arpu回升，但流量經(jīng)營(yíng)已死

在不久前發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)2017年中期報(bào)告中似乎釋放出很多積極的信號(hào)，如，2017年上半年，中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)收入人民幣3889億元，較上年同期增長(zhǎng)5.0%，上半年凈利潤(rùn)627億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.5%，這好像在顯示中國(guó)移動(dòng)處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。

其中有一個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注，arpu，中國(guó)移動(dòng)2017上半年整體arpu為62.2元，較2016年同期61.5元，上升了0.7元。如果我沒(méi)有記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)第一次實(shí)現(xiàn)arpu同期的正向增長(zhǎng)，要知道，從2004年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)arpu經(jīng)歷了波瀾壯闊的十幾年連續(xù)下跌，要知道，2004年中國(guó)移動(dòng)簽約用戶的arpu值高達(dá)167元，預(yù)付費(fèi)用戶則為56元。

arpu增長(zhǎng)是一個(gè)非常積極的信號(hào)，arpu指的是平均每個(gè)電信用戶每月創(chuàng)造的業(yè)務(wù)收入和經(jīng)濟(jì)效益，它是衡量運(yùn)營(yíng)商營(yíng)運(yùn)水平的重要指標(biāo)，近幾年運(yùn)營(yíng)商一直高喊的流量經(jīng)營(yíng)，最主要的目的就是想要拯救每況日下的arpu。

那現(xiàn)在arpu實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了，是不是就說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)取得如期的成效了？

不是，情況可能更加的糟糕。

過(guò)去十幾年間，以語(yǔ)音為收入主體的時(shí)代里，客戶arpu持續(xù)下滑，這說(shuō)明語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)值一直在下跌，為什么呢？是不是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致的呢？不是，這跟經(jīng)營(yíng)策略無(wú)關(guān)，這可以用新技術(shù)價(jià)值曲線來(lái)理解，當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)投入市場(chǎng)應(yīng)用，最開(kāi)始時(shí)的溢價(jià)空間是最大的，然后逐步下跌，這是很正常的，舉個(gè)例子說(shuō)，一臺(tái)手機(jī)永遠(yuǎn)是剛上市的時(shí)候售價(jià)最貴，現(xiàn)在iphone5花500塊錢(qián)就能買(mǎi)到了，而其剛上市時(shí)則高達(dá)5、6000元。

語(yǔ)音，也可以理解為一種新技術(shù)，在固定電話的時(shí)代里，不受地理位置限制的移動(dòng)通話對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是一種吸引力極大的新技術(shù)手段，客戶愿意為之付出更多，arpu處于較高的水平。而當(dāng)移動(dòng)通話不再新鮮，逐漸成為主流，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格下跌是很正常的事情，arpu開(kāi)始下滑。那為什么中國(guó)移動(dòng)能在語(yǔ)音時(shí)代實(shí)現(xiàn)十年輝煌呢？答案是中國(guó)的人口紅利，用戶的規(guī)模增長(zhǎng)讓單個(gè)客戶價(jià)值的下滑顯得沒(méi)那么重要。事實(shí)上，中國(guó)大部分大企業(yè)的發(fā)展都不是技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，而是通過(guò)用戶增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，這就是我們常說(shuō)的高速發(fā)展能掩蓋一切問(wèn)題，一旦用戶規(guī)模陷入滯漲狀態(tài)，用戶價(jià)值的問(wèn)題就馬上凸顯出來(lái)了。

進(jìn)入流量時(shí)代，流量相比語(yǔ)音而言是一種新技術(shù)，運(yùn)營(yíng)商非常重視流量經(jīng)營(yíng)，其目的不是簡(jiǎn)單地用流量取代語(yǔ)音成為收入的主體，而是想讓流量發(fā)揮更大的價(jià)值。流量相比語(yǔ)音成為運(yùn)營(yíng)商新發(fā)展階段的一種新技術(shù)，它能獲得最大的價(jià)值就是在其投入市場(chǎng)應(yīng)用的最開(kāi)始階段。從國(guó)外的情況看，美國(guó)、韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)，扭轉(zhuǎn)了客戶arpu下滑趨勢(shì)，尤其是韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商，借助4G商用，升級(jí)流量業(yè)務(wù)和服務(wù)，流量收入的增長(zhǎng)不但彌補(bǔ)了語(yǔ)音收入的下降，還實(shí)現(xiàn)了arpu止跌回升。

中國(guó)移動(dòng)的情況似乎也類(lèi)似，我們看到2014年中國(guó)移動(dòng)4G用戶arpu值是普通用戶的3倍，超過(guò)100元，中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前也實(shí)現(xiàn)了arpu的止跌回升。但中國(guó)的整體市場(chǎng)環(huán)境和美國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)不完全一樣，我們?nèi)匀皇且粋€(gè)發(fā)展中國(guó)家，GDP增速、通貨膨脹率明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家，而且居民的可支配收入仍有較大的增長(zhǎng)空間，所以，“止跌回升”對(duì)歐美日韓運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)目標(biāo)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)則只是基本目標(biāo)，4G流量應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)更大的拉動(dòng)作用，在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)前對(duì)流量經(jīng)營(yíng)而言最大的問(wèn)題是，中國(guó)移動(dòng)的4G流量?jī)r(jià)值下跌得太快了，2014年4G用戶arpu為 91.5，到了2015年則降為84.55元，到了2016年則降為74．4元，而到了2017年中，4G用戶arpu已跌至71.2元，持續(xù)保持兩位數(shù)的下跌趨勢(shì)，與全網(wǎng)用戶的平均arpu已經(jīng)相差不幾。中國(guó)移動(dòng)解釋說(shuō)“隨著規(guī)模增加，平均費(fèi)用下降是必然趨勢(shì)”，好像言之成理，但這樣的解釋基本忽略了4G流量作為新進(jìn)市場(chǎng)的技術(shù)所帶來(lái)的技術(shù)紅利，也側(cè)面證實(shí)過(guò)去幾年的流量經(jīng)營(yíng)策略破產(chǎn)，這種解釋的邏輯是這樣的——

為什么14、15年4G用戶的arpu高于普通用戶？這只能說(shuō)明原來(lái)高arpu用戶更早一步升級(jí)到4G而已，他原本arpu就是100元，現(xiàn)在仍然是100元。而過(guò)去arpu為40元的用戶逐漸加入4G后arpu依然為40元，所以4G用戶arpu逐漸下降。中國(guó)移動(dòng)的解釋邏輯就是這樣，很合理，是吧？

但是，這也證明了我們耗費(fèi)大量精力的流量經(jīng)營(yíng)沒(méi)有在客戶價(jià)值提升上起到任何作用！

4G用戶價(jià)值下跌得過(guò)快，這樣會(huì)有什么惡果呢？當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)的增長(zhǎng)基本上都是靠4G流量來(lái)拉動(dòng)的，一旦這種拉動(dòng)力消失了，中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展將停滯。而這種拉動(dòng)力正在消失：一方面是4G的發(fā)展窗口期消失了，電信、聯(lián)通已經(jīng)憑借鐵塔共享的方式快步追趕上來(lái)，三方進(jìn)入到同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只能血拼價(jià)格。另一方面，隨著不限流量套餐的推出和逐步普及，中國(guó)移動(dòng)的流量彈性逐漸消失，后面只能一路向下，因?yàn)椴幌蘖髁刻撞彤?dāng)前定價(jià)一般仍高于平均arpu，所以中國(guó)移動(dòng)有可能還有迎來(lái)一波arpu的增長(zhǎng)期，但不限流量套餐對(duì)中國(guó)移動(dòng)乃至三家運(yùn)營(yíng)商而言都可謂是殺雞取卵之舉，急功近利的運(yùn)營(yíng)商正在快速地透支著自己的未來(lái)。我相信，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不限流量套餐定價(jià)將很快低于當(dāng)前arpu，然后arpu將反轉(zhuǎn)向下，一路走低。

中國(guó)移動(dòng)也許會(huì)說(shuō)，我們的未來(lái)不是全在流量上，我們還有數(shù)字化服務(wù)。但是，年中報(bào)是這樣寫(xiě)的——“2017年上半年，公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)收入人民幣3,889億元，較上年同期增長(zhǎng)5.0%。通信服務(wù)收入3479.5億元，增幅達(dá)到6.9%，高于行業(yè)平均水平?！庇袥](méi)有發(fā)現(xiàn)？沒(méi)有提數(shù)字化服務(wù)收入的情況，我把公布的業(yè)績(jī)報(bào)告從頭到尾看了一遍，真的沒(méi)有提到數(shù)字化服務(wù)收入增長(zhǎng)情況，為什么呢？注意看前面兩個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)率，總的營(yíng)收增長(zhǎng)了5%，其中占比90%的通信服務(wù)收入增長(zhǎng)了6.9%，可想而知，剩下的“數(shù)字化服務(wù)收入”拖了多大的后腿啊。

接下來(lái)，我們可能仍能看見(jiàn)一波arpu的增長(zhǎng)，但是流量經(jīng)營(yíng)已死。

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