秀的分析工具可以在其客戶變得不活躍時(shí)（也就是說他們處于“風(fēng)險(xiǎn)中”）向服務(wù)商展示出來。在客戶出現(xiàn)了可能會(huì)停止使用服務(wù)的跡象時(shí)，服務(wù)商便以立即采取一些措施。至少，向客戶發(fā)一封郵件告訴他們可以參加的免費(fèi)培訓(xùn)，或發(fā)送一些能夠引起他們興趣的內(nèi)容。如果客戶收到郵件之后沒有回應(yīng)，那么就再給他們發(fā)送一些優(yōu)惠券或免費(fèi)試用產(chǎn)品。

8.必須要為客戶塑造性化的體驗(yàn)?

不要總是說“客戶很重要、”“客戶是上帝?！比绻蛻艉苤匾脑挘?wù)商應(yīng)該為他們定制專門的產(chǎn)品及內(nèi)容，并給予他們一流的服務(wù)。如同人們?nèi)粘５娜穗H關(guān)系一樣，服務(wù)商與客戶的關(guān)系可能會(huì)因?yàn)榭蛻舻捏w驗(yàn)感而隨時(shí)建立或破裂。所以服務(wù)商務(wù)必要支持客戶，與其進(jìn)行耐心的溝通。他們一定或告訴服務(wù)商一些如何幫助他們提升體驗(yàn)的建議。

9.必須要測(cè)量和跟蹤作為業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)的流失率

如同人們常說的“有衡量，才會(huì)有所提高?”根據(jù)調(diào)查，只有21%的B2B營(yíng)銷人員在跟蹤流失率，那么對(duì)于服務(wù)商來說，為什么不利用這個(gè)機(jī)會(huì)來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

10.必須要有“客戶贏回計(jì)劃”

根據(jù)研究，如果服務(wù)商盡自己最大努力的話，那么他們還有20-40%的機(jī)會(huì)來挽回客戶。相比之下，向新客戶進(jìn)行銷售的成功機(jī)會(huì)只有5-20%。那么如果服務(wù)商甚至都沒有與前客戶進(jìn)行溝通，那么他們其實(shí)浪費(fèi)了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。因?yàn)?0-40%的贏回概率著實(shí)不低。所以，服務(wù)商應(yīng)該設(shè)立適度的贏回項(xiàng)目。而且，很可能服務(wù)商只是稍稍做出了一些行動(dòng)就挽回了10%的客戶。

來源： Influitive, 2017

總結(jié)

客戶成功與很多標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，比如LTV、NPS、流失率和留存率等。但知道這些標(biāo)準(zhǔn)并會(huì)測(cè)量它們并不一定就能夠做到客戶成功，因?yàn)榉?wù)商還需要遵守客戶成功的10戒。只有利用標(biāo)準(zhǔn)，并確保自身滿足10戒要求，服務(wù)商才可能幫助客戶實(shí)現(xiàn)“客戶成功?！?/p>

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