人以后真的可以不吃“飯”了嗎？

“你的下一餐，何必是飯?！?/p>

致力于為打工人提供多一種便捷吃飯選擇的代餐品牌“若飯”，因?yàn)樯习肽甓嗟剡B續(xù)爆發(fā)的疫情，迎來(lái)了一波意外的增長(zhǎng)。

今年3月底，若飯忽然收到一個(gè)來(lái)自上海的訂單需求——60萬(wàn)份，但由于對(duì)方要求次日送達(dá)，若飯庫(kù)存不足且來(lái)不及準(zhǔn)備，最終拒絕了這筆訂單。

創(chuàng)始人邵煒在朋友圈感嘆：“1000多萬(wàn)GMV沒了?！?/p>

疫情隔離期間食物選擇少、獲取難，易存放且營(yíng)養(yǎng)全面的若飯成了部分消費(fèi)者甚至組織機(jī)構(gòu)屯糧“防災(zāi)”的首選。

據(jù)邵煒透露，若飯今年4月的整體銷量相比去年同期實(shí)現(xiàn)了近2倍的增長(zhǎng)，訂單主要來(lái)源都集中在上海、北京等疫情重點(diǎn)地區(qū)。

若飯官網(wǎng)首頁(yè)

若飯2015年成立于杭州，自主研發(fā)和售賣代餐食品，現(xiàn)有固體版、粉末版（沖泡版）和液體版（即飲版）以及口味補(bǔ)丁包（用作口味DIY）4款SKU?，F(xiàn)階段，若飯主要解決白領(lǐng)人群的高效吃飯和營(yíng)養(yǎng)均衡需求，讓吃飯多一種選擇。

作為一個(gè)小眾且低調(diào)的代餐品牌，若飯目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年年銷售額超5000萬(wàn)的成績(jī)。今年，若飯能否“借勢(shì)”迎來(lái)新的銷量突破？

對(duì)此，邵煒的態(tài)度是：“創(chuàng)業(yè)不一定要往大了做，服務(wù)好一群人并持續(xù)做下去就好?！?/p>

男性用戶的代餐

所謂代餐，是指取代了部分或全部正餐的食物。區(qū)別于蛋白粉等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑，和供特殊人群食用的“特殊膳食用”食品，代餐通常具有營(yíng)養(yǎng)相對(duì)均衡、飽腹感較強(qiáng)的特性。目前，國(guó)內(nèi)大部分代餐品牌主打低熱量的特性，強(qiáng)調(diào)減脂瘦身的功效。

今年3月，中國(guó)功能性食品大會(huì)發(fā)布的《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》中，上榜的10個(gè)品牌如ffit8、WonderLab、超級(jí)零等，幾乎都是主打低脂、低糖，賣點(diǎn)瘦身的代餐品牌。

這吸引了大量女性消費(fèi)者成為代餐食品的擁躉。2018年淘寶代餐粉搜索人群分布情況顯示，女性消費(fèi)人群超過(guò)85.15%，今年最新的一則統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性仍占代餐消費(fèi)人群的70%以上。

而若飯一開始就走了一條和市場(chǎng)完全相反的路——瞄準(zhǔn)代餐市場(chǎng)中更為小眾的男性用戶。

只是，這并不是邵煒有意而為之的選擇。

程序員出身的邵煒將若飯的目標(biāo)受眾定位為和自己一樣，有方便進(jìn)食、均衡營(yíng)養(yǎng)和持久飽腹需求的上班族。在他看來(lái)，若飯真正的競(jìng)品既不是代餐也不是正餐，而是外賣。上班族特別是程序員，沒有時(shí)間做飯和堂食，但外賣吃多了并不健康，若飯不僅解決了健康這一痛點(diǎn)，相比起外賣，若飯還是要方便得多。

若飯官網(wǎng)公布的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)表

但若飯的劣勢(shì)在價(jià)格和口味，一餐若飯就要20元出頭，而外賣不僅低價(jià)選擇還很多，不得不承認(rèn)的是，外賣口味更好。若飯粉末版只有一種口味——原味，有人形容其味道為“沒加糖的豆?jié){，還有一點(diǎn)腥?！?/p>

“口味的調(diào)整意味著要添加額外的糖或香精等添加劑”，考慮到用戶的高頻食用場(chǎng)景，邵煒希望若飯的配方盡可能保持天然和健康。但若飯?jiān)谶@點(diǎn)上的堅(jiān)持，無(wú)形中提升了消費(fèi)者的入門門檻。有不少用戶在產(chǎn)品評(píng)論里反映不會(huì)復(fù)購(gòu)，因?yàn)椤疤y吃了，無(wú)法堅(jiān)持”，甚至有人指責(zé)這樣的產(chǎn)品“沒人性”。

邵煒承認(rèn)，和一頓外賣比起來(lái)，若飯的口味確實(shí)要差得多，“人性就是這樣，即便知道若飯更健康，大家往往也會(huì)選擇味道更好卻不那么健康的外賣。”

即便如此，邵煒也沒選擇改變產(chǎn)品思路，而是進(jìn)一步將若飯的用戶定位在“對(duì)食物的口味沒有太多要求、對(duì)價(jià)格敏感度更低”的人群上。最符合這個(gè)畫像的就是和邵煒一樣的程序員群體，若飯最初的用戶和口碑，都是在程序員圈子里慢慢積累起來(lái)的。

若飯“反人性”的口味和形式，幾乎剝奪了一切和“吃”有關(guān)的美好體驗(yàn)，讓堅(jiān)持吃若飯變成了一個(gè)向健康妥協(xié)的純理性選擇。再加上若飯幾乎從不在產(chǎn)品介紹和宣傳中提到其有控制體重的功效，使得它始終無(wú)法獲得女性用戶的廣泛青睞。

邵煒透露，目前購(gòu)買過(guò)若飯的用戶男性占80%以上，女性用戶只有不到20%。

高復(fù)購(gòu)的秘訣

男性用戶占大頭，意味著若飯?jiān)谧龃瓦@個(gè)原本就小眾的市場(chǎng)里，只有30%不到的生意空間。價(jià)格、口味和功能性的限制也讓很多新用戶和初體驗(yàn)者退卻，但若飯這么多年來(lái)幾乎沒停止增長(zhǎng)。

邵煒坦言，若飯成立7年來(lái)，在品牌廣告投放上的投入幾乎為0。不是因?yàn)樽孕牛恰笆鼙娞?，信息流投放沒有用。”

成立初期，若飯?jiān)谝患覔碛?50萬(wàn)粉絲的杭州知名本地媒體上投放了2次廣告，“ROI只有零點(diǎn)零幾?！睆哪且院?，若飯將發(fā)力點(diǎn)更聚焦在小眾圈子里，先是以知乎、豆瓣為主陣地進(jìn)行宣傳，教育消費(fèi)者，之后又選擇了播客這樣的小眾渠道，并開始與少數(shù)派等科技媒體和博主展開合作，獲得一些測(cè)評(píng)類曝光。

這時(shí)，精準(zhǔn)的人群定位反倒成了若飯的優(yōu)勢(shì)，“現(xiàn)在一些新消費(fèi)品牌倡導(dǎo)的圈子策略，我們很早就開始做了。”

若飯的另一個(gè)增長(zhǎng)秘訣，來(lái)自用戶的高復(fù)購(gòu)率。按3個(gè)月為周期計(jì)算，若飯的復(fù)購(gòu)率基本保持在50%左右。

用戶開始不斷復(fù)購(gòu)若飯產(chǎn)品時(shí)，私域的概念還沒開始在消費(fèi)品牌里流行?，F(xiàn)在，私域即將進(jìn)入2.0時(shí)代，若飯的用戶運(yùn)營(yíng)策略卻顯得有些“原始”。邵煒的微信里有5000多個(gè)用戶，和近200個(gè)用戶微信群，每次產(chǎn)品更新、預(yù)售或折扣，他都會(huì)親自群發(fā)消息到每個(gè)用戶微信。

若飯的客戶主要集中在北上廣深等一線城市，占用戶總數(shù)的70-80%，就連若飯的大本營(yíng)——躋身新一線城市的杭州，用戶占比只有5%。

邵煒認(rèn)為，一線城市的精英群體對(duì)價(jià)格刺激的反應(yīng)差，通過(guò)優(yōu)惠信息激發(fā)“用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”相當(dāng)困難。所以在私域里的增長(zhǎng)，他覺得更像是理性消費(fèi)邏輯下的自來(lái)水效應(yīng)，若飯本身并沒有采用所謂有效手段。

但從側(cè)面來(lái)看，邵煒對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)隱藏在找到了適合他們的溝通方式。

相比起折扣優(yōu)惠，若飯的粉絲更關(guān)注的是產(chǎn)品層面的交流。而若飯把新品迭代做得就像“軟件更新”，每一次新品的發(fā)布，若飯都會(huì)在官網(wǎng)和詳情頁(yè)說(shuō)明這一版相較上一版的更新點(diǎn)。在產(chǎn)品的變化中，用戶會(huì)看到他們的意見得到采納，再加上程序員式的產(chǎn)品語(yǔ)言體系，很容易產(chǎn)生品牌歸屬感和連結(jié)。

若飯軟件更新式的產(chǎn)品迭代

若飯極具特定群體個(gè)性風(fēng)格的設(shè)計(jì)

但在邵煒看來(lái)，用戶高復(fù)購(gòu)行為更重要的原因是，若飯符合他們的預(yù)期。

邵煒始終拒絕在產(chǎn)品介紹中提到若飯有控制體重的功效，即便這可能會(huì)為若飯吸引來(lái)更多新用戶。

“若飯本來(lái)就不能完全實(shí)現(xiàn)控制體重的目的?！痹谒磥?lái)，食物里的營(yíng)養(yǎng)和熱量某種程度上是成正比的，營(yíng)養(yǎng)豐富就意味著熱量一定會(huì)高，熱量高，飽腹感也才會(huì)真的強(qiáng)。他認(rèn)為，主打低熱量高飽腹感的代餐通常是因?yàn)樘砑恿舜罅坷w維，纖維遇水膨脹，“帶來(lái)更多的是‘腹脹’的感覺，不一定代表你吃飽了?！倍L(zhǎng)時(shí)間吃熱量低于身體需求的食物對(duì)健康一定是有所損害的。

“吃代餐就能減重本身就是個(gè)偽命題?！睖p重減脂在邵煒看來(lái)，不是單純通過(guò)控制飲食就能實(shí)現(xiàn)的，起決定性因素的也有飲食之外的東西，例如規(guī)律的作息、運(yùn)動(dòng)和身體各種激素的調(diào)節(jié)。而真實(shí)的飽腹感、全面的營(yíng)養(yǎng)才是若飯希望滿足用戶的核心需求。

增長(zhǎng)挑戰(zhàn)如何解決

這樣一個(gè)面向非減重、非主流需求人群的市場(chǎng)必然是小眾的，這也是創(chuàng)業(yè)初期若飯頻繁被投資人拒絕的理由。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶群應(yīng)該不會(huì)超過(guò)千萬(wàn)?！鄙蹮樕钪@一點(diǎn)，但他不覺得這一定是件壞事?！拔矣X得創(chuàng)業(yè)不一定一直要往大做，能夠服務(wù)好這么一小部分人，持續(xù)把公司運(yùn)作下去就夠了。”

對(duì)于今年上半年疫情帶來(lái)的一波增長(zhǎng)，邵煒并不認(rèn)為有多樂(lè)觀。最直觀的原因是，新用戶的增長(zhǎng)幅度并不大，如果僅僅是老客復(fù)購(gòu)的訂單變多，“那只是用戶把今年6-8月份的量提前買走了而已。”

邵煒判斷，最有可能在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類應(yīng)該是那些意大利面、自熱鍋和預(yù)制菜等半成品食物，這些食物能從根本滿足在缺少食物來(lái)源的情況下，輕易獲取一頓味道還不錯(cuò)的飯，同時(shí)易儲(chǔ)存的需求。而若飯，主要解決的還是吃飯效率的問(wèn)題，口味和形式特征明顯，疫情也不能改變?nèi)麸埿”姷膶傩浴?/p>

但若飯并非完全沒有增長(zhǎng)的野心。

5月29日凌晨，邵煒在若飯公眾號(hào)發(fā)布文章《七周年，重啟融資計(jì)劃》，提到若飯接下來(lái)的融資計(jì)劃，主要為品牌大眾化的“破圈”做準(zhǔn)備。“飯友已經(jīng)論證了若飯飲食模式的可行性，供應(yīng)鏈已經(jīng)奠定了大規(guī)模服務(wù)的基礎(chǔ)，而當(dāng)下大眾的健康飲食的確需要有更好的選擇?！?/p>

若飯成立7周年

文章中邵煒強(qiáng)調(diào)，此次融資主要將會(huì)用于品牌營(yíng)銷上的投入，“需要大量資金用于產(chǎn)品無(wú)關(guān)的事情”。主要原因是若飯?jiān)诮衲陮?duì)新渠道的拓展和嘗試中發(fā)現(xiàn)，僅僅主打全面均衡營(yíng)養(yǎng)和方便這兩個(gè)特點(diǎn)就足以讓若飯被大眾接受，而無(wú)需再過(guò)度強(qiáng)調(diào)進(jìn)食效率。

邵煒發(fā)現(xiàn)，若飯可能擁有更廣泛的使用場(chǎng)景，原本更多是為了節(jié)省吃飯時(shí)間而用若飯代替正餐的場(chǎng)景，開始逐漸擴(kuò)展到，使用若飯調(diào)整飲食和腸胃，以及滿足每日營(yíng)養(yǎng)攝入需求，甚至利用若飯進(jìn)行輕斷食等多種場(chǎng)景。

此外，邵煒還向億邦動(dòng)力透露，接下來(lái)他們還會(huì)把目標(biāo)放到海外市場(chǎng)。“我們發(fā)現(xiàn)東南亞和日韓也有類似若飯一樣的品牌了，和其它主打減脂減重的代餐都不一樣。另外我們有一些海外的客戶，出國(guó)和留學(xué)的時(shí)候在當(dāng)?shù)馗菊也坏教娲?，這也讓我們看到了機(jī)會(huì)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，全球代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的119億美元增長(zhǎng)到2026年的155億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將高達(dá)5.4% ，其中代餐市場(chǎng)在亞太、南美和非洲等發(fā)展中地區(qū)具有巨大潛力。

海外雖然是個(gè)大得多的市場(chǎng)，但實(shí)力雄厚的大玩家也更多。有報(bào)告顯示，目前全球代餐市場(chǎng)的關(guān)鍵玩家（key players）依然由家樂(lè)氏、雅培、康寶萊和聯(lián)合利華這樣的巨頭組成。更別提食品品牌出海的種種限制和要求。

雖然若飯從心底里接受“小而美”，但也不得不承認(rèn)，無(wú)論在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈，還是幾乎一片空白的產(chǎn)品營(yíng)銷上，自身都還有很大的提升空間。

2022年，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1200億人民幣，越來(lái)越多人的目光都瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，以康寶萊為首的海外巨頭和Smeal這樣似乎更受投資人青睞的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)搶占了大部分市場(chǎng)，接下來(lái)難免會(huì)對(duì)若飯的市場(chǎng)形成擠壓。除此之外，還有預(yù)制菜等品類外的新競(jìng)品環(huán)伺。

如果無(wú)法在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，沖出國(guó)門又顯得困難重重，若飯“佛系”的經(jīng)營(yíng)策略不知道還能堅(jiān)持多久。

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