拯救雙十二：線上銷售額成謎 主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)線下

雙十二的銷售額一直是個謎。

相對于熱鬧非常的雙十一，雙十二顯得冷清太多。自2011年誕生以來，雖然年年阿里會公布雙十二的多個維度數(shù)據(jù)，但唯獨銷售額------這一在雙十一撩撥人心緒的數(shù)據(jù)卻從未公開過。

即便公開，這也不是一份好看的數(shù)據(jù)。

與雙十一僅僅相隔一個月，是雙十二的天生“硬傷”。對于眾多線上賣家而言，雙十二的意義可能更傾向于清掉雙十一的庫存；而對于熱衷購物節(jié)血拼的買家，早已在雙十一被掏空的現(xiàn)在，再次展現(xiàn)出可怖的購買力已經(jīng)不太現(xiàn)實。

食之無味，棄之可惜，作為一個購物節(jié)，雙十二似乎不算合格。

但阿里沒有放棄拯救這個雙十一的“小弟”。在2014年，阿里首次在雙十二通過支付寶等服務(wù)加入O2O內(nèi)容，開始有意識地引入線下賣家；2015年，阿里正式推出支付寶口碑全球狂歡節(jié)，使得雙十二的線下意味更加濃重。

在進(jìn)入第八個年頭，雙十二已經(jīng)成為阿里本地服務(wù)的一次練兵：除口碑外，餓了么、天貓超市、菜鳥、盒馬鮮生等阿里系業(yè)務(wù)均加入戰(zhàn)局。

走向線下、與雙十一漸行漸遠(yuǎn)，是如今阿里為雙十二給出的新答案。

“雞肋”雙十二

在線上，雙十二的聲勢比起此前的雙十一弱了不少。

類似于雙十一，天貓依舊延續(xù)了“購物津貼”的玩法，只不過金額從雙十一的每400減50，變?yōu)槊?00減30，多少有所縮水。而在資源傾斜上，兩個購物節(jié)的差異則愈加明顯，不僅沒有雙十一前夕鋪天蓋地的品牌營銷投入，在銷售額上，阿里也沒有任何對外發(fā)布的口徑。

在一些品牌商家眼中看來，如今的雙十二不過是一個常規(guī)的打折促銷活動，并沒有太多特別的意義。

如若追溯雙十二的歷史，雙十二自誕生以來，就存在著一個奇特的“清庫存”定位。在雙十二剛剛誕生的2011年和2012年，是中國電商領(lǐng)域最熱門服裝類庫存積壓最嚴(yán)重的兩年，品牌商們不愿意錯過任何一個促銷機會。但從2013年始，品牌商們釋放庫存的壓力變小，對雙十二的需求也在下降。

到現(xiàn)在，雖然雙十二還有為雙十一清庫存的功用尚在，但考慮到短短一個月內(nèi)雙十一與黑五的紛至沓來，消費者意愿早已大幅下降，商家再繼續(xù)為雙十二投入大量營銷開支也很難獲得對應(yīng)的回報。

這也就不難理解為何各方對雙十二的線上端如此冷淡。

不過，雖然此前雙十一壓榨了消費者在批量購買的意愿，但一些單價較低的小商品依舊存在空間。其中，生鮮類是此次雙十二一個重要的突破方向。

早在12月6日，阿里旗下菜鳥就宣布，今年淘寶雙十二將首次在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州、廈門、深圳等8個城市試點推出當(dāng)日達(dá)，服務(wù)淘寶生鮮美食類賣家。

由此可見，比起物流極度緩慢的雙十一，希望通過推出差異化服務(wù)贏得訂單的雙十二，也在尋找自己的發(fā)展方向。這時，其服務(wù)方向，也不再局限在線上，與線下服務(wù)聯(lián)動，正變得愈加重要。

口碑餓了么成主場

進(jìn)軍線下，重心轉(zhuǎn)移到本地服務(wù)，也就意味著口碑餓了么將成為阿里雙十二的真正主戰(zhàn)場。

在10月，口碑和餓么宣布合并，成立阿里本地生活服務(wù)公司，承擔(dān)起升級本地生活市場、重新定義城市生活的任務(wù)。對于該公司而言，今年雙雙十二，是其作為阿里本地生活服務(wù)公司成立后的首個雙事兒，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣稱，口碑APP手機點單滿50立減10元，滿20減5元，此外還有砍價團(tuán)、簽到津貼等玩法。餓了么方面，雙12期間，海底撈、麥當(dāng)勞、德克士等都將參加餓了么超級大牌日，并推出爆款商品限量搶購。

根據(jù)阿里公布的線下商家參與數(shù)據(jù)，今年雙十二則達(dá)到了最高的200萬，而去年該數(shù)據(jù)為100萬，2014年僅為5萬。這也是近五年來，阿里每年都會公布的雙十二數(shù)據(jù)。

不過，雙十二究竟在線下產(chǎn)生了怎樣的能量，僅從阿里公布的商家數(shù)量這一數(shù)據(jù)維度上很難產(chǎn)生直觀認(rèn)知。

在去年，口碑CEO范馳就曾表示，在O2O行業(yè)，線上流量只占10%不到，90%目前還依賴線下流量；這也意味著本地服務(wù)市場的復(fù)雜性，遠(yuǎn)超想象。

事實上，即便是參加活動的商家，其質(zhì)量與參與力度也層出不窮。雖然也不乏星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、銀泰、大悅城等雙十二?？?，但位于長尾端的中小商家，尚在迷霧之中。

如何在雙十二中以及雙十二后為這部分商家通過口碑的系統(tǒng)運營好線下流量，長期來看仍然是一個艱巨的挑戰(zhàn)。

本地化布局加碼

從阿里的公司戰(zhàn)略上看，本地服務(wù)這一新零售方向早已成為阿里重點布局的領(lǐng)域。這也體現(xiàn)在本次雙十二之中。除了口碑餓了么，如盒馬鮮生、天貓超市也均參與了本次雙十二活動。

其中，盒馬鮮生早在去年就首次出現(xiàn)在雙十二活動中。當(dāng)時，盒馬在北京、上海、杭州、深圳、貴陽等城市推出了5折單品券、1元爆款券等活動。而在今年雙十二，盒馬也推出了一系列爆款秒殺活動。

值得一提的是，在雙十二前夕，盒馬宣布全國第100家門店落戶武漢帝斯曼中心，同時宣布試水付費會員。

據(jù)了解，盒馬布將在今年“雙12”主要推廣“盒區(qū)生活卡”，并有意在明年將X會員計劃推廣至全國。消費者可通過12.12元購買或買滿100元贈卡等形式獲得“有限期”的盒馬會員資格，會員權(quán)益到今年12月31日止。

由此可見，對于盒馬，今年雙十二也是一個重要的練兵場。作為一個重要的線下促銷節(jié)，能否在雙十二順利推廣其付費會員，將對接下來盒馬的走向有著一定影響。

另一方面，除了盒馬，在上月進(jìn)行的阿里架構(gòu)調(diào)整中，阿里將線下零售的另一重要布局天貓超市提升到更為重要的位置。根據(jù)阿里集團(tuán)CEO張勇發(fā)布的公開信，在本次架構(gòu)調(diào)整中，天貓升級為“大天貓”，原先居于天貓事業(yè)群之下的天貓超市得以升格，成為單獨事業(yè)群。

作為阿里接下來將重點發(fā)展的事業(yè)群，天貓超市由曾擔(dān)任京東商城COO的李永和擔(dān)任事業(yè)群總裁。在被委任為天貓超市總裁后，李永和將與盒馬鮮生掌舵人侯毅一并將成為阿里體系線上線下業(yè)務(wù)的主力干將。

此外，為了配合李永和在天貓超市業(yè)務(wù)上即將到來的激進(jìn)擴(kuò)張，阿里甚至對菜鳥網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，在其之下成立超市物流團(tuán)隊，該團(tuán)隊將向李永和與菜鳥總裁萬霖雙實線匯報。

不過，在升格為事業(yè)群后天貓超市將在接下來拿出怎樣的新玩法，如今來看尚不明朗。今年雙十二，同樣也是天貓超市升格為事業(yè)群的首個雙十二，在這場練兵中能獲得怎樣的成績也是一個懸念。

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