從參考消息客戶端看紙媒客戶端的發(fā)展路徑

《參考消息》創(chuàng)刊于1931年，是中國發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)，但自2012年1月官網(wǎng)上線起才算是真正進(jìn)入新媒體領(lǐng)域。經(jīng)過半年多籌備，2014年7月參考消息客戶端正式在蘋果、安卓兩大手機(jī)平臺(tái)上線。此時(shí)，新聞客戶端市場競爭已白熱化。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢2014年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前新聞客戶端市場前三強(qiáng)為搜狐、網(wǎng)易和騰訊，之后是鳳凰、今日頭條、新浪、百度、央視等。而早在2013年底，搜狐、網(wǎng)易、騰訊便已相繼宣布其新聞客戶端用戶過億。與此同時(shí)，新聞客戶端呈現(xiàn)出同質(zhì)化、用戶黏性不足等問題。

從參考消息客戶端自身情況看，截至2014年9月14日，參考消息客戶端的總裝機(jī)量已達(dá)到11萬，每日活躍用戶已達(dá)到2萬以上，從用戶數(shù)量上仍算是一款“輕量級(jí)”應(yīng)用。值得一提的是，參考消息客戶端并沒有進(jìn)行太多的線上線下宣傳和渠道推廣，全憑用戶口碑和自然增長。

在競爭激烈的新聞客戶端市場，作為一家老字號(hào)報(bào)紙推出的新產(chǎn)品，參考消息客戶端是如何與別的產(chǎn)品作出區(qū)分，走出自己的路？

 參考消息客戶端的SWOT分析

目前，新聞客戶端按照內(nèi)容產(chǎn)生方式主要分為UGC（User-generated Content）、PGC（Professionally-generated Content）、AGC（Algorithm-generated Content）三類。UGC是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的新聞客戶端；PGC是指專業(yè)人士產(chǎn)生內(nèi)容的新聞客戶端，也是目前的主流新聞客戶端類型；AGC則是指算法產(chǎn)生內(nèi)容的新聞客戶端，典型代表是今日頭條。

參考消息屬于PGC新聞客戶端，內(nèi)容脫胎于《參考消息》這份中國發(fā)行量最大的報(bào)紙，自然也就帶上了《參考消息》的最大特色——“外媒說”。在中國當(dāng)下新聞傳媒業(yè)的框架內(nèi)，《參考消息》是唯一有權(quán)翻譯刊發(fā)外國媒體內(nèi)容的媒體，這一特色在可預(yù)見的未來也將長期存在。

結(jié)合參考消息客戶端和目前市面上常見新聞客戶端的特點(diǎn)，我們對(duì)參考消息客戶端進(jìn)行SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析，詳見“參考消息客戶端的SWOT分析圖”。

可以看到，上述模型中的“劣勢(shì)”象限中所列項(xiàng)目基本為參考消息客戶端面臨的客觀限制；而“挑戰(zhàn)”象限中所列項(xiàng)目也基本是憑一己之力難以改變的現(xiàn)狀。

通過以上模型分析，我們不難得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1.“參考消息”品牌是參考消息報(bào)紙和客戶端最有價(jià)值的資產(chǎn)，只能進(jìn)一步強(qiáng)化，不可弱化。“獨(dú)一無二的報(bào)紙”是對(duì)《參考消息》最高的評(píng)價(jià)和最重要的定位，參考消息客戶端如果做不到“獨(dú)一無二”，至少應(yīng)對(duì)報(bào)紙的獨(dú)特性進(jìn)行全面的繼承和發(fā)揚(yáng)，采取田忌賽馬策略，避免和新聞門戶網(wǎng)站下屬客戶端“拼全”“拼快”“拼大”；

2.翻譯力量是參考消息客戶端應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深挖的“寶藏”。盡管用戶往往是沖著《參考消息》報(bào)紙的名頭才愿意下載使用客戶端，但對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的復(fù)制難以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶求新求快的心理。拓展采用外媒的數(shù)量，采用外媒內(nèi)容和風(fēng)格盡可能多元化，表現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富，是參考消息打造精品客戶端的重要突破口；

3.互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的重要特性，這不僅限于用戶之間的互動(dòng)，還在于產(chǎn)品本身和用戶之間的互動(dòng)。這也是打造產(chǎn)品差異性的重要切入點(diǎn)。放眼各大新聞客戶端，除了傳統(tǒng)意義上的新聞產(chǎn)品外，還紛紛大力打造各種形式的編讀互動(dòng)欄目。“勾搭”“調(diào)戲”小編甚至成為一些新聞客戶端的“王牌”欄目，吸引了大量年輕用戶眼球，這不能不引起我們的注意與重視。作為老字號(hào)品牌推出的新聞客戶端，更應(yīng)放低身段，擺脫老舊印象，更接地氣，拉進(jìn)與用戶之間的距離。

新聞客戶端的幾個(gè)發(fā)展方向

新聞客戶端市場正從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，從競爭轉(zhuǎn)向壟斷。放眼市場，各大門戶網(wǎng)站挾強(qiáng)大財(cái)力和各自已有的龐大用戶群，正進(jìn)行著真刀真槍的拼搶，如新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊。除了憑借全新技術(shù)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、為用戶個(gè)性化推薦內(nèi)容的今日頭條，以及手握上海報(bào)業(yè)集團(tuán)全體力量、聲勢(shì)浩大殺入市場的澎湃新聞，近兩年鮮有新的新聞門戶網(wǎng)站能加入競爭。

避開直接競爭，突出自身特色，是參考消息客戶端，乃至許多其他新聞客戶端的當(dāng)務(wù)之急。在此，筆者拋磚引玉，提出以下幾種解決途徑：

1.強(qiáng)化垂直內(nèi)容，揚(yáng)長避短

作為唯一有權(quán)全文刊載外媒內(nèi)容的媒體，參考消息客戶端必須保持自己的特色并加強(qiáng)對(duì)外媒時(shí)政、軍事、財(cái)經(jīng)、科技和涉華新聞內(nèi)容的打造。這些內(nèi)容不僅是參考消息客戶端的核心競爭力，也是用戶最為看中的板塊。從工作實(shí)踐看，凡涉及上述內(nèi)容的文章，在參考消息客戶端中的點(diǎn)擊率和評(píng)論數(shù)都居高不下。若加以置頂、焦點(diǎn)圖等技術(shù)手段，則有望成為當(dāng)天閱讀量排名前十。盡管“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)在新媒體時(shí)代經(jīng)常遭到質(zhì)疑，但不能否認(rèn)內(nèi)容是新聞客戶端的根基，是參與競爭的“彈藥”，是賴以生存的“食糧”，差別在于能否投用戶所好。

2.豐富表達(dá)形式，載體多元化

前者是新聞客戶端的基本要求，但不應(yīng)該簡單化理解。在工作實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，并非所有的新聞稿件都能以多媒體形式表現(xiàn)，文字依然擁有最強(qiáng)大的生命力和最基本的表現(xiàn)力，若其他多媒體形式對(duì)稿件本身起不到太大的渲染、助推和強(qiáng)化信息傳達(dá)意義，則利用價(jià)值不大。另一方面，多媒體形式在新聞聚合、專題制作等方面起到的作用較為明顯，如采用圖解、視頻等方式梳理特定新聞事件、新聞概念等。

此外，探索更多的新聞傳播方式，啟用新傳播載體的嘗試是必不可少的。從微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信推廣，到現(xiàn)場對(duì)話、客座主持，各類新傳播載體都值得包括參考消息在內(nèi)的新聞客戶端嘗試，前提是符合自身定位，不會(huì)引起用戶過于負(fù)面的觀感。

3.注重用戶群體培養(yǎng)，強(qiáng)化產(chǎn)品性格

這兩點(diǎn)其實(shí)互為因果：用戶對(duì)產(chǎn)品的性格有塑造作用，什么樣的用戶定位很大程度決定了產(chǎn)品給外界的觀感；同時(shí)產(chǎn)品性格的塑造對(duì)用戶也能起到篩選、聚合和固定作用。要注重“人”對(duì)產(chǎn)品的作用，從人的需求出發(fā)打造產(chǎn)品，適度將個(gè)人情感帶入產(chǎn)品中，讓用戶感覺到有人在一對(duì)一交流，這對(duì)打造產(chǎn)品性格，進(jìn)而培養(yǎng)用戶群體是一個(gè)重要的思路，也在許多產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)踐中（無論是新聞產(chǎn)品還是非新聞?lì)惍a(chǎn)品）獲得了驗(yàn)證。

4.發(fā)散性擴(kuò)大和運(yùn)用影響力，拓展線下渠道

撰寫本文期間，微信圈內(nèi)有兩個(gè)營銷案例引起了筆者的關(guān)注。一是公眾號(hào)“羅輯思維”成功出售“圖書包”，90分鐘內(nèi)8000箱訂購一空；二是公眾號(hào)“壹讀”完成用戶使用積分拍賣廣汽豐田汽車。這兩個(gè)案例運(yùn)作方式不同，風(fēng)格各異，筆者在此不贅述，但兩者均是成功運(yùn)用自身社群黏性和影響力進(jìn)行營銷的極佳案例。兩個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)“賣知性”，一個(gè)“拼節(jié)操”，對(duì)用戶需求和特性的把握、對(duì)表達(dá)形式的運(yùn)用，恰恰印證了筆者上文觀點(diǎn)，為包括參考消息在內(nèi)的客戶端產(chǎn)品擴(kuò)大影響力、流量變現(xiàn)和線上線下合作提供了廣闊想象空間。（作者單位：參考消息新媒體中心）

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