小米如何重新定義5G時代的營銷速度

在線上能多快賣掉一輛車?

小米給出的答案是兩周之內(nèi)接到285個訂單,還有71000有購買意向的人留下聯(lián)系方式。此數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)汽車營銷領域,通過單一渠道很難達到。小米2019年4月和一汽奔騰聯(lián)手推出了T77米粉定制版汽車,這款汽車的優(yōu)勢是搭載了智能語音助理“小愛同學”的3D全息影像技術,能讓車載語音助手成為具備1套個性服裝、3種才藝技能,43種表情動作的“虛擬生命”,還可以在車上用語音遙控家中的智能設備,打通出行與家居兩個空間,為汽車銷售挖掘了新的賣點。

小米是一家有速度信仰的公司,雷軍的七字訣早就傳遍江湖,而“天下武功、唯快不破”是核心。2010年小米成立,發(fā)布MIUI;2011年底發(fā)布第一款手機;2014年銷售7000多萬部手機;2016年年底MIUI活躍用戶數(shù)超過2億,通過生態(tài)鏈在外圍建立了幾十個智能硬件群體;2018年上市,成為千億級市值的超級公司;2019年成為最年輕的500強,其創(chuàng)業(yè)史就是《速度與激情》系列。

隨著5G普及,“速度”將再次劃上著重號,曾多次遭遇顛覆的營銷行業(yè),將迎來一場完美風暴。小米本身已形成完整的智能營銷生態(tài),到2019年上半年,其IoT(物聯(lián)網(wǎng))平臺聯(lián)網(wǎng)設備超過1.96億臺,是全球最大的消費級IoT平臺,同期小愛同學月活用戶數(shù)也已經(jīng)達到4990萬。

近期在營銷行業(yè)盛會金投賞的小米營銷專場,通過與小米營銷多位高管交流,可以感覺小米正依靠豐富的生態(tài)鏈產(chǎn)品與應用場景支撐,重新定義對“速度”的理解。速度不僅是快,更意味著以用戶為軸心,重新整合產(chǎn)品、渠道與媒介之間的要素。這也是小米底層戰(zhàn)略邏輯“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+電商及新零售”新鐵人三項,在營銷板塊的呈現(xiàn)。

“AIoTT”大爆炸

小米對5G早有布局,其野心不局限于手機。雷軍2019年初曾談到,過去小米戰(zhàn)略是以手機為中心,今年調(diào)整成AIoT與手機并重的雙引擎戰(zhàn)略。

用戶注意力在哪里,營銷戰(zhàn)場就在哪里。隨著5G到來,用戶注意力將發(fā)生大遷移,這對營銷方法與營銷理念也必將產(chǎn)生沖擊。

按照小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓的理解,5G的意義不只是高網(wǎng)速,還具備三個特點。

(小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓)

首先是超低延遲。5G技術可以讓網(wǎng)絡延時達到毫秒級,縮短“因”與“果”之間的距離。信息傳輸不僅會在量上,更會令質獲得提升,在自動駕駛、智慧工廠、遠程醫(yī)療等領域都有廣闊空間。

第二大影響是全面鏈接。為了配套5G,將實現(xiàn)從IPV4到IPV6的變革。IPV即網(wǎng)際協(xié)議版本(Internet Protocol version,IPv),又稱互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議,是網(wǎng)際協(xié)議開發(fā)過程中公共協(xié)議。目前廣泛使用的協(xié)議是IPv4,IPv4規(guī)定IP地址長度為32,為現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)傳輸格式協(xié)議,而IPv6中IP地址長度為128,定義了未來的傳輸格式。

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代,每件聯(lián)網(wǎng)物品都要分配到IP地址,IPv4局限性已很明顯,IPv6的地址空間擴大到2的128次方,更能滿足5G網(wǎng)絡環(huán)境。根據(jù)工信部《關于開展2019年IPv6網(wǎng)絡就緒專項行動的通知》,到2019年末,中國將完成13個互聯(lián)網(wǎng)骨干直聯(lián)點IPv6的改造,到2020年,中國將基本普及IPv6。

第三會出現(xiàn)多網(wǎng)融合。即5G廣域網(wǎng)融合Wi-Fi局域網(wǎng),這意味著用戶家中可能不需要光纖,就可以直接享受高速寬帶網(wǎng)絡。5G與Wi-Fi網(wǎng)絡融合,能夠為很多垂直行業(yè)提供經(jīng)濟高效的解決方案,聯(lián)合起來滿足各種吞吐量、延遲、連接密度、覆蓋范圍、可用性和可靠性等要求。

這三大變化意味著營銷的基礎土壤已經(jīng)發(fā)生改變。

低延遲,可以與AI(人工智能)技術結合,讓營銷更加精準。5G時代運算能力會突破本地設備的限制,當AI運算能力讓用戶難以區(qū)分云端運算和本地運算時,用戶畫像會更加清晰,而且能即時反應。

4G需要通過用戶歷史行為來分析用戶畫像,然后基于歷史行為作出猜測,在下一次為用戶推送廣告,這是營銷中的“用戶養(yǎng)成模式”。低延遲大運算意味著能夠實時就完成分析和推薦。如用戶此刻打開一個與母嬰的內(nèi)容,數(shù)據(jù)馬上就能傳回去,運算完再返回,就在這一刻給用戶推薦相關的母嬰產(chǎn)品,實現(xiàn)真正的“所見即所得”。

全面鏈接,意味著能增加更多營銷點位。IPv6意味著一個人擁有的聯(lián)網(wǎng)設備會變多,一粒沙都能夠有自己的IP地址。設備本身就是一種媒介,能通過聲音、圖像或者文字等形式為用戶傳達信息。

小米生態(tài)鏈中的云米冰箱搭載了一塊智能屏幕,小米營銷曾在屏幕上與肯德基合作,用戶打開冰箱發(fā)現(xiàn)沒食物了,關上門冰箱會提示現(xiàn)在可以點肯德基,用戶直接在冰箱門上就能通過語音進行點餐操作。當數(shù)十個設備都成為媒介,就意味著用戶可觸達的媒介變得更多了,同時獲得用戶信息的采集端也就更多了,將這些數(shù)據(jù)打通,營銷會更個性化。

多網(wǎng)融合,對營銷而言意味著全民OTT(OTT指通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供視頻內(nèi)容的智能顯示終端)的大爆發(fā)。4G時代,在所謂的底線市場至今仍難以鋪進光纖,因此很多用戶直接選擇越過PC網(wǎng)民成為手機網(wǎng)民,5G到來甚至可以不用再使用光纖。多網(wǎng)融合后,只要買一個5G的Wi-Fi路由器放在家中,就能享受幾百兆甚至上千兆的寬帶網(wǎng)絡。

3G時代購買流量以M為單位, 4G時代購買流量以G為單位,5G時代購買流量或許會以T為單位。多網(wǎng)融合加上超大流量,會讓整個低線市場快速進入富媒體網(wǎng)絡時代?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不再需要寬帶限制,甚至也不需要寬帶入戶,可以想象大屏在消費市場將出現(xiàn)增長,OTT會成為新型媒介主角。

小米營銷理解,超低延時釋放AI(人工智能)的潛力,全面鏈接增加IoT(物聯(lián)網(wǎng))的觸點,多網(wǎng)融合引發(fā)OTT(大屏服務生態(tài))爆發(fā),合并起來的“AIoTT”,將在5G時代開啟營銷的全新想象,為營銷提供新的生產(chǎn)資料。

這是小米獨創(chuàng)的概念,小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘指出,“AIoTT是AI、IoT、OTT的整合體,也是基于小米資源優(yōu)勢的必然產(chǎn)物。AI是無所不在的入口,IoT是與消費者接觸的載體,OTT與家庭緊密相連。”

(小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘)

先鋒性

小米如此看重速度,因為有速度才有先鋒性。

按照其詮釋,由技術或模式的領先性帶來的勢能即先鋒性。先鋒性至關重要。一家企業(yè)具有先鋒性,首先可以吸引最頂尖的人才來做出最好的產(chǎn)品;再者會吸引更多投資人的關注,可以融到大量的資金;同時會引起更多媒體關注,高曝光度有助于品牌傳播與塑造。換而言之,先鋒性可以自然吸引大量資源,隨著資源聚攏,勢能就出現(xiàn)了。

小米希望通過三角形理論,來獲得自己在營銷領域的先鋒性,同時幫助客戶獲得先鋒性。

鄭子拓談到小米營銷在5G時代的“三角生長模型”。(如上圖),小米在“AIoTT”產(chǎn)品上積累了大量與產(chǎn)品相關的技術能力,可以通過技能與賣點對產(chǎn)品進行創(chuàng)新賦能;小米生態(tài)鏈上所有聯(lián)網(wǎng)的設備,正成為越來越強勢的主流媒介,通過大數(shù)據(jù)精準營銷和全場景創(chuàng)新互動,進行體驗賦能;小米在新零售領域,也自建了優(yōu)質高效的銷售渠道,以大屏電商和定制化上架,進行體驗賦能。

產(chǎn)品、媒介與渠道,都要圍繞著米粉用戶,三部分構成了小米在5G時代的營銷邏輯。

以產(chǎn)品為例,米家曾聯(lián)合多芬推出一款自動泡沫潔面機,采用近場紅外感應技術,結合微型泡沫泵,從傳感器感應到出泡僅需0.25秒的時間,幾乎伸手就出泡。省去傳統(tǒng)拿洗面奶、擠出,揉搓均勻的一系列步驟,微型泡沫泵還可以將液體的洗面奶壓縮成泡沫。它號稱懶人洗臉的福音,眾籌階段便獲得65490人次的購買,總金額超490萬。

多芬是有近50年歷史的老品牌,但若沿用傳統(tǒng)日化類產(chǎn)品營銷的思路,采用明星代言、強力促銷來爭奪市場,效果只能是傳統(tǒng)的套路,而今天伴隨消費升級、智能化生活轉變,通過爆款硬件可以給用戶種草,能賦予它新附著力。與此同時,順利變身產(chǎn)品為永遠樹立在盥洗室的“媒介”和“渠道”,增加品牌展示以及耗材的復購率。

從媒介角度看,用戶越來越習慣語音交互,而介質則傾向于大屏,小米營銷的手段與素材也向這個方向靠攏。

例如,小米可以抓住用戶與小愛同學閑聊時的“無效流量”。如用戶提到了“無聊”,小愛同學會提示:如果你現(xiàn)在無聊,奧利奧可以陪你玩,然后給用戶推薦一個AR小游戲,呼叫關鍵詞,便可彈屏直達,然后與支付平臺連接購買。在優(yōu)酷世界杯、雀巢、德國喜寶奶粉、哈爾濱啤酒等眾多品牌合作中,小米營銷都運用此方式,大幅提高了用戶參與度和積極性。

大屏曾經(jīng)是電視臺廣告的天下,隨著OTT 作為家庭互聯(lián)網(wǎng)新中樞崛起,它成為顯示中心、控制中心、消息中心,正在改變家庭客廳場景。小米營銷對OTT廣告進行過一系列創(chuàng)新,例如推出“15s+5s”開機廣告、mini霸屏、電商組件等廣告形式,還加入沉浸式互動。在與美年達合作中,美年達作為廣告主,通過對用戶調(diào)研,發(fā)現(xiàn)兼具大屏、高清、互動、智能等屬性的OTT正把越來越多年輕用戶重新拉回客廳中心。因此它和小米合作,根據(jù)傳播節(jié)奏,分別為美年達果味大爆發(fā)與香蕉味新上市,定制了OTT創(chuàng)意15+5開機和mini霸屏,實現(xiàn)了6800萬+次總曝光,整體完成率達132%。

渠道方面,小米通過平臺屬性賦能產(chǎn)品,來實現(xiàn)高效轉化。作為一家全生態(tài)企業(yè),小米旗下電商小米有品,合作廠家達200多家,涵蓋了16大品類,110+二級類目,在售產(chǎn)品超過2000,專注為年輕人打造新奇酷產(chǎn)品,而線下小米之家也已超過580家,坪效號稱全球排名第二——超越了奢侈品蒂芙尼,僅次于蘋果零售店。

小米的渠道優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在新品牌打造,也呈現(xiàn)為老品牌煥新,它與飛利浦、索尼、三星、方太、美的等公司都有合作,幫助它們掌握與年輕人的溝通方式。

新時代挖礦機

圍繞用戶形成的產(chǎn)品、媒介、渠道三角形,不同要素之間具備協(xié)同性與整合性,這在小米與王老吉的合作中有完整體現(xiàn)。

2019年夏天,王老吉同小米合作了一場基于智能物聯(lián)網(wǎng)的跨界營銷。從產(chǎn)品角度,結合夏天用戶想一分鐘就可以喝到冰爽涼茶的需求,小米與王老吉聯(lián)合定制了一款“冰鎮(zhèn)神器”。外觀使用王老吉品牌色,配以兩位代言人張藝興和周冬雨的卡通形象。常溫的王老吉倒到這個杯子里,馬上就可以變成冰的。這就是利用了小米生態(tài)鏈的優(yōu)勢,隔行如隔山,王老吉即使自己有類似創(chuàng)意,做出智能硬件產(chǎn)品也很困難,而且成本高。

媒介方面,王老吉選擇與小米在多場景和用戶進行實時互動,把王老吉軟性植入到用戶與小愛同學的日常對話中。若對話觸發(fā)預設的品牌關鍵詞,小愛同學就會將“越熱越愛走出去”的品牌主張傳遞給用戶,自然引入王老吉品牌,并觸發(fā)相關創(chuàng)意素材。

小愛同學還設計了一句英文,以“the king is always lucky”,來對應“王老吉”的含義,王老吉也采用了常見的開機大曝光廣告,品牌5秒創(chuàng)意視頻形式,同時通過小米電視語音遙控器,用戶可以聯(lián)動屏幕內(nèi)容。當用戶根據(jù)小米電視首頁拼圖內(nèi)容說出“王老吉”口令時,屏幕會播放王老吉品牌TVC內(nèi)容以及品牌霸屏效果。

小米營銷的三角模型,更利于實現(xiàn)廣告主要求的“品效合一”。王老吉通過小米電視上的品牌電商專場,通過電商組件,實現(xiàn)了向天貓、京東電商渠道的最終效果轉化。

王老吉還借助了小米全場景優(yōu)勢,全覆蓋米粉入口。除了語音場景、居家場景,它結合小米手環(huán),在小米運動APP引流活動頁打卡,進行打卡6000步運動挑戰(zhàn)賽,不斷提醒用戶要步數(shù)達標,再把王老吉品牌形象以簽到或抽獎獎勵方式展示,令品牌與運動、激情產(chǎn)生強關聯(lián)。同時,王老吉與廣州、深圳、貴陽三地共13家小米之家進行深度合作,通過線下互動將王老吉全新產(chǎn)品“刺檸吉”呈現(xiàn)給米粉。

5G時代的營銷,已不僅是“講故事”的能力,而是產(chǎn)品、媒介、渠道三種能力的合一。多數(shù)營銷公司目前并不具備定義產(chǎn)品,甚至創(chuàng)造新品的能力,因此就難以放大產(chǎn)品賣點。有了更多的賣點,才能為媒介提供更多素材,提高媒介效率。當前渠道更加分散、復雜,廣告主要考慮在每一個渠道上考慮怎樣和媒介配合,甚至設計不同產(chǎn)品在不同渠道上用不同媒介銷售,因此更需要一攬子解決方案。

可見,廣告主本身對“產(chǎn)品、媒介和渠道”三點的協(xié)同性要求就很強烈,過去簡單粗暴,投放頭部,砸錢渠道的時代,終將結束。

鄭子拓將這種變化比喻為挖礦。廣告主為了讓傳播資源更具效率,需要對資源進行挖掘。挖礦需要一個探照燈,需要一個礦車,還需要一把鐵鍬,以前這三件事要分別找不同的人干,是三種不同的工具,如同小米營銷嘗試通過AIoTT,一次性給客戶提供“組合型工具”,幫助企業(yè)在5G時代的競爭中以更高速度搶占傳播制高點。

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