明星天貓都在玩快閃店 請千萬別“閃到腰”

快閃店是現(xiàn)在的熱門零售業(yè)態(tài)，“明星IP+快閃”，也是目前國內(nèi)外大火的營銷形式，不過周杰倫在北京的快閃店卻非常安靜，甚至兩天一個顧客都沒有?？扉W店各種創(chuàng)意層出不窮，熱鬧非凡，不過不要忘記，煙火和炮灰總是同時存在。

中國式快閃店演進(jìn)之路

快閃店（Pop-up Store），簡單說就是短期且非固定地點的限時商店，形式多樣，可以是商圈或商場內(nèi)的店鋪，可以是路邊的隨意搭建的攤位，也可以說廢棄工廠、貨車、集裝箱，一般時間都在幾天到幾個月。

相比傳統(tǒng)店鋪，快閃店除了時間短、地點自由，還有以下三個特點：

1）展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設(shè)計出來尚未規(guī)?；a(chǎn)（商品稀缺）；

2）通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設(shè)計和試水消費者與市場才是重點（話題性、靈活性）；

3）店鋪往往被精心設(shè)計，極富創(chuàng)意性，在視覺上具有震撼效用（場景化、品牌人格具象）。

第一家真正意義上的快閃店誕生于2003年，由Vacant公司在紐約SOHO區(qū)為鞋履品牌Dr.Martens銷售限量馬丁靴。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長，此后快閃店成為藝術(shù)、時尚等創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域的非常喜歡的營銷方式，尤其是時尚品牌幾乎都開過快閃店，甚至有些品牌的快閃店是每年必開。如今快閃店也成為其他零售領(lǐng)域的營銷手段之一。

2012年歐洲、北美等地開始出現(xiàn)專業(yè)的快閃店服務(wù)平臺，快閃店業(yè)態(tài)開始形成成熟的商業(yè)模式，目前在美國，快閃店每年帶來的收入將近500億美元，已成為品牌測試市場、推出新品、塑造形象、強(qiáng)化影響力的常用手段。

國內(nèi)快閃店起步較晚，根據(jù)RET睿意德相關(guān)調(diào)研報告顯示，2012年我國快閃店業(yè)態(tài)才明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動者，占27%。目前國內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%。

國內(nèi)快閃店在以上海為首的一線城市數(shù)量最多，尤其是上海的幾個核心商圈，其客流量和消費水平成為國外品牌的首選店址。目前隨著本土買手店業(yè)態(tài)發(fā)展，二三線城市的買手店數(shù)量亦逐漸增多，有追上一線城市的勢頭。

當(dāng)下，快閃店業(yè)態(tài)在國內(nèi)不僅服裝等零售領(lǐng)域在用，連外賣平臺（如，餓了么“喪茶”）、互聯(lián)網(wǎng)公司（如，網(wǎng)易“洗頭店”）都開始開快閃店。總結(jié)國內(nèi)現(xiàn)狀，快閃店成為熱門業(yè)態(tài)，除了消費水平、需求升級，受國外影響，及快閃店自身特點等方面，還有以下四個原因：

1）國內(nèi)各類設(shè)計師品牌發(fā)展，創(chuàng)意設(shè)計市場逐漸繁榮；

2）國內(nèi)有大量購物中心，快閃店成為制造話題、引流獲客新手段；

3）線上紅利時代結(jié)束，新零售時代互聯(lián)網(wǎng)公司擁抱線下；

4）IP價值、粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，泛娛樂產(chǎn)業(yè)向“工業(yè)化”發(fā)展。

綜上，國內(nèi)快閃店業(yè)態(tài)的春天要來了，由于國內(nèi)用地政策和客流因素，預(yù)計未來幾年商圈、購物中心仍是快閃店的主要陣地，且一大波互聯(lián)網(wǎng)公司、明星品牌“限量+聯(lián)名”的快閃店即將來臨。

電商也不會放過用快閃店模式融入線下的機(jī)會。就在剛過去的雙十一，天貓圍繞母嬰、美妝、消費電子等品類，在上海的商圈一口氣開了20余家品牌快閃店：

圖片來源：聯(lián)商百人薈成員kaga

老品牌用快閃店的方式，在線下將品牌年輕化，讓用戶體驗感知并進(jìn)行互動，銷量不是最重要的，好玩、有趣是追求的效果。

人、貨、場的“快閃”段位

8月底，周杰倫“地表最強(qiáng)”北京演唱會舉行的前一周，一家同名快閃店開在了北京高端奢侈品百貨SKP地下一層SKP Select的正門口?？扉W店只有10平米左右，更類似一個展臺。在售商品有50多件，包括演唱會周邊和MRJ品牌單品，比如48元的證件袋、168元的熒光棒、299元的T恤以及830元的外套。

周杰倫官方并未有此快閃店的信息，而微博上負(fù)責(zé)設(shè)立和運營該快閃店的電商平臺“星品庫”也沒有大力推廣，開設(shè)次日其官方賬號的通知僅獲得3次轉(zhuǎn)發(fā)、30條評論和25個贊。據(jù)隨機(jī)采訪北京杰倫歌迷均表示不知道這間快閃店，該店兩天時間沒有任何顧客光顧。

這家快閃店簡單講目的就是三個：搞話題、推品牌、賣商品。結(jié)果一個都沒有達(dá)到，無疑這例快閃店是失敗的。

快閃店玩的是創(chuàng)意，不拘泥于傳統(tǒng)形式，但從誕生到現(xiàn)在也有15年歷史，歸根到底，快閃店屬于零售業(yè)態(tài)，繞不開零售原則。“人貨場”理論已經(jīng)被極大地延伸，在這里從快閃店特點出發(fā)分析一下杰倫快閃店的“人貨場”：

人：僅看目標(biāo)客群，由于前期營銷不足、店址樓層人流少，導(dǎo)致目標(biāo)客群根本不知道這家店；

貨：僅看商品，50個SKU，沒什么設(shè)計感，陳列、包裝無新意，且演唱會周邊味道太濃；

場：首先看店鋪，就是一個展臺，陳列、布景沒有調(diào)性可言，最大亮點是杰倫的易拉寶。再看整體環(huán)境，SKP Select是北京SKP的自營買手集合店，這個區(qū)的平均售價在千元以上，杰倫MRJ在這里價格、設(shè)計都是格格不入。

實際上，這家快閃店的核心是明星IP，若能以杰倫為核心提前在社交媒體上對粉絲打一波廣告，商品不要太多演唱會周邊，而是音樂產(chǎn)品、音樂周邊為主，再加演唱會限定或簽名潮牌，選址離演唱會地點近一些，就算開在廢棄工廠，效果也會比現(xiàn)在好。

小結(jié)開快閃店業(yè)態(tài)要點——

人：由于快閃店并不僅是為了賣貨，也可能是為了做話題、傳達(dá)品牌理念、試水市場等，所以對消費客群要求不一，但必須要有一定的客群基礎(chǔ)，可以是提前發(fā)布通告制造話題，也可以是在客流量大的地方增加覆蓋人群。

貨：要么不賣貨，只進(jìn)行展示與服務(wù)，若賣貨，一定要稀缺、限時，若試水市場，就要注意對貨品數(shù)據(jù)的記錄。

場：首先是店鋪的選址，一般國內(nèi)選址都在城市商圈、購物中心等，量化指標(biāo)主要有四個：面積、租金、客流量、消費水平。店鋪形式是快閃店的核心特色，可以說玩快閃店就是玩的快閃店形式，這點要從品牌定位和開店目的來考量。

快閃店的“第三方”活法

國外快閃店業(yè)態(tài)大眾化后，針對快閃店空間租賃、選址等需求，市場上出現(xiàn)了第三方空間租賃平臺。以下是國外有代表性的幾個平臺：

總結(jié)上圖，空間資源由于不同的經(jīng)營模式有多有少，但主要來自于主要城市的商鋪、購物中心資源，特色場地不是平臺熱門；租賃時間更為自由，已經(jīng)出現(xiàn)了小時為單位的短租服務(wù)；平臺合作經(jīng)驗、數(shù)據(jù)豐富后，一般都會提供快閃店指導(dǎo)服務(wù)；業(yè)務(wù)縱向延伸到前期社交媒體曝光、后期店鋪數(shù)據(jù)分析等。

隨著國外品牌進(jìn)入及國內(nèi)市場的需求上升，近年國內(nèi)亦出現(xiàn)了類似的服務(wù)平臺。

國內(nèi)平臺的空間資源也主要來自于一二線城市的主要商圈和購物中心，且空間數(shù)據(jù)比較完善；由于國內(nèi)快閃店經(jīng)驗整體缺乏，一般平臺都提供快閃店全程指導(dǎo)服務(wù)；快閃數(shù)據(jù)記錄服務(wù)已比較普及；平臺服務(wù)對象已不局限于品牌方，空間方也可查詢品牌、藝術(shù)家資源尋求合作。

綜上，目前快閃店業(yè)態(tài)延伸服務(wù)平臺已經(jīng)比較專業(yè)，尤其是選址方面，平臺提供了大量了空間資源及完善的數(shù)據(jù)供需求方選擇，并且能提供基礎(chǔ)的開店指導(dǎo)及數(shù)據(jù)服務(wù)。此外，一些平臺橫向、縱向延伸出更完善的服務(wù)，比如社交媒體曝光服務(wù)，品牌、藝術(shù)家資源提供等。

快閃店的基因：品牌

快閃店配套服務(wù)平臺的出現(xiàn)，解決了快閃店選址問題，但快閃店的創(chuàng)意所在——表現(xiàn)形式才是核心。品牌定位和開店目的兩個方面共同決定了快閃店形式的方向。

品牌定位的維度較多，有市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，這些都是一個品牌從無走到有的必經(jīng)之路，不再贅述。

于快閃店業(yè)態(tài)而言，品牌定位的三個理論基礎(chǔ)可以給我們極大地參考：

1）人們只看他們愿意看的事物；

2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物；

3）人們對同種事物的記憶是有限度的。

目前快閃店服務(wù)平臺提供一定的指導(dǎo)，甚至負(fù)責(zé)從策劃到執(zhí)行的全過程，這塊服務(wù)需要仔細(xì)衡量，一是因為價格不菲，二是最了解品牌定位的是品牌自己。

明確開店目的十分重要。開一家快閃店的目的，主要是四個：推廣、引流、銷售、試水?？梢詮?qiáng)調(diào)一個方面，也可以同時覆蓋多個方面。

實操層面，開一家快閃店的目的有下面幾個：

1）發(fā)布新產(chǎn)品，看市場反饋；

2）呈現(xiàn)風(fēng)格調(diào)性，傳達(dá)品牌理念；

3）搭建場景，塑造品牌人格實體；

4）做爆點，放大社交價值引流；

5）限時、限量商品圈一波錢。

設(shè)計師川久保玲有一家Comme des Garons guerrilla store川久保玲游擊店。這家店每次開設(shè)時間不超過一年，并且不會公布截至?xí)r間；不會連續(xù)在同一個地方開店，開店地點一般遠(yuǎn)離商圈，盡可能保留原場地主題風(fēng)格，再融入自己的DNA；商品上售賣零售店內(nèi)未上架的新品和已下架的產(chǎn)品。

這家店幾乎完美做到了上面的五個點，還順勢清了一波庫存。雖然，火爆程度比不上國內(nèi)外如火如荼的“明星IP+快閃”，但川久保玲游擊店更值得品牌方學(xué)習(xí)。

綜上，快閃店各種創(chuàng)意層出不窮，熱鬧非凡，但內(nèi)在邏輯依然存在，綜合考量，有的放矢，才能發(fā)揮快閃店的最大價值。

最后，快閃店作為零售新業(yè)態(tài)，有自己的獨家優(yōu)勢，也為空間資源方帶來了新流量，為租賃中介商帶來了新機(jī)遇，發(fā)展前景值得肯定或許是百貨商場、購物中心等商業(yè)空間提供方的一劑良藥，但未必是品牌方需要理性看待快閃店業(yè)態(tài)。

若考慮開店時間，一家快閃店的打造成本實際上并不低，有些甚至超過普通店鋪裝修成本，在有限的時間里，一點小問題就會影響整個租期?？扉W店試錯成本低，但容錯率同樣低。

快閃店如其名，時間短、地點自由是其區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的特色?？扉W店可以賺一波快錢，但不要把銷售額作為快閃店的核心目的，并且若太過頻繁小心“閃到腰”。

一位美國作家曾做過一個形象的比喻：“快閃店就像是實體的網(wǎng)頁彈窗。”互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)放大了這個“彈窗”的作用，但彈窗終究是營銷的一種形式，不要沉迷形式忘了本質(zhì)。

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