短視頻時(shí)代戳中人心是王道 獵豹移動(dòng)帶你起底草根營(yíng)銷新奧妙

越臨近春節(jié),營(yíng)銷人的圈子越顯得“硝煙彌漫”。品牌們各自較真,打響了2020年新春營(yíng)銷戰(zhàn)役。在春節(jié)這樣一個(gè)“天然熱點(diǎn)”里,萬(wàn)家腦洞爭(zhēng)鳴的場(chǎng)面,沒(méi)有一個(gè)品牌是甘愿無(wú)聲的。

去年年末,張大鵬導(dǎo)演一則《啥是佩奇》微電影霸屏社交網(wǎng)絡(luò)。成為現(xiàn)象級(jí)的爆款營(yíng)銷案例。由于《啥是佩奇》的成功,讓不少品牌對(duì)于宣傳片的傳播效果,寄予了更多的希望,我們也樂(lè)得“坐享其成”,免費(fèi)觀看著一個(gè)個(gè)超大制作的創(chuàng)意盛宴:

百事可樂(lè)的宣傳片《家是回憶的寶藏》延續(xù)往年“把樂(lè)帶回家“的溫情風(fēng)格,群星集結(jié)以親情為切入點(diǎn),短短的劇情立馬將用戶成功帶入品牌設(shè)定的故事。

阿迪達(dá)斯用半個(gè)娛樂(lè)圈的超強(qiáng)明星陣容,不同于劇情式的拍攝,選擇把“國(guó)潮”這一點(diǎn)無(wú)限放大,在《新年“造”萬(wàn)象》的主題內(nèi)融入中國(guó)古典元素,詮釋出一組國(guó)風(fēng)大片,吸睛無(wú)數(shù)。

說(shuō)起來(lái),春節(jié)歲末營(yíng)銷多半難脫離“團(tuán)圓”、“親情”、“家”等元素,所以品牌千篇一律的做著差不多的事情,用戶欣賞疲勞,即使今年原班人馬的“《啥是佩奇》續(xù)”,也很難再收獲同樣的霸屏效果,那么是否能在公眾已經(jīng)形成明確認(rèn)知的條件下,跳脫往常的方式,再次在歲末節(jié)點(diǎn)上將人們對(duì)“團(tuán)圓”、“回家”的敏感情緒觸動(dòng)呢?

答案是肯定的。

1月10日,一個(gè)名為#偷偷回家時(shí)家人的反應(yīng)#的話題悄悄登上微博熱搜,引起用戶們的強(qiáng)烈關(guān)注,隨之而來(lái)的是全網(wǎng)掀起的提前回家熱潮 - 只為帶給家人驚喜的同時(shí)曬一曬家人的反應(yīng)。而這一切的起因,卻是因?yàn)橐粍t宣傳片,由獵豹移動(dòng)的公益項(xiàng)目《橙色大巴》往年乘客的真實(shí)記錄剪輯而成的一則十分“粗糙”的宣傳片。

用真實(shí)打動(dòng)用戶

一則短視頻引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)話題營(yíng)銷

獵豹移動(dòng)該則宣傳片首發(fā)于抖音平臺(tái),#偷偷回家時(shí)父母的反應(yīng)#話題一出立馬登上當(dāng)天最熱話題榜,獲得9830萬(wàn)+播放,一躍成為當(dāng)日最熱視頻TOP5。

隨后在微博由@有故事的皮同學(xué)發(fā)起的#偷偷回家時(shí)家人的反應(yīng)#相關(guān)話題瞬間獲5000萬(wàn)+閱讀量,登上微博熱搜,話題下皆是UGC自發(fā)參與內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)評(píng)論數(shù)萬(wàn)條,其中不乏多數(shù)人自述真實(shí)經(jīng)歷,讓人動(dòng)容。

聯(lián)合微信情感號(hào)@桌子的生活觀 述說(shuō)回家的相關(guān)故事,不止在短時(shí)間內(nèi)迅速突破10萬(wàn)+更引發(fā)百家自媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載,在朋友圈內(nèi)掀起一股“回家熱潮”。

在話題發(fā)酵后,黨媒央媒主動(dòng)關(guān)注并跟進(jìn):央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等兩微一抖號(hào)紛紛給該視頻內(nèi)容點(diǎn)贊,并且在微博創(chuàng)建同類話題,使用獵豹移動(dòng)乘客視頻作為傳播物料,使得該話題再度登上微博熱搜總榜,并獲得2.9億+的閱讀量。

數(shù)據(jù)綜合統(tǒng)計(jì),獵豹移動(dòng)這一波路人視頻內(nèi)容全網(wǎng)獲約3億+自然播放量。

廣告人們夢(mèng)寐以求的熱搜,因?yàn)橐粍t路人宣傳片,上了個(gè)遍。如果不是這些數(shù)據(jù)佐證,相信很多廣告主都不愿相信:這樣一個(gè)略顯粗糙的宣傳片,憑什么造成全網(wǎng)如此之大的影響力:為何我們精致,有范兒,有態(tài)度,卻比不過(guò)一款路人風(fēng)如此嚴(yán)重的視頻?這則宣傳片能打的地方到底在哪里?但在我看來(lái),恰好是他的粗糙,他的真實(shí),助推了他的成功。

兩微一抖線上線下聯(lián)動(dòng)

回顧“話題營(yíng)銷”宣傳路徑

在我們還沉浸在高制作強(qiáng)陣容的宣傳思維時(shí),我們想的是:這樣不會(huì)出錯(cuò)?？墒聦?shí)證明了,你永遠(yuǎn)無(wú)法用一套單一理論去解釋多變的用戶思維,不會(huì)出錯(cuò)往往也代表著不會(huì)出圈。而獵豹卻做到了出圈。他們用一個(gè)看起來(lái)粗糙但內(nèi)容卻刀刀扎心的視頻為起子,一步步撬開(kāi)了2020年開(kāi)年最佳話題傳播。

在人人都是記錄者的“短視頻時(shí)代”,獵豹選擇拋棄那些表面浮華,專心去探究用戶心理,探究平臺(tái)受眾,從打磨內(nèi)容到他的宣發(fā)路徑,都證明了他的十足用心:

在宣傳片的首發(fā)前,獵豹找到了往年的真實(shí)乘客,由他們?cè)诙兑魝鞑プ约赫鎸?shí)經(jīng)歷的片段。同時(shí)炒熱抖音話題#偷偷回家時(shí)父母的反應(yīng)#,為獵豹移動(dòng)之后的每一步話題營(yíng)銷贏得了最佳先手。在年末打出最合適的互動(dòng)情感牌,迎合抖音用戶“拍同款”心理,引發(fā)一股“曬回家熱”。同時(shí),線下出動(dòng)了自己的豹大屏機(jī)器人,在北京核心商圈近百家商場(chǎng)6天共計(jì)近千個(gè)點(diǎn)位的豹大屏投放回家宣傳片,引不少抖音用戶自發(fā)分享并加入話題。

并且獵豹旗下各工具類APP也保持高度同步,在開(kāi)屏頁(yè)上線橙色大巴系列海報(bào)。

在微博的發(fā)酵卻不同于抖音,是聯(lián)合粉絲互動(dòng)粘性高的情感博主,以博主的回家故事出發(fā)傳播宣傳片,發(fā)起#偷偷回家時(shí)家人的反應(yīng)#。瞬間吸引大量用戶參與討論,僅用30分鐘便登上當(dāng)日微博熱搜榜。

微信端則更加重視故事的刺激性,以感同身受的角度述說(shuō)北京難青年的故事,讓用戶自己代入情感,在用戶潛意識(shí)中埋下“偷偷回家”的種子。

兩微一抖保持著同樣的策略,看似同樣都在用故事引爆話題,卻又深刻洞悉每個(gè)平臺(tái)不同的調(diào)性- 知道如何在更合適的平臺(tái)選擇更合適的人說(shuō)更合適的故事。可以說(shuō),獵豹的成功和他每一步的選擇都脫不開(kāi)干系。至此,獵豹移動(dòng)完成兩微一抖線上及線下的聯(lián)動(dòng)傳播,僅憑一則真實(shí)記錄的宣傳片肆虐全網(wǎng),引發(fā)用戶在春節(jié)前的“回家”共鳴,靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)了大面積用戶的傳播而出圈,完成2020年第一個(gè)大刷屏,成為開(kāi)年最火宣傳片之一。

創(chuàng)意的逆向思維

營(yíng)銷的“天時(shí)地利與人和”

一個(gè)成功的案例,需要結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)多方把控,精準(zhǔn)調(diào)配個(gè)平臺(tái)資源,結(jié)合優(yōu)質(zhì)高參與度話題,最終贏得一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題營(yíng)銷。獵豹移動(dòng)在這一次的宣傳片中從“春節(jié)的集體記憶”里取材發(fā)散,把握傳播中隨機(jī)性和不可測(cè)性,用“偷偷回家”這樣的情感“鉤子”,踩在春節(jié)的節(jié)點(diǎn)上,成功找到了最佳的落地點(diǎn),這是屬于獵豹移動(dòng)的“天時(shí)地利與人和“。

——天時(shí):歲末營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)-群體情感因素

在1.10日春運(yùn)第一天啟動(dòng)傳播,“回家”永遠(yuǎn)都是大眾的敏感情緒,極容易產(chǎn)生帶入感,高情感共鳴并且有高參與度,所有人都存在的深層回憶,所有人都會(huì)聚焦的情感話題。

這樣的群體情感因素下,是獵豹移動(dòng)這次的回家營(yíng)銷能火的大大前提。

——人和:創(chuàng)意與內(nèi)容-洞察國(guó)民記憶

獵豹移動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷路徑中的傳播主物料,是用極其貼合用戶的方式,素材取用往年乘客真實(shí)視頻記錄,用戶能夠被迅速地帶入到視頻創(chuàng)造的情感場(chǎng)景中,為之后的動(dòng)作打下了基礎(chǔ)。

而配合宣傳片的是一個(gè)多平臺(tái)統(tǒng)一的高參與度創(chuàng)意話題,參與門檻十分低,話題一出大量用戶自發(fā)跟進(jìn)制造熱度,讓獵豹移動(dòng)這一話題在一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)上發(fā)酵至頂點(diǎn)。

——地利:不同的鉤子-媒介的傳播把控

獵豹為兩微一抖量身定制的“帽子”,也是獵豹這次的營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,作為現(xiàn)象級(jí)話題背后的助推者,獵豹帶起了這場(chǎng)傳播的節(jié)奏并交棒給人民日?qǐng)?bào)等中央媒體,獵豹帶動(dòng)的話題成功從品牌宣傳擴(kuò)散變成社會(huì)性相關(guān)話題,由一次普通營(yíng)銷事件轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)層面的正向輿論引導(dǎo)事件。使宣傳片中乘客們的故事擴(kuò)展到更多圈層,進(jìn)入更多人的視野。

暖心八年回家路

守護(hù)北漂的團(tuán)圓夢(mèng)

說(shuō)回這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)話題營(yíng)銷的助推者 - 獵豹移動(dòng)。這一次引發(fā)全網(wǎng)熱議的開(kāi)年最佳話題營(yíng)銷,其背后主推的“產(chǎn)品” - 橙色大巴。只是一趟由北京出發(fā)免費(fèi)送北漂們回家的長(zhǎng)途大巴而已。俗話說(shuō):每逢春運(yùn)愁更愁,這個(gè)愁,一半是因?yàn)猷l(xiāng)愁,一半是因?yàn)榛剜l(xiāng)沒(méi)票而發(fā)愁。 而對(duì)于這種發(fā)愁,每一年春運(yùn)我們都會(huì)在微信群的搶票幫助及調(diào)侃12306中見(jiàn)證到。每一年的人口大遷徙,都有著北漂們無(wú)法言說(shuō)的痛。而橙色大巴,就是用著這一份同理心,盡自己所能,去為回鄉(xiāng)的北漂們提供一個(gè)坐席,一個(gè)溫暖的空間。

2020年獵豹移動(dòng)橙色大巴線下領(lǐng)票日已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)票的用戶在領(lǐng)到那一張車票的瞬間,離家就又近了一步,其中不乏連續(xù)幾年都選擇橙色大巴的乘客,從一個(gè)人回家,到一家三口一起回家,橙色大巴做了很多家庭建立的見(jiàn)證者,做了很多北漂成長(zhǎng)的見(jiàn)證者。

成立9年,卻把做公益做了8年,這就是獵豹移動(dòng);

安全抵達(dá)全國(guó)25座城市,累計(jì)發(fā)出134趟大巴,平安行駛164000公里,6900個(gè)家庭的春節(jié)團(tuán)聚,這就是獵豹移動(dòng)橙色大巴。

獵豹移動(dòng)宣稱從不滿足自己是一家公司,它成功擔(dān)起了屬于自己的一份社會(huì)責(zé)任,那就是守護(hù)一部分北漂們的春節(jié)團(tuán)圓夢(mèng),回家的距離很遠(yuǎn),但你和家人心靠得很近,而獵豹移動(dòng)愿意從一而終溫暖你的回家路。就像傅盛在其公眾號(hào)上說(shuō)的一樣:“我們堅(jiān)持做橙色大巴這個(gè)項(xiàng)目,只因?yàn)槲覀冇X(jué)得它是件有意義、有價(jià)值,仍然被需要的事。這正是獵豹移動(dòng)的社會(huì)責(zé)任,也是獵豹移動(dòng)希望傳遞公益理念的一個(gè)載體。”

*本次傳播創(chuàng)意內(nèi)容由馬桶酷娛提供。

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