友盟+U-Time王曉榮：圈人、鋪路、加油、防溜，超級(jí)用戶運(yùn)營的最簡法則

2018年是互聯(lián)網(wǎng)下半場，更是運(yùn)營人的寒冬，爆發(fā)式紅利枯竭了、流量思維過時(shí)了，拉新與增長舉步維艱。在U-Time巡回現(xiàn)場，友盟+王曉榮結(jié)合當(dāng)下運(yùn)營困境與趨勢，分享了超級(jí)用戶至簡法則“定義-圈人-鋪路-加油-防溜”五步法，在寒冬中實(shí)現(xiàn)AI驅(qū)動(dòng)的用戶增值。

一、如何獲取超級(jí)用戶?

以前，街頭賣藝怎么獲客?選擇比較好的場地，有錢捧錢場、沒錢捧人場。但他們不知道誰是捧錢場、誰是捧人場的。實(shí)際效果只能是“聽天由命”?，F(xiàn)在，用戶拉新的方式可以歸結(jié)為兩種：外力(廣告投放)和內(nèi)力(用戶傳播)。

第一是外力?；ㄥX做媒體投放，其精準(zhǔn)性嚴(yán)重依賴媒體質(zhì)量和預(yù)算。

傳統(tǒng)的投放是廣告主和媒體平臺(tái)的單向交互，媒體提供標(biāo)簽體系，點(diǎn)擊優(yōu)化，精準(zhǔn)度依賴媒體數(shù)據(jù)能力。如果可以通過定制化算法模式在全網(wǎng)用戶中找到潛在用戶并輸送給媒體，讓媒體根據(jù)精準(zhǔn)人群進(jìn)行人群包投放。比如，根據(jù)友盟+全域數(shù)據(jù)顯示，電商、教育培訓(xùn)、旅游等App更適合在搜索、社交類媒體投放廣告;功能性產(chǎn)品，如工具、圖書文學(xué)等更適合投放信息流廣告。在投放完后，還有比較完備的投放體系A(chǔ)ppTrack，監(jiān)測用戶質(zhì)量和后續(xù)行為到底如何。

第二是內(nèi)力?？慨a(chǎn)品吸引用戶，讓用戶做傳播獲得更多用戶，內(nèi)力分三種：

用戶口口相傳。沒有任何平臺(tái)和權(quán)益引導(dǎo)，比如把街邊小吃店推薦給朋友;

平臺(tái)分發(fā)雙邊收益，有平臺(tái)參與、有運(yùn)營成本。比如滴滴紅包、餓了么代金券、悟空理財(cái)紅包，分享后你和朋友都可以獲得權(quán)益;

用戶分享產(chǎn)品。人有七情六欲，產(chǎn)品本質(zhì)上是要滿足某一特質(zhì)需求，而你恰巧利用這個(gè)點(diǎn)促使用戶和平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)系，并生成作品。比如：游戲排行大家都見過，吃雞、王者榮耀，你為什么愿意分享呢?打得好炫成績，打不好賣萌都可以。

如何讓超級(jí)用戶更多秀?首先是將“分享”相關(guān)的數(shù)據(jù)分析拉出來，找特質(zhì);第二就是大膽猜測哪些點(diǎn)會(huì)促進(jìn)用戶臨門一腳;第三是和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品去匹配用戶需求欲望點(diǎn)。

二、如何建立超級(jí)用戶的成長通道?

如果用最簡單的方式去表達(dá)，超級(jí)用戶的成長通道分為五步：定義、圈人、鋪路、加油、防溜。

第一步 定義

在定義階段，不能只看超級(jí)用戶的最終特征，還要看超級(jí)用戶在不同階段的特征。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融類App，在生命周期的每一個(gè)階段去匹配行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，判斷和篩選這部分人群。

你可以通過標(biāo)準(zhǔn)+自定義指標(biāo)，對(duì)用戶生命周期進(jìn)行劃分。定義用戶價(jià)值區(qū)間的標(biāo)準(zhǔn)有高有低，后臺(tái)也支持用戶分層的自定義，就是把用戶自動(dòng)分為超級(jí)用戶、高價(jià)值用戶、低價(jià)值用戶，制定針對(duì)性的運(yùn)營策略。

第二步 圈人

圈人聽起來很簡單，其實(shí)是操作最復(fù)雜的一步。圈人的目的是未來深入分析或監(jiān)測不同階段用戶的流轉(zhuǎn)情況。通過數(shù)據(jù)分析模型，把具有不同特征、屬性的用戶找出來。AI模型是提取用戶特征的關(guān)鍵，比如細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)流量切割，今天參會(huì)的300人區(qū)分新用戶、老用戶;漏斗分析可以定位漏斗的那部分用戶，然后再分群。

第三步 鋪路

定義好、找到人就要鋪路。這里有兩種方式，顯性和隱性。

第一顯性，要去解構(gòu)你的超級(jí)用戶的顯形路徑。

產(chǎn)品一定要有主路徑，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)、觀看等核心操作。我服務(wù)過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融的App，用戶在進(jìn)行注冊、登陸、實(shí)名、綁卡、充值之前，有如經(jīng)驗(yàn)推薦、頁面推薦、朋友推薦等非常多的入口，頁面入口分散率特別高，以至于沒有一條路徑的用戶占比超過30%。分散是一個(gè)致命弱點(diǎn)，分散之后建10個(gè)路徑是沒有價(jià)值的。顯性要抽象超級(jí)用戶路徑特征，最后在產(chǎn)品端非常顯性，這是顯性手段鋪路。

第二是隱性路徑分析，找出讓超級(jí)用戶習(xí)慣養(yǎng)成的觸發(fā)點(diǎn)。絕大部分客戶喜歡看指標(biāo)、新用戶、DAU、MAU、留存等“大”數(shù)，會(huì)習(xí)慣性的忽略很多隱性數(shù)據(jù)。

一個(gè)只有5%使用率的功能，有價(jià)值嗎?我服務(wù)過一個(gè)促進(jìn)睡眠的音樂類App，當(dāng)把超級(jí)用戶提取出來做事件分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)80%的用戶都會(huì)使用每日提醒功能，但這個(gè)功能在全部用戶的使用率僅有5%。而這個(gè)功能在個(gè)人設(shè)置中，要操作四五步才能看到，我們將其放在App首頁推薦位，使用該功能的用戶，7日留存率提升近100%，成為培養(yǎng)超級(jí)用戶的必要觸發(fā)條件。

這個(gè)功能從全局來看一點(diǎn)不重要，但對(duì)用戶習(xí)慣養(yǎng)成起著決定性作用。所以，用戶分析是沒有直接定論的，而是需要大膽猜測、提出假設(shè)、驗(yàn)證結(jié)果。

分析與分群是可以互逆的。分析重點(diǎn)在哪?首先把某一個(gè)用戶群提出來，再分析群體用戶，看其核心功能的使用情況。對(duì)于視頻類App，訂閱、每日提醒關(guān)注、評(píng)論很重要;閱讀視聽類的每日提醒、成長計(jì)劃、書單建立;工具類的打卡簽到，都是核心環(huán)節(jié)。

活躍在下半場的產(chǎn)品都是復(fù)雜平臺(tái)，業(yè)務(wù)繁多，有一些二次元內(nèi)容上市后就是綜合平臺(tái)，培養(yǎng)超級(jí)用戶的路徑也會(huì)更加復(fù)雜，會(huì)有很多過渡階段，要在每一個(gè)階段做分析，慢慢把它從一級(jí)變成二級(jí)，從新手變成老手，這里需要精細(xì)分析而不是籠統(tǒng)分析。例如對(duì)于銀行類APP來講，絕大部分新用戶只是使用你的“查賬、轉(zhuǎn)賬”功能，但是你不能一下子找到那個(gè)可以讓他提升到基金、股票投資的用戶，這里面的安全感、利益評(píng)估、信任感都不是短時(shí)間內(nèi)，或者一兩個(gè)功能可以解決的。需要做的是按階段去分析，把用戶從“查賬轉(zhuǎn)賬”升階到做“活期理財(cái)”，再到“定期投資”小額固定理財(cái)產(chǎn)品，最后到風(fēng)險(xiǎn)度較大的理財(cái)用戶。

第四步 加油

加油就是在每個(gè)階段設(shè)置節(jié)點(diǎn)誘餌，持續(xù)引導(dǎo)他向高階段跨越。比如：新手特權(quán)加息、新手代金券。雙十一很多App都是VIP續(xù)費(fèi)滿一年送一年，對(duì)老用戶有吸引力。當(dāng)然，每一個(gè)階段的誘餌都是不同的，所以設(shè)置誘餌一定是分階段特征來匹配的。這個(gè)做到后面就是自動(dòng)化營銷、智能營銷。

很多頭部App都將前端數(shù)據(jù)與后端CRM系統(tǒng)打通，設(shè)置好加油節(jié)點(diǎn)，當(dāng)用戶滿足條件，就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)加油機(jī)制。比如，你會(huì)自動(dòng)收到餓了嗎紅包，滿減權(quán)益等。

第五步 防溜

用戶換機(jī)的周期大概是1.5-2年，設(shè)備1.5年的數(shù)據(jù)的價(jià)值就很小了。所以在做防止流失這件事之前要做好判斷，我要做哪些事情?每件事的性價(jià)比如何?像3-5年前的設(shè)備導(dǎo)出再去做重定向營銷這件事就是典型的費(fèi)力不討好，花了很大代價(jià)最后不會(huì)有什么實(shí)際效果的做法。

所以，提前預(yù)警更重要，在流失前、沉默前去預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)。我們根據(jù)將用戶行特征等數(shù)據(jù)融入到AI算法模型中，實(shí)現(xiàn)預(yù)警的能力。

除了預(yù)警，大家可以對(duì)沉默用戶做詳細(xì)分析，把數(shù)據(jù)導(dǎo)出來，通過用戶分群再細(xì)分的方式，把群體導(dǎo)回去看歷史上發(fā)生什么行為，然后再分析沉默用戶，制定召回策略。

最后總結(jié)一下，金庸先生武俠片里有一個(gè)集武功于大成者，就是郭靖。郭靖學(xué)了三套武功，第一個(gè)是越女劍法，其實(shí)就是“套路”;后來跟洪七公學(xué)降龍十八掌，就是“內(nèi)力”，最后得到了武穆遺書，可以稱為“兵法”。這其實(shí)就是超級(jí)用戶運(yùn)營或數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“術(shù)”到“法”到“道”的過程。

大家每天都聽到Growth Hacker(增長黑客)，如果你只是關(guān)注Hacker，學(xué)到的只能是花拳繡腿，一旦市場的玩法發(fā)生改變，就會(huì)失靈。所以要去關(guān)注Growth，依據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)建立自己的驅(qū)動(dòng)方法論，這樣才能站在戰(zhàn)略的層面以不變應(yīng)萬變。

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