必得優(yōu)選擊破游戲買(mǎi)量4大痛點(diǎn)，“數(shù)據(jù)”與“模型”解決推廣難題

2018年8月4日，由多盟舉辦的2018手游推廣私享會(huì)暨必得優(yōu)選產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在上海嘉里中心大酒店舉行。針對(duì)此次多盟必得優(yōu)選的發(fā)布，多盟多盟業(yè)務(wù)一群總經(jīng)理 岳高興、多盟高級(jí)技術(shù)總監(jiān) 龐亭亭受邀接受記者專(zhuān)訪，深度解讀了當(dāng)前手游推廣市場(chǎng)的現(xiàn)狀與必得優(yōu)選的產(chǎn)品能力。

從去年下半年開(kāi)始，游戲開(kāi)發(fā)者常聽(tīng)到“買(mǎi)量即將觸頂，流量?jī)r(jià)格逐漸趨于穩(wěn)定”的聲音，然而市場(chǎng)情況可能與我們預(yù)想的不一樣。

根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至5月，手游的平均用戶(hù)激活成本整體仍然呈上升趨勢(shì)，1月CPA是67元，此后2月、3月、4月分別攀升至72元、76元、100元，且頭部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的流量回本周期超過(guò)三個(gè)月。

成本高、產(chǎn)品類(lèi)型重疊度高，導(dǎo)致在頭部買(mǎi)量渠道獲客的手游都較難回本，這讓不少靠買(mǎi)量為生的公司退出了市場(chǎng)。

有人逃離，選擇大量削減買(mǎi)量預(yù)算，也有人還在堅(jiān)持，這部分手游廣告主將希望放在優(yōu)化買(mǎi)量方式上，嘗試挖掘流量更深的潛力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2018年有哪些新的買(mǎi)量方式，游戲廣告主又如何從買(mǎi)量大軍中殺出重圍?為此Morketing專(zhuān)訪多盟業(yè)務(wù)一群總經(jīng)理岳高興與業(yè)務(wù)一群技術(shù)產(chǎn)品部高級(jí)技術(shù)總監(jiān)龐亭亭，洞察2018年手游買(mǎi)量的新思路。

游戲廣告主的4大痛點(diǎn)

流量?jī)r(jià)格走高為何還有人愿意買(mǎi)呢?“游戲買(mǎi)量依然是大家不可回避的環(huán)節(jié)”，正式采訪前，岳高興告訴Morketing。

“游戲產(chǎn)品的更新迭代速度太快，同一時(shí)期在推的產(chǎn)品有成百上千款，買(mǎi)量是推廣中必不可少的一環(huán)。只不過(guò)今年，廣告主對(duì)于變現(xiàn)的需求也更強(qiáng)烈，反映出對(duì)手游買(mǎi)量這件事不能再賠本賺吆喝。”

手游廣告主對(duì)成本與收益格外看重，買(mǎi)量的基本要求就是收益大于成本，而一旦出現(xiàn)成本與收益倒掛的情況，買(mǎi)量就會(huì)變成白燒錢(qián)。

岳高興談到，在當(dāng)前推廣成本高、收益不確定的情況下，廣告主面臨著“手游買(mǎi)量”4大新難題。

“首先，傳統(tǒng)的成熟推廣渠道遭遇增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步拓展流量困難;其次，用戶(hù)質(zhì)量參差不齊，選擇難度大;第三，新流量需要不斷試錯(cuò)，效果難以保證;最后則是買(mǎi)量渠道繁多，對(duì)接緩慢，消耗人力”。

具體來(lái)看：

一、成熟渠道遇瓶頸。目前手游的客戶(hù)推廣渠道主要集中在頭條、手百、廣點(diǎn)通、UC等推廣平臺(tái)，這些平臺(tái)是手游客戶(hù)買(mǎi)量必爭(zhēng)之地，隨著目標(biāo)用戶(hù)被逐步清洗，推廣價(jià)格不斷攀升，手游公司很快會(huì)遇到量級(jí)和效果瓶頸，需要不斷開(kāi)拓新的買(mǎi)量渠道。

二、用戶(hù)質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)上推廣渠道魚(yú)龍混雜。對(duì)手游來(lái)說(shuō)，有些流量平臺(tái)在推廣初期看起來(lái)用戶(hù)激活成本不錯(cuò)，但是后續(xù)效果很差。手游客戶(hù)需要時(shí)刻避免在推廣時(shí)踩坑，如何能比較方便的鎖定高質(zhì)量的流量，是一個(gè)影響投放效果的大問(wèn)題。

三、試錯(cuò)成本高。在投放過(guò)程中，手游廣告主一方面想要更積極的去嘗試各種方向，另一方面又會(huì)擔(dān)心效果不可控，單純靠常規(guī)的嘗試方法，例如在多個(gè)不同平臺(tái)之間測(cè)試，這不但投放起量速度慢，而且效果抖動(dòng)也比較大。所有的新流量都需要不斷試錯(cuò)才能找到最合適的使用方法，如果嘗試代價(jià)太大，很容易束縛住廣告主投放的手腳。

對(duì)接各渠道耗時(shí)費(fèi)力。市場(chǎng)上有眾多的推廣渠道，客戶(hù)想要投放，必須逐家簽合同、談?wù)摺㈤_(kāi)賬號(hào)，還有各種消耗門(mén)檻;不同渠道的操作流程、素材要求、投放能力也不一樣，難以集中統(tǒng)計(jì)效果和數(shù)據(jù)。不但人力消耗驚人，還容易錯(cuò)過(guò)最佳推廣時(shí)機(jī)。

怎么解決?數(shù)據(jù)與模型

針對(duì)以上游戲買(mǎi)量行業(yè)中存在的4大痛點(diǎn)，龐亭亭向Morketing分享：“通過(guò)在優(yōu)質(zhì)流量上進(jìn)行智能高效投放，提升游戲客戶(hù)的投入產(chǎn)出比，并且把所積累的各種能力賦能給客戶(hù)和行業(yè)內(nèi)的優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，這是我們努力的方向，對(duì)此，我們研發(fā)了一款“必得優(yōu)選”的產(chǎn)品。”

首先，在“如何選擇優(yōu)質(zhì)流量?”這個(gè)問(wèn)題上，龐亭亭談到目前多盟已對(duì)接的交易所超過(guò)幾十家，大大小小的媒體數(shù)十萬(wàn)個(gè)，結(jié)合長(zhǎng)期投放驗(yàn)證和數(shù)據(jù)模型積累，從中精選出適合投放手游的優(yōu)質(zhì)流量在必得優(yōu)選開(kāi)放，從而為游戲廠商減輕篩選基礎(chǔ)投放流量的苦惱，從而把主要精力放在定向條件的選擇和創(chuàng)意優(yōu)化工作上。目前，我們首批開(kāi)放的流量資源有百度貼吧、微博和最右。

貼吧的月活用戶(hù)達(dá)到8000萬(wàn)，多盟投放數(shù)據(jù)顯示貼吧iOS游戲預(yù)期可帶來(lái)2.5萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，安卓游戲預(yù)期可帶來(lái)10萬(wàn)個(gè)用戶(hù);微博月活用戶(hù)達(dá)到4億，龐大的用戶(hù)體量加上開(kāi)放的數(shù)據(jù)能力非常適合手游投放;最右月活躍用戶(hù)達(dá)400萬(wàn)，是年輕人的聚集地，更重要的是，它剛剛開(kāi)始商業(yè)化，可以搶占紅利。此外還有頭條、快手、B站等流量正在內(nèi)部評(píng)估中，預(yù)計(jì)會(huì)陸續(xù)開(kāi)放出來(lái)。

有了龐大的流量池，第二個(gè)需要解決的問(wèn)題是“如何幫手游廣告主精準(zhǔn)篩選用戶(hù)，讓投放更加智能?”

首先在數(shù)據(jù)方面，多盟有著多年的數(shù)據(jù)積累，包括人群數(shù)據(jù)、性別、年齡、地域等。“標(biāo)簽”是龐亭亭在采訪中提及最多的詞，必得優(yōu)選會(huì)建立每一個(gè)用戶(hù)的畫(huà)像，分門(mén)別類(lèi)的打上標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的依據(jù)是用戶(hù)的性別、年齡、興趣愛(ài)好等。

在投放的算法模型方面，必得優(yōu)選擁有“成本優(yōu)控”與“快速爆發(fā)”兩種不同的模型投放方式，應(yīng)對(duì)不同的投放需求場(chǎng)景。

成本優(yōu)控模式，通常游戲廣告主最在意成本與收益，成本優(yōu)控模式適合長(zhǎng)期穩(wěn)健的投放，嚴(yán)格控制成本，在算法模型上使用ROI預(yù)估模型進(jìn)行預(yù)測(cè)和廣告投放。例如，放置奇兵這款游戲已經(jīng)累計(jì)投放超過(guò)200天，投入產(chǎn)出比達(dá)1：1.26，超出KPI1：1的要求。

另一種是快速爆發(fā)模式，很多游戲廣告主在推廣新游戲的時(shí)候會(huì)選擇快速爆發(fā)模式，需要短時(shí)間導(dǎo)入大量用戶(hù)，成本可放寬要求，在算法模型上，使用全面競(jìng)爭(zhēng)快速搶量模型進(jìn)行廣告投放。它能達(dá)到短期快速起量的效果，在成本可控的情況下快速引入大量用戶(hù)。例如，楚留香這款游戲在上線當(dāng)天即獲得15600個(gè)用戶(hù)，一周時(shí)間獲得86149個(gè)用戶(hù)。

在游戲廣告主關(guān)心的成本方面，岳高興建議，廣告主可以從2萬(wàn)元進(jìn)行起投，不斷測(cè)試調(diào)整創(chuàng)意文案，在一兩天時(shí)間內(nèi)就可以看到效果。

必得優(yōu)選由于采用了OCPC智能出價(jià)方式，對(duì)不同價(jià)值的流量組合給予不同的出價(jià)，相對(duì)傳統(tǒng)只關(guān)注點(diǎn)擊率的CPC出價(jià)有巨大改進(jìn)，使得廣告主能夠有效控制成本。

平臺(tái)服務(wù)能力

岳高興談到，這幾年的手游推廣有了很多新變化，越來(lái)越多的甲乙方都在建立自己的優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，特別注重文案和素材創(chuàng)意，為此多盟建立起專(zhuān)屬的手游創(chuàng)意優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，甚至針對(duì)短視頻推廣創(chuàng)意，還組建了一支成熟的短視頻創(chuàng)意優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。

在跨流量?jī)?yōu)化方面，岳高興表示，過(guò)去流量分散在各處，操作界面、投放方式等都不一樣，優(yōu)化師們操作起來(lái)很費(fèi)時(shí)費(fèi)力?，F(xiàn)在，我們將它們集中在一起，以用戶(hù)激活成本為目標(biāo)，由系統(tǒng)自動(dòng)篩選流量，這樣的全鏈服務(wù)投放模式必然是未來(lái)的趨勢(shì)之一。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察，岳高興和龐亭亭認(rèn)為，廣告買(mǎi)量仍將是手游的重要推廣方式，手游廣告主的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，選好優(yōu)質(zhì)流量、利用好平臺(tái)的數(shù)據(jù)與模型能力、更精細(xì)化的推廣優(yōu)化將是接下來(lái)手游廣告主們“買(mǎi)量推廣”的關(guān)鍵。

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