維密在天貓發(fā)力新市場 運動內(nèi)衣銷售同比增長14倍

以一年一度活色生香的大秀出名的內(nèi)衣巨頭維密，今年年初陷入“業(yè)績不佳”、“北美大規(guī)模關(guān)店”的輿論旋渦中。有評論認為在“性感經(jīng)濟”逐步被拋棄的消費趨勢下，維密的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

面對可能來臨的“中年危機”，成立于1977年的維密確實有所動作。去年年底，維密最新一任CEO John Mehas上任后作出的首個決定，便是與法國設(shè)計師內(nèi)衣品牌Livy合作，推出新系列的高端內(nèi)衣組合。此外，維密重啟了關(guān)閉已久的泳裝線，計劃進入法國，顯示出開拓新市場的決心。而從維密天貓旗艦店的最新動作看，運動內(nèi)衣市場將成為“內(nèi)衣天使”接下來重點開辟的新戰(zhàn)場。

（圖片說明：2017年維密上海大秀，天貓推出“邊看邊買”模式。在維密上海大秀全球播出時，維密天貓旗艦店也上線專題頁面，引導(dǎo)消費者購買T臺走秀商品。）

2017年11月在上海舉辦的維密大秀，讓這個品牌一夜之間為眾多中國消費者所知。當(dāng)時天貓聯(lián)合維密推出“邊看邊買”的新零售模式也頗受關(guān)注。其實早在2015年，維密就通過代理商在中國試水，當(dāng)時只售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品。2016年4月，維密收回中國代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國際，這也是維密官方首次通過電商渠道觸達中國市場。2017年7月，維密正式上線了天貓官方旗艦店，主營內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。

維密母公司L Brands早先發(fā)布的2018年財報顯示，在整體業(yè)績下滑的情況下，電商渠道還是給出了不錯的成績。第四季度，L Brands 的線上業(yè)務(wù)可比銷售額同比增長8%。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為維密翻盤的重要抓手。這和維密在天貓的表現(xiàn)也是一致的。

雖然進入中國市場時間較晚，遭遇了其他來自海外和本土品牌的激烈競爭，但通過和天貓的深度合作，維密只用一年時間就沖到天貓內(nèi)衣行業(yè)Top6，主營的文胸則踏足行業(yè)Top3。

作為維密在中國唯一的第三方線上銷售平臺，天貓已經(jīng)成為其攻占中國市場最主要的力量。但對于變革中的維密而言，如何更好地挖掘中國女性尤其是年輕女性的細分需求，并準(zhǔn)確地洞察內(nèi)衣品類趨勢，據(jù)此調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，深度運營目標(biāo)人群，是其更希望借助天貓的平臺力量能達到的。

天貓給出的大數(shù)據(jù)洞察是，女性消費者尤其是年輕女性對于運動內(nèi)衣等運動健身裝備的需求越來越大，而維密本身具有良好的品牌基礎(chǔ)和心智，可以通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，運營運動內(nèi)衣細分市場，來挖掘和轉(zhuǎn)化高潛用戶。

這一洞察幫助維密更懂中國女性，更好地了解消費者需求。在優(yōu)勢的內(nèi)衣品類之外，維密開始向運動內(nèi)衣品類投入更多研發(fā)和推廣資源，帶動業(yè)績的增長。近半年，維密天貓旗艦店運動內(nèi)衣的銷量增速及其對全店的銷售額貢獻度都在不斷提升。3月17日，維密參與天貓超級品類日，其運動內(nèi)衣品類銷售創(chuàng)造了14倍的同比增速?！皟?nèi)衣天使”給自己插上了一雙新翅膀，將重點攻克運動內(nèi)衣這一新市場。

有消息稱，維密和天貓在深度人群運營合作的基礎(chǔ)上，后續(xù)有可能在會員體系營銷上有進一步的合作，即完成維密“線下門店+線上官網(wǎng)”會員體系和其天貓會員體系的對接。評論也認為，維密如能在品牌多元化創(chuàng)新層面上持續(xù)注入更貼近消費者需求的元素，那么這個內(nèi)衣巨頭在中國的市場前景是有所可期的。

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