飛書互動(dòng)CEO在GMIC圓桌：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成全球流量市場(chǎng)突圍關(guān)鍵

新的一年，全球流量市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)讓很多從業(yè)人員“摸不透”。流量成本的攀升，新流量焦點(diǎn)的出現(xiàn)，新用戶偏好的養(yǎng)成，總是不斷地催生著新變化。在這個(gè)日新月異的移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，唯快不破，隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，方能游刃有余。在今年的GMIC北京2018盛會(huì)之上，深諾集團(tuán)執(zhí)行董事&飛書互動(dòng)CEO沈晨崗和阿里巴巴UC Ads陳維邦、Adtiming楊歡歡、AppLovin游苗在Morketing CEO 曾巧的主持下，一同深入探討全球流量市場(chǎng)的新變化和新起點(diǎn)，帶來(lái)一場(chǎng)思想碰撞的精彩討論。

本次圓桌論壇之上，沈晨崗聚焦飛書互動(dòng)的Facebook廣告業(yè)務(wù)，從海外營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，道出了很多可供從業(yè)者參考的干貨，希望可以在風(fēng)起云涌的行業(yè)大潮中，幫大家掌好出海的舵，以相對(duì)較低的成本撬動(dòng)更多的全球流量。

全球流量市場(chǎng)新格局

從宏觀角度來(lái)看，2018年的流量市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的格局?和以往對(duì)比又有哪些很明顯的變化?

沈晨崗認(rèn)為，當(dāng)前的全球流量市場(chǎng)到了一個(gè)相對(duì)增長(zhǎng)減緩的階段，并且在整個(gè)流量的分布結(jié)構(gòu)當(dāng)中也是相對(duì)來(lái)講穩(wěn)定的。頭部流量依然被Facebook、谷歌等媒體巨頭所占據(jù)，接下來(lái)是一些像Adtiming、AppLovin這樣的獨(dú)角獸流量，再靠后是一些更長(zhǎng)尾的流量。

談到變化，他提到：首先，從整體移動(dòng)市場(chǎng)的增速跟變現(xiàn)的速度來(lái)講，商業(yè)化速度應(yīng)該是超過(guò)流量增長(zhǎng)的速度，所以大家會(huì)看到整個(gè)流量市場(chǎng)價(jià)格的攀升趨勢(shì)。其次，整個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的監(jiān)管體系開(kāi)始更趨嚴(yán)格。從前兩年開(kāi)始，市場(chǎng)上對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的水分已經(jīng)有了質(zhì)疑的聲音，而近期從Facebook、谷歌和其他一些大媒體的政策動(dòng)作來(lái)看，對(duì)流量作弊也開(kāi)始監(jiān)管加嚴(yán)，這樣也會(huì)擠掉一些水分。但從整體格局來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在依然是一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)也在觀望后面會(huì)不會(huì)有新的突破。

推廣變現(xiàn)渠道的選擇

從今年開(kāi)始，在推廣層面和變現(xiàn)層面都涉及到幾個(gè)很熱的詞，短視頻、OTT、直播社交以及一些資訊類的App。那么對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，要怎么選擇?

沈晨崗談到，從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，可以選擇的渠道更多了。比如像我們深諾集團(tuán)除了飛書互動(dòng)在Facebook廣告渠道之外，還在尋求其他不同的渠道，包括YouTube、Twitter、Pinterest等。即使是Facebook下面，也有Instagram、Messenger等可拓展的其他渠道。但是，不同的渠道本身具有不同的屬性，因此廣告主在選擇不同媒體的時(shí)候，要在充分理解這個(gè)渠道特性的前提下，更有針對(duì)性的去精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這些不同的渠道廣告，否則就會(huì)面臨成本上升的情況。

那么如何才能更好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?第一，要對(duì)媒體屬性有更深刻的理解，理解媒體的廣告場(chǎng)景及媒體所帶來(lái)的用戶屬性;第二，基于媒體的屬性，要用相應(yīng)的定位和合適的創(chuàng)意去和這些需求進(jìn)行匹配，在流量成本上升的情況下獲得更高的ROI。這些都是需要廣告主去考慮的，而從媒體本身來(lái)講就需要倒推，把場(chǎng)景標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽、用戶屬性等能夠更好的挖掘出來(lái)、體現(xiàn)出來(lái)，讓廣告主更容易理解媒體的價(jià)值，就有助于廣告主更好、更容易的變現(xiàn)。

流量下沉中的全球機(jī)遇

無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都在探討關(guān)于流量下沉的現(xiàn)象。從營(yíng)銷角度來(lái)看，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有什么影響呢?

中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)之間存在著非常有趣的映射關(guān)系。飛書互動(dòng)在幫助廣告主開(kāi)拓全球市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，正如中國(guó)的三四線城市正成為不可小覷的流量聚集地一樣，全球市場(chǎng)的流量也在下沉，東南亞、印度、印尼、中東地區(qū)的流量處于上升趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)非洲和中東地區(qū)的老太太、老先生開(kāi)始使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而這些地區(qū)的小孩接觸移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)也比歐美地區(qū)的同齡人來(lái)得快，他們甚至沒(méi)有信用卡就直接跳到了移動(dòng)支付。

這其實(shí)是一個(gè)非常令人興奮的變化，而中國(guó)在里面其實(shí)扮演了非常重要的角色。最直接的就是，大量的中國(guó)手機(jī)供應(yīng)商是全球覆蓋，例如非洲最大的手機(jī)商就是中國(guó)企業(yè)，也是飛書互動(dòng)的客戶。所以中國(guó)的品牌主應(yīng)該看到一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，中國(guó)的大量商業(yè)機(jī)會(huì)其實(shí)是可以在第三發(fā)展國(guó)家去復(fù)制的，就看我們?nèi)绾稳グ盐者@個(gè)機(jī)會(huì)。

比如拼多多、今日頭條的獲客，把福利用在用戶價(jià)格減少的層面，就是一種很新的商業(yè)模式，那是不是可以復(fù)制到全球?沈晨崗認(rèn)為，首先這是一個(gè)合理的有價(jià)值的商業(yè)模式，要看國(guó)外市場(chǎng)的商業(yè)文化是不是能夠接受類似于這樣疊加的方式。舉例來(lái)講，中國(guó)的直播發(fā)展的非常火，有很多變現(xiàn)，全球市場(chǎng)也迅速有很多產(chǎn)品跟進(jìn)，但是類似模式在有些地區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，有些則完全不行，這就和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化息息相關(guān)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力變現(xiàn)

全球流量變化的新格局，帶來(lái)了很多新機(jī)遇，同樣也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。移動(dòng)營(yíng)銷到了一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，它要求中國(guó)企業(yè)在出海的過(guò)程中，要足夠了解全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都有哪些渠道和每個(gè)渠道的屬性特點(diǎn)，還要足夠了解目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)文化、受眾習(xí)慣。但是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，很難有能力去全面的做到這些，這就需要借助專業(yè)的第三方營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。

飛書互動(dòng)作為Facebook官方授權(quán)代理商，已服務(wù)逾3000家客戶，年管理近60億人民幣預(yù)算，日均17000個(gè)線上Campaign，平均每年為客戶帶來(lái)300億新增收益。來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家的服務(wù)團(tuán)隊(duì)全部持有Facebook官方認(rèn)證的Facebook Blueprint專業(yè)資質(zhì)、并有3-5年服務(wù)行業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，致力于為客戶提供“本地化”的媒介策略、廣告優(yōu)化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視頻制作和社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。并且，我們每年都會(huì)發(fā)布APP、游戲、電商等各個(gè)行業(yè)的全球市場(chǎng)白皮書，深耕數(shù)據(jù)，幫助客戶去不斷研究全球市場(chǎng)的趨勢(shì)，把握市場(chǎng)變化。

深諾集團(tuán)(旗下?lián)碛酗w書互動(dòng)、深諾互動(dòng)等子公司)針對(duì)需要專業(yè)服務(wù)的出海用戶布署了大客戶服務(wù)矩陣，通過(guò)產(chǎn)品分析、市場(chǎng)及競(jìng)品分析，制定整合營(yíng)銷方案，提供內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)意制作、優(yōu)化迭代等系列升級(jí)服務(wù)，幫助客戶順利出海，領(lǐng)出海營(yíng)銷3.0!

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