智能電視新舊勢(shì)力之爭步入縱深階段

從2013年樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域以來，傳統(tǒng)彩電商從最開始的不屑，到觀望、跟進(jìn)，直至現(xiàn)階段的反擊，可以說，針對(duì)智能視領(lǐng)域，這兩大新、舊勢(shì)力的博殺已進(jìn)入縱深階段。從目前競爭格局來看，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、顯示技術(shù)、用戶規(guī)模和市占率方面，傳統(tǒng)彩電明顯勝出;而在盈利模式和內(nèi)容服務(wù)上，小米、樂視稍有優(yōu)勢(shì)。月初，老牌彩電企業(yè)海信宣布首次獲得電視廣告訂單，而TCL和創(chuàng)維等彩電廠商也相繼強(qiáng)化內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)——這可以說傳統(tǒng)彩電巨頭逐漸搶占對(duì)手戰(zhàn)略高地，這是比推線上品牌更兇狠的一次反擊。

品牌PK：平手

小米、樂視是以顛覆者姿態(tài)殺入智能電視領(lǐng)域，并且借此炒熱了智能電視概念，以“內(nèi)容+服務(wù)”為新的盈利模式?jīng)_擊既有傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，在聲勢(shì)上大獲全勝。

由于智能電視的主要受眾是新一代年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)彩電長期引以為傲的品牌價(jià)值并沒有很好地發(fā)揮效力，回過神來的傳統(tǒng)彩電開始打造專門的“智能電視”子品牌——創(chuàng)維聯(lián)合阿里巴巴聯(lián)合推出“酷開”家庭互聯(lián)網(wǎng)電視，并將其“酷開”定義為網(wǎng)上子品牌;海信和騰訊牽手發(fā)布智能電視外，開始玩起大屏電商;TCL與騰訊系在視頻、游戲等方面的合作深入到資本層面;長虹與騰訊、阿里也有相關(guān)動(dòng)作，創(chuàng)立“啟客”子品牌;而康佳網(wǎng)上子品牌“KKTV”則干脆獨(dú)立運(yùn)作，并與阿里云、騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。

事實(shí)上，傳統(tǒng)電視商熱衷于推自己的網(wǎng)絡(luò)子品牌，一方面是為了借助子品牌參與線上渠道競爭，另一方面是想通過子品牌，滿足不同消費(fèi)者的需求，給已經(jīng)飽和甚至疲軟的彩電市場(chǎng)帶來新的增長動(dòng)力。

創(chuàng)維廣東分公司總經(jīng)理肖詠力表示，子品牌還充當(dāng)了一個(gè)重要功能就是以子品牌在線上與小米、樂視開戰(zhàn)，可最大程度不影響線下產(chǎn)品的銷售，畢竟線上、線下產(chǎn)品的打法不一樣，“線下產(chǎn)品銷售還是要以實(shí)現(xiàn)利潤為最基本前提”。

市場(chǎng)占有率PK：老牌勝

由于傳統(tǒng)彩電幾十年以來數(shù)千萬用戶的積累，海信、創(chuàng)維均表示它們的智能電視用戶激活量過千萬戶，TCL也宣稱有600、700萬戶，而從2013年才開始在市面上銷售的樂視、小米的用戶基數(shù)自然很小。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年三星智能電視市場(chǎng)份額為26.2%，海信智能電視市場(chǎng)份額為16.0%，TCL智能電視市場(chǎng)份額為12.0%，小米和樂視的市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)。另據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心數(shù)據(jù)，2015年第一季度，海信以19.5%的市場(chǎng)品牌占有率排在第一位;二、三名為三星和LG這兩個(gè)國際品牌;TCL、康佳、創(chuàng)維分列第四、第六和第七位;樂視TV以及小米僅排第十和第十四位。

內(nèi)容、服務(wù)PK：樂視、小米勝

互聯(lián)網(wǎng)思維以及龐大的內(nèi)容資源庫，是小米、樂視殺入智能電視領(lǐng)域的法寶和原生優(yōu)勢(shì)。樂視、小米們一開始就玩生態(tài)，將手里的視頻網(wǎng)站、超級(jí)電視、盒子、影業(yè)、電商等串接在一起，就是一個(gè)改造娛樂行業(yè)的架構(gòu)，它們甚至還喊出了“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”這個(gè)口號(hào)，樂視宣稱擁有超過2000款優(yōu)質(zhì)智能電視應(yīng)用程序，小米則致力于打造視頻網(wǎng)站大聯(lián)盟。

不過，除了與各視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深入合作外，老牌彩電海信宣布與加多寶、蒙牛簽下1000萬元的“開機(jī)廣告”，而其他傳統(tǒng)廠商也在內(nèi)容服務(wù)營收方面不斷創(chuàng)新。繼去年底將電影院線搬上電視推出“全球播”后，上個(gè)月TCL集團(tuán)又啟動(dòng)“電影智能家庭影院”試點(diǎn)項(xiàng)目，推廣全球播“同步院線”，進(jìn)一步縮短院線電影登陸電視的時(shí)間。更早時(shí)候，創(chuàng)維也推出“直通好萊塢”，并支持用戶按年付費(fèi)。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，隨著老牌彩電廠商借助用戶規(guī)模的上量及內(nèi)容布局的成熟，通過廣告營收和內(nèi)容付費(fèi)來代替硬件付費(fèi)，是可以實(shí)現(xiàn)的，這場(chǎng)與樂視、小米的競賽可以說尚在途中。

顯示技術(shù)PK：老牌勝

智能電視不同于普通電視的地方，在于它可以收看網(wǎng)絡(luò)視頻，但它首先是一臺(tái)電視，畫質(zhì)、單響效果等仍然是消費(fèi)者要考慮的首要功能。

與海信和TCL等在彩電顯示技術(shù)領(lǐng)域幾十年的國內(nèi)彩電廠商相比，樂視和小米更像是一個(gè)智能電視的組裝工人，畢竟傳統(tǒng)彩電品牌有自己的液晶面板、液晶模組和顯示技術(shù)。CRT電視時(shí)代，到液晶電視時(shí)代，再到曲面電視時(shí)代，顯示技術(shù)的發(fā)展，注定智能電視不過是是功能上的拓展，而非核心技術(shù)的競爭。準(zhǔn)確地說，顯示技術(shù)已成為智能電視的底層基礎(chǔ)技術(shù)。這也是豪言顛覆的互聯(lián)網(wǎng)跨界者，至今沒有顛覆傳統(tǒng)彩電廠商的主要原因。

生產(chǎn)成本P：老牌勝

硬件制造是傳統(tǒng)彩電賴以生存的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖有覬覦之心，但真正進(jìn)來投資布局生產(chǎn)線，難度還是很大。首先，除整機(jī)生產(chǎn)線之外，像TCL擁有華星光電液晶屏生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線在國內(nèi)堪稱一流，創(chuàng)維也參股LG廣州面板工廠，此外，海信、創(chuàng)維、康佳等彩電等也均有自己的模組生產(chǎn)線。反觀樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌電視的最大弱點(diǎn)就是沒有生產(chǎn)線，無論是物料還是流水線都掌握在別人手中，成本的控制與傳統(tǒng)品牌根本無法相比。

另外根據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，在許多電視機(jī)設(shè)備上，顯示屏幕成本在整個(gè)設(shè)備成本中的占比達(dá)到80%。而與智能手機(jī)顯示屏僅占整款設(shè)備造價(jià)的20%，有很大的差距，也就是說樂視、小米們要完全實(shí)現(xiàn)“硬件免費(fèi)”，自己不生產(chǎn)，僅靠OEM壓力還是非常大的。

渠道PK：平手

智能電視的電商直銷模式可以說是小米、樂視的創(chuàng)新，它們把握住了互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲帶來的商機(jī)。小米媒體負(fù)責(zé)人尹磊在接受信息時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，與彩電商的傳統(tǒng)線下渠道相比，電商直銷模式(特別是它們有自己的樂視網(wǎng)、小米網(wǎng))大大減少了渠道營銷費(fèi)用，這節(jié)約出來的開支可以反過來補(bǔ)貼硬件。從渠道成本、營銷成本來說，它們擁有優(yōu)勢(shì)。

不過，顯然，傳統(tǒng)彩電商也有電商網(wǎng)絡(luò)，并且還多了一個(gè)線下渠道，特別是品牌專賣店，要比渠道大連鎖的成本費(fèi)用要低，所以從渠道多維度選擇來說，優(yōu)勢(shì)明顯。

前矚

游戲、購物、教育亟待開拓

在智能電視生態(tài)中，影視劇無疑是發(fā)展最為成熟的板塊。受益于樂視超級(jí)電視與樂視網(wǎng)內(nèi)容的深度融合，可觀看影視劇內(nèi)容一度成為智能電視的一大標(biāo)簽，不僅備受用戶青睞，同時(shí)也基本實(shí)現(xiàn)規(guī)?；癄I收。

但對(duì)于智能電視生態(tài)來說，影視劇并不是唯一，教育、游戲、購物這些都大有可為。數(shù)據(jù)顯示，目前美國游戲主機(jī)市場(chǎng)占有率為60%，而中國幾乎沒有。而電視購物在歐美、韓國及日本等國家較為普遍，電視購物行業(yè)銷售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%～12%，中國這一比例僅不足1%。

針對(duì)電視游戲、電視購物等方面，國內(nèi)廠商也在開始發(fā)力。就在上個(gè)月，海信便推出業(yè)內(nèi)首個(gè)電視電商購物平臺(tái)“聚享購”，試圖以此來切入電視購物市場(chǎng)。而在去年，TCL、騰訊、阿里巴巴、360、中國手游、小米、樂視也均在電視游戲領(lǐng)域有過系列動(dòng)作。

家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，小米、樂視的影視劇內(nèi)容之爭只是智能電視生態(tài)的一個(gè)小板塊，隨著老牌彩電廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、游戲教育等細(xì)分領(lǐng)域巨頭的不斷合作發(fā)展，電視生態(tài)的其他板塊不斷成熟，未來智能電視的生態(tài)競爭將愈加激烈。

小米PK樂視

上演“相愛相殺”戲碼

對(duì)行走在同一條“欲顛覆傳統(tǒng)彩電商”大道上的戰(zhàn)友小米、樂視來說，攜手邁入2015年之后，它們之間開始有了很大的分歧，并上演了“相愛相殺”的戲碼——這兩個(gè)互相口中的“友商”近期干起仗來一點(diǎn)都不含糊，在開戰(zhàn)的焦點(diǎn)“內(nèi)容”和“商業(yè)模式”上，它們究竟走過了如何不同的路程?

與樂視不斷積累視頻內(nèi)容版權(quán)不同，小米電視部門的第一個(gè)產(chǎn)品——小米盒子一代，在最開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就是走“聚合”路線，隨后還將聚合模式升級(jí)為通過投資入股等多種商務(wù)方式，把現(xiàn)有的內(nèi)容提供方或視頻網(wǎng)站等作為CP(內(nèi)容提供商)，讓他們?nèi)ヅc合法且必不可少的播控平臺(tái)(未來電視以及銀河互聯(lián)網(wǎng)電視)進(jìn)行對(duì)接，直接把內(nèi)容提供給播控平臺(tái)。這次的聚合合作的范圍，除了670萬存量的小米電視和小米盒子以外，還覆蓋了小米手機(jī)端，在后續(xù)的MIUI更新中將逐步把聚合的客戶端上線，恐怕這一點(diǎn)對(duì)于CP們來說更有吸引力，也解決了各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的流量和變現(xiàn)的問題。

而在商業(yè)模式上小米電視并未采用樂視的購機(jī)時(shí)綁定1~2年年費(fèi)(490～980元)的前置付費(fèi)模式，而是主要以單片或者內(nèi)容包付費(fèi)從而給予用戶更大的自由性，用戶只需要為自己需要的內(nèi)容付費(fèi)即可;相比較樂視的100%前置付費(fèi)，小米更希望利用大量免費(fèi)的內(nèi)容帶來更多的用戶，從而利用長尾效應(yīng)在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)更多的付費(fèi)機(jī)會(huì)，而這一點(diǎn)被樂視認(rèn)為觸碰了其利益核心。不過，也不能說樂視的前置付費(fèi)模式不具前瞻性——消費(fèi)者在習(xí)慣了對(duì)于樂視電視的使用以后，隨著對(duì)于內(nèi)容逐漸產(chǎn)生粘性以及支付的便捷，應(yīng)該還會(huì)有相當(dāng)一部分用戶愿意繼續(xù)購買年費(fèi)以便獲得更好的觀影體驗(yàn)，樂視用戶的后續(xù)付費(fèi)能力也同樣不容小視。

不過，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，就目前二者各自的優(yōu)勢(shì)，還有不少值得深入思考的地方：首先，小米把不同平臺(tái)的視頻內(nèi)容聚合在一起所帶來的用戶體驗(yàn)肯定是好的，但如何在廣電總局的要求下保證合規(guī)則是這些聚合應(yīng)用無法越過的門檻;而在合法聚合的套路上小米并不是那個(gè)吃螃蟹的人，去年海信發(fā)布的“聚好看”平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)是這次小米套路的先行者;這種業(yè)務(wù)模式不具壟斷性，接下來比小米體量更大的一些BigPlayer們或者是有志于操盤的牌照商們，也應(yīng)該會(huì)蠢蠢欲動(dòng)了，或帶來沖擊。

對(duì)樂視和樂視的效仿者們來說，也要考慮如何進(jìn)一步強(qiáng)化自由內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。在樂視電視短短兩年之內(nèi)完成0到100萬臺(tái)的銷量突破之后，樂視模式已經(jīng)被諸多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注并準(zhǔn)備效仿，就目前所知已經(jīng)有兩家在內(nèi)容實(shí)力上并不次于樂視的內(nèi)容商已經(jīng)對(duì)于家庭娛樂市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng);比起之前樂視在智能電視中視頻內(nèi)容方面的一騎絕塵而言，小米的聚合模式只是在這條路上遇到的第一個(gè)真正有競爭實(shí)力的對(duì)手，如何提升競爭力，已經(jīng)是樂視需要提到議程上的事了。

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