楊柘卸任 小米要打造高端品牌任重道遠(yuǎn)

加盟小米不到半年，中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官楊柘即將卸任，轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)，有消息稱是身體原因。

今年6月，小米剛剛宣布任命楊柘為小米集團(tuán)副總裁，中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官（CMO），負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、計(jì)劃實(shí)施以及品牌建設(shè)和推廣等工作，向CEO雷軍和中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰雙線匯報(bào)。

從匯報(bào)關(guān)系來(lái)看，楊柘不可謂不受器重。

加入小米之前，楊柘曾先后就職于包括摩托羅拉，蘋果電腦，三星電子，及華為消費(fèi)者事業(yè)部、TCL通訊集團(tuán)和魅族等企業(yè)。

在三星和華為的職業(yè)生涯中，楊柘曾為兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展以及高端品牌形象的建立作出貢獻(xiàn)。

比如在任職三星期間，他主要負(fù)責(zé)三星手機(jī)Anycall品牌在中國(guó)地區(qū)的推廣與品牌提升，并主導(dǎo)推出了心系天下系列W699臻金等系列商務(wù)機(jī)型，在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。

在華為期間，P7的君子如蘭、P8的似水流年、Mate 7的爵士人生，這些營(yíng)銷都是楊柘的操盤。華為手機(jī)在品牌形象與產(chǎn)品銷量方面實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變與提升。

小米此前引入楊柘的意圖也正在于此，Redmi品牌拆分后，小米品牌亟需沖破限制，建立起高端品牌形象。

為了打造高端，小米也相應(yīng)的引入了多位外部人才。比如前中興終端CEO曾學(xué)忠，擔(dān)任手機(jī)部總裁；前聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程，加入小米后擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃；前努比亞副總裁苗雷，擔(dān)任小米手機(jī)相機(jī)部總監(jiān)，加強(qiáng)相機(jī)研發(fā)。

日前，雷軍還聲稱要在明年擴(kuò)招5000名工程師，對(duì)人才和技術(shù)的重視可見(jiàn)一斑。在眾多人才加盟，以及研發(fā)投入支撐之下，小米在高端手機(jī)產(chǎn)品方面也取得了諸多進(jìn)步，比如相機(jī)、快充等。

相機(jī)一直是雷軍津津樂(lè)道的方向之一，他常常說(shuō)，今年小米有125天，也就是三分之一的時(shí)間霸榜第三方相機(jī)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DxOMark；在快充上，他調(diào)侃友商華為說(shuō)，小米的無(wú)線快充都已經(jīng)快過(guò)了華為的有線快充。

今年第三季度，小米在全球智能手機(jī)市場(chǎng)重返第三名的地位，也被雷軍歸結(jié)為技術(shù)投入的原因。

相比之下，楊柘加盟之后負(fù)責(zé)的品牌和營(yíng)銷，雖較之前有所改觀，比如產(chǎn)品的宣傳文案、海報(bào)等的風(fēng)格，更加典雅，迎合商務(wù)人士的需求。但與在產(chǎn)品上的進(jìn)步比較來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷迄今還未有十分明顯的成效。

這或許也與其加盟小米時(shí)間尚短有關(guān)。不到半年的時(shí)間，他需要適應(yīng)小米獨(dú)特的文化，熟悉并重新梳理品牌與營(yíng)銷策略，挑戰(zhàn)不小。

另外，這與小米固有的企業(yè)文化也息息相關(guān)。一方面，性價(jià)比、參數(shù)，這一直是外界給與小米手機(jī)的標(biāo)簽，也是小米用戶選擇小米的重要因素，要一夜之間改變用戶心智，談何容易；另一方面，小米的內(nèi)部員工，甚至高層之間，對(duì)這種與以往營(yíng)銷風(fēng)格迥異的做法是否適應(yīng)，也是未知數(shù)。

這在楊柘曾經(jīng)任職的TCL通訊、魅族等企業(yè)的經(jīng)歷，也已經(jīng)得到印證。尤其是在魅族期間，內(nèi)部員工對(duì)營(yíng)銷風(fēng)格的突變反彈強(qiáng)烈。

近日，小米董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在亞布力論壇上表示，外界對(duì)小米有三大誤解，其中之一就是認(rèn)為小米手機(jī)都是中低端。“很郁悶”，雷軍無(wú)奈地說(shuō)。

雖然他也以售價(jià)6999元的小米10至尊紀(jì)念版和19999元的98英寸Redmi電視舉例，希望證明小米在高端價(jià)格上已有立足。但在行業(yè)人士和用戶眼中，說(shuō)服力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

高端品牌的打造，無(wú)疑是一個(gè)系統(tǒng)工程。產(chǎn)品是立足之本，營(yíng)銷、渠道等都會(huì)成為重要的輔助。在越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求之下，很難說(shuō)能夠完全依靠某一個(gè)人、或者某一款產(chǎn)品就能從根本上實(shí)現(xiàn)品牌形象的跨越。

小米成立十年，性價(jià)比是揮之不去的標(biāo)簽。這既讓小米在產(chǎn)品定價(jià)上收獲贊譽(yù)，但也為品牌留下了中低端的烙印。好在小米高層早已意識(shí)到并且嘗試大力改變現(xiàn)狀，但這注定會(huì)是一個(gè)比想象中更為漫長(zhǎng)的過(guò)程。

在與微博網(wǎng)友交流時(shí)，楊柘稱并未從小米離職，仍然會(huì)繼續(xù)為小米獻(xiàn)言獻(xiàn)策。無(wú)論如何，隨著小米手機(jī)在產(chǎn)品力上的進(jìn)步，以及更多新鮮血液的加入，小米在打造高端品牌的嘗試上，仍會(huì)有更多路徑與可能。

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