干貨?帶你讀懂《中國電商大促新趨勢報(bào)告》

在5月25日“618全民年中購物節(jié)”啟動發(fā)布會上，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100重磅發(fā)布了《中國電商大促新趨勢報(bào)告：品質(zhì)、科技重塑狂歡節(jié)》。報(bào)告以數(shù)以億計(jì)用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對電商大促趨勢進(jìn)行了分析與總結(jié)，報(bào)告指出：隨著平臺與消費(fèi)者購物成熟度的逐漸提高，電商大促消費(fèi)將呈現(xiàn)3P的新特點(diǎn)，即需求個性化（personality）、場景多元化（pluralism）和關(guān)系參與化（participation）。

報(bào)告認(rèn)為，一年兩大購物節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)者的“狂歡盛宴”，同時，電商消費(fèi)也在網(wǎng)絡(luò)購物成熟化和消費(fèi)群體多元化的趨勢下呈現(xiàn)新的態(tài)勢：一方面，價格已經(jīng)不再是消費(fèi)首要考慮的問題，中國電商消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，品質(zhì)、美麗和健康成為狂歡節(jié)消費(fèi)新趨勢；另一方面，科技的發(fā)展帶來消費(fèi)者場景多元化，時間、地點(diǎn)對購物行為的制約因素正在消失，新技術(shù)在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r，也在引導(dǎo)和重塑中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，并對中國電商進(jìn)行再造。

  翹首以待：一年兩度大促成為用戶期待

經(jīng)過十幾年的沉淀與積累，6.18與 11.11已經(jīng)成為網(wǎng)購消費(fèi)者年中及年尾的兩大購物狂歡盛典，報(bào)告顯示：6.18與11.11大促成為消費(fèi)者最期待的電商大促，同時從銷售數(shù)據(jù)也顯示出，6月與11月的訂單量迎來兩個明顯的銷售高峰。

  標(biāo)簽印象：年中買品質(zhì) 年末買便宜

雖然消費(fèi)者在6.18與 11.11兩大購物節(jié)瘋狂買買買，但是兩大節(jié)日消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)卻有所不同，報(bào)告顯示：在“6.18電商節(jié)”消費(fèi)者熱衷于購買3C家電商品，且更多關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)；而在 “11.11”，消費(fèi)者明顯對服裝品牌更偏愛，且對速度和價格要求更多。

  爭分奪秒：“守零點(diǎn)搶下單”成為雙節(jié)必備姿勢

報(bào)告顯示：對比6.18、11.11和平時用戶分布數(shù)據(jù)看，6.18和11.11當(dāng)天零點(diǎn)，也就是狂歡節(jié)開始的時刻，用戶數(shù)立刻達(dá)到峰值，另外兩個峰值出現(xiàn)在上午10點(diǎn)和晚上22點(diǎn)，許多人為了搶到自己喜歡的商品“掐點(diǎn)下單”；相比PC端所呈現(xiàn)出的波動，移動端消費(fèi)則更不受時間和地點(diǎn)的影響。

  有備而來：網(wǎng)購狂歡持續(xù)超過兩周

消費(fèi)者加購物車次數(shù)從6月初開始處于較高水平，到了6.17和6.18更是出現(xiàn)暴增，并達(dá)到最高值。之后由于京東“2天返場”活動，6.19和6.20兩天仍處于高位，6.21迅速回落并保持平穩(wěn)。由此看出，消費(fèi)者對618消費(fèi)是經(jīng)過反復(fù)思考的“有備而來”。

  意識升級：從“沖動剁手”到理性消費(fèi)

雖然消費(fèi)群體已經(jīng)逐步呈現(xiàn)多樣性的態(tài)勢，但目標(biāo)明確型消費(fèi)人群與理想比較型消費(fèi)人群已經(jīng)成為兩大主力消費(fèi)群體，購物沖動型消費(fèi)人群和海淘猶豫型消費(fèi)人群明顯有所下降。這反應(yīng)出消費(fèi)觀念已經(jīng)日趨理性化，“沖動剁手”的人越來越少。

  成熟消費(fèi)：品牌與品質(zhì)取代價格成為優(yōu)先考慮因素

在電商大促時，用戶對品牌和品質(zhì)的追求已經(jīng)高于價格，這是因?yàn)橹袊娚提绕痣A段，也是中國消費(fèi)者可支配收入增長和消費(fèi)升級的階段，中國電商消費(fèi)者越來越成熟和挑剔，購物狂歡節(jié)，買性價比，也要買品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

  悄然轉(zhuǎn)變：用戶需求從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)

電商節(jié)雖然是消費(fèi)者網(wǎng)購的節(jié)日，但是與消費(fèi)者以往更多關(guān)注商品本身的習(xí)慣相比，如今的消費(fèi)者已經(jīng)對服務(wù)提出了更高要求，對大促銷本身消費(fèi)者要求的是價格真正實(shí)惠與商品品質(zhì)保障，對電商平臺最看重的則是售后服務(wù)。

  大促認(rèn)大牌：品牌集中度持續(xù)走高

在品牌選擇方面，2016年618期間，銷售額品牌集中度排名前三的是手機(jī)數(shù)碼、家用電器和電腦辦公。同時，這三大類別TOP5的品牌占有率在近三年呈現(xiàn)越來越高的趨勢。

  消費(fèi)升級：現(xiàn)代人更愿意為美麗和健康買單

讓自己更美更健康，是消費(fèi)升級大背景下的新消費(fèi)趨勢，近三年美妝個護(hù)清潔用品寵物品類、醫(yī)藥保健在618狂歡節(jié)中增長最快。其中，美妝個護(hù)清潔用品寵物品類、醫(yī)藥保健在2015-2016年的增速也排名前二，排第三的是食品酒類生鮮特產(chǎn)。同時也可以看出，電商“線上超市”的作用愈發(fā)突出，傳統(tǒng)的線下商超產(chǎn)品，購買習(xí)慣向線上遷移趨勢明顯。

  潛力無限：中西部剁手黨翻倍增長

電商促銷用戶活躍度地圖，一定程度上也是中國電商用戶成熟度的地域反饋。圖中不難看出，北京、廣東以及長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，購買力強(qiáng)，電商發(fā)展成熟，是電商節(jié)消費(fèi)主力，但不能忽視的是，中西部地區(qū)成為促銷用戶增長最快的地區(qū)，在618下單量增長率榜單上，排名前五的省份2014-2016兩年的增長率均超過了300%，其中貴州以366%的增速領(lǐng)跑。

  情有獨(dú)鐘：高消費(fèi)用戶大促都買什么

大促消費(fèi)金額超過5萬是怎樣的體驗(yàn)？京東618狂歡節(jié)日消費(fèi)5萬元以上的消費(fèi)者，廚具最愛德國品牌和日本品牌，最愛買的數(shù)碼產(chǎn)品品牌是佳能和尼康。最愛買的玩具樂器包括樂高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無人機(jī)（大疆）。

報(bào)告最后指出，在“需求個性化”、“場景多元化”和“關(guān)系參與化”三大核心消費(fèi)特點(diǎn)關(guān)鍵詞的帶動下，電商大促將呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢：消費(fèi)升級重構(gòu)消費(fèi)形態(tài)，品質(zhì)消費(fèi)盛行；大數(shù)據(jù)造就用戶驅(qū)動型購物節(jié)；金融科技產(chǎn)品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規(guī)則；狂歡節(jié)將助力電商進(jìn)一步下沉。

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