“圍魏救趙”的被動選擇 滴滴式“外賣速成法”能持續(xù)多久？

最近，在無錫推出外賣業(yè)務的滴滴，以高額補貼來開拓市場的行為，引發(fā)了美團外賣和餓了么的積極應戰(zhàn)，新一輪外賣大戰(zhàn)成為全社會焦點。由此引發(fā)的擾亂行業(yè)競爭等相關(guān)問題，讓無錫市工商局迅速做出了叫停高額補貼等不正常的市場競爭行為。

隨著無錫外賣市場開始趨于理性，作為進攻方的滴滴似乎陷入了無招可出的尷尬境地。不僅如此，連鎖餐飲品牌商戶資源匱乏的劣勢，也開始逐漸暴露出來。

有內(nèi)業(yè)人士對記者表示，滴滴入局外賣屬于“圍魏救趙”的被動應對，是為了牽制美團的打車業(yè)務，然而從現(xiàn)在滴滴對外賣態(tài)度來看，只是用補貼來砸市場，短時間便迅速公布市場份額，并沒有深耕服務撬動品牌商戶，因此對于滴滴做外賣的決心能夠持續(xù)多久存在很大疑問。

品牌商戶缺乏 滴滴只能“吃雞”？

依靠巨額的補貼和大手筆的投入，滴滴外賣在剛上線的時候，排隊取餐的外賣員和遍布大街小巷的送餐隊伍，一度形成了來勢洶洶的瘋狂增長勢頭。滴滴官方號稱無錫正式上線第一天訂單量達到33.4萬。

然而，即使不考慮網(wǎng)上流出的滴滴刷單截圖數(shù)據(jù)造假嫌疑，有媒體在實際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)滴滴外賣的商戶結(jié)構(gòu)存在巨大短板——“黃燜雞”等小餐飲商家成為滴滴外賣的商家主力，而且其中更不乏一些資質(zhì)不足、衛(wèi)生條件并未過關(guān)的不合格餐飲店鋪。網(wǎng)上的段子稱，由于滴滴的炸雞外賣占了三成訂單，滴滴一度被戲稱“吃雞專用”。

記者實際體驗中也發(fā)現(xiàn)，美團外賣中有的必勝客、漢堡王、海底撈、小南國、眉州東坡等眾多知名餐飲品牌，并未入駐滴滴。

對此，市民周小姐表示自己同時裝了好幾個APP，“雖然滴滴剛開始給了很多優(yōu)惠券，但是發(fā)現(xiàn)平時自己喜歡吃的很多大品牌餐廳并沒有，所以還是會選擇其他外賣平臺點餐，畢竟作為吃貨一族來說，好吃才關(guān)鍵”。

服務能力不足 純補貼難引品牌商戶

既然有用戶需求，滴滴為何沒有簽約這些知名品牌商戶呢？有外賣業(yè)內(nèi)人士認為，時間倉促、資源、服務能力不足是主要原因。

據(jù)了解，滴滴外賣團隊3月初才進駐無錫開始招募騎手和商家。這么短的時間內(nèi)，一個新平臺只能是依靠較高的補貼和優(yōu)惠政策拉攏到一些小商戶入駐。對于大品牌餐飲商戶來說，缺乏成熟的BD人員和配套服務，是不會貿(mào)然入駐一個新平臺的。

與外賣行業(yè)剛興起時補貼就可以拉攏商戶不同，如今外賣行業(yè)商戶對于平臺的服務能力更加看重。比如，平臺的BD人員會固定服務自己的商戶，幫助商戶進行修改菜單、上新、與配送站騎手溝通以及指導開展有效的宣傳活動等，而平臺也會開展各種線上培訓和提供各種運營相關(guān)的解決方案。

如美團就為商戶提供從選址裝修，到招聘、推廣、系統(tǒng)后臺和支付等一條龍服務。王興在 2018 年初的內(nèi)部信中也提到，美團將為商戶提供以“經(jīng)營、物流、供應鏈、金融等以科技為核心的服務······”。

對于BD人員來說，服務商戶自身也能獲得相應的收益，這也使得競品很難挖人。一位美團外賣的市場拓展人員就表示，“除非滴滴給出非常高的待遇，否則BD是很難挖走，因為美團BD開發(fā)的商家已經(jīng)有持續(xù)的提成，如果走了，這就相當于把自己已經(jīng)開發(fā)的商家白白扔給別人，這并不劃算”。

消費升級 品牌餐飲已成外賣主角

從消費升級角度來看，中國人越來越有錢，消費者需求越來越高。過去是講安全，現(xiàn)在要講健康，接下來要講營養(yǎng)，這個是消費逐步升級的趨勢，沒有人能夠改變。

根據(jù)艾瑞咨詢集團提供的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，消費者對于外賣餐飲的消費水準，86.6%的用戶都原意為16元以上的外賣品牌買單，而在北上廣深，白領(lǐng)階層對餐飲的要求以及愿意付出的成本均呈上升趨勢。當前的用戶更加關(guān)注餐飲品牌、品牌理念、品牌品類、食品衛(wèi)生安全以及品牌設計。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年超過四分之一的外賣訂單來自知名品牌商家。去年11月底，西貝莜面村開出了首家外賣專門店；嘉禾一品 6 年外賣流水增長344%，為此專門設立了外賣運營總監(jiān)崗位；外賣營業(yè)額占到了金百萬整體營業(yè)額的40%左右；有22家門店的何師燒烤，依靠外賣一年增收5000萬……

行業(yè)人士認為，品牌餐飲企業(yè)擁有更龐大的規(guī)模和體量，更嚴謹?shù)倪\營體系，更豐富的餐飲經(jīng)驗。更重要的是，消費者對品牌認可，上線后即使不做任何活動，也有非常大的單量。

對于外賣平臺來說，品牌餐飲企業(yè)的龐大用戶群體和帶來的良好口碑效應也是重要的競爭籌碼。這無疑也是美團外賣和餓了么最為看重的核心資源優(yōu)勢，同時也是其深耕多年苦心構(gòu)建的競爭壁壘。

對于初入市場的新手滴滴來說，失去了巨額補貼這個法寶后，想短時間內(nèi)拿下品牌商戶，恐怕是不太現(xiàn)實的。沉下心來慢慢的一個個去磕商戶？“圍魏救趙”式的戰(zhàn)略選擇和習慣速成的滴滴是否有這個耐心則恐怕是一個更大的問號了。

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