小米線下提速：渠道商每周“報店”數(shù)百個，與華為、OV競爭膠著

太升路 ，是四川省成都市基于郵政大樓演變出的一條通訊街，有著“西南通訊第一街”之稱，數(shù)十年風(fēng)雨中，見證了從傳呼機、大哥大，到功能機、智能機一代代通訊技術(shù)的變遷。

過去數(shù)年，小米在線下渠道最想擠入的，就是這種傳統(tǒng)的通訊一條街。今年 2 月，小米太升南路店終于開業(yè)，這家 80 平左右的授權(quán)店主要銷售手機以及手機周邊的穿戴、路由器，電視作為補充。由于面積不夠，小米的其他諸如冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品并沒有展示。

在實地走訪中，該店的店長小夏向搜狐科技介紹，這家店開業(yè)當(dāng)月就賣出了 600 多臺手機，隨著 4 月份整個四川的大盤往下走，最近 4 月份、5 月份的月均手機銷量在 500 臺左右，每月大概能拿到 10 個以的上返利點，費用率也降到 7% 以內(nèi)。

在小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn)看來，挺進(jìn)通訊一條街的象征意義大于實際意義。作為線上起家的品牌，如今，小米終于能夠在老牌通訊街上，與連成片的 OPPO、vivo 及華為比鄰而居。

線下擴(kuò)張兇猛，專營店謝幕

“2018、2019 年的時候，線下渠道最火的是開華為專賣店，當(dāng)時有個口號叫‘賣華為賺錢’。去年到現(xiàn)在，渠道最熱的是開小米店，爭開小米店，是當(dāng)下的趨勢。”

第一手機研究院院長孫燕飚在接受搜狐科技采訪時表示，小米目前的勢頭主要有兩個支撐點，一個是小米品類多、用戶群基礎(chǔ)不錯，另一個則是小米對過去的渠道模式做了一個革命性的改變。

去年底開始的這一輪對線下渠道的試水，看上去比以往“玩”的都大。小米將模式精簡成了小米之家旗艦店、專賣店和授權(quán)店三種，所有門店線上線下價格完全同步，進(jìn)貨是零售價，銷售出去后由小米進(jìn)行返點。在此之前，小米的線下銷售渠道共有四種模式 —— 小米之家旗艦店、專賣店、授權(quán)店和小米專營店。

隨著新一輪改革的深入，專營店模式正在逐步謝幕。變革難免給一些渠道商帶來沖擊，如果商家愿意繼續(xù)經(jīng)營小米產(chǎn)品，需要將店面升級為專賣店或授權(quán)店，店面形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及貨品展陳進(jìn)行統(tǒng)一。小米針對“升級”客戶提供了展陳家具、營促支持等“幫扶”。

此輪渠道變革的市場重點，一是在城市大商圈、Mall 廣開店、升級/統(tǒng)一門店形象，二是縣鎮(zhèn)。小米集團(tuán)合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi 品牌總經(jīng)理盧偉冰此前不久接受采訪時表示，將加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局，未來計劃開設(shè) 1 萬家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，目標(biāo)是“縣級市場 100% 全覆蓋”。

今年一季度財報顯示，截止今年 4 月 30 日，小米在中國大陸的零售總店數(shù)為 5500 家，較 2020 年 12 月 31 日新增超過 2300 家。目前全國約 2100 個縣，小米之家覆蓋了 60% 的縣。

據(jù)了解，目前全國范圍內(nèi)每周都會有幾百個的“報店”（商家開新店申請）。

去年 12 月 6 日，小米之家第 1000 家店 —— 成都萬象城店正式開業(yè)。小米似乎覺得這次真正摸到了門路，開始全面提速，今年 1 月 9 日當(dāng)天，小米之家 全國“千店同開”。

這些新“上車”的商家，有的是老牌手機渠道商，有的是運營商渠道，有的是家電渠道，有的是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的夫妻。在線下走訪中，被問到為什么選擇開小米店，四川樂山的一家海爾卡薩帝金牌經(jīng)銷商表示希望能借此進(jìn)軍手機及 IoT 領(lǐng)域。而手機渠道商的說法則正好相反，華西通訊一位負(fù)責(zé)人的說法令人印象深刻。他對搜狐科技表示，他手上大部分品牌都有，卻還要做小米，是因為不想一輩子永遠(yuǎn)賣手機。

“我希望有一天，我也能夠賣家電，但是家電那個圈子正常是進(jìn)不去的，從小米能切入家電、智能家居...... 小米不是說還要造汽車嘛，未來說不定還能跟著賣車。”該人士笑言。

五年三輪變革，“摸著石頭過河”

2015 年 9 月，首個小米之家商城體驗店在北京當(dāng)代商城開業(yè)。在這之前，小米更多強調(diào)線上電商渠道的高效率與低成本，僅在一些寫字樓里零星布局了幾家體驗店，將體驗店開進(jìn) Shopping Mall 里，意味著小米真正開始探索線下渠道。

當(dāng)時，小米已經(jīng)是一家成立 5 年、發(fā)布了 5 代產(chǎn)品、手機銷量沖上中國市場第一的公司。相比其他手機品牌，小米的“第一家”線下店顯然來遲了許多。而小米發(fā)力線下的背后，是電商渠道增長紅利的消退，以及當(dāng)時華為、榮耀爆發(fā)帶來的銷量壓力。

2016 年，雷軍親自下場推動小米之家線下渠道的建設(shè)，并于 2017 年先后走訪了河南洛陽、南陽、許昌、鄭州四市區(qū)，伊川、汝陽、鎮(zhèn)平、唐河、方城五縣，以及十多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一位接近小米的知情人士表示，小米是把河南當(dāng)作試驗區(qū)來打造，希望把河南省打造成線下渠道的樣板。

當(dāng)時，線下渠道分為小米之家旗艦店、小米之家、小米之家專賣店、縣級授權(quán)店和小米小店這幾種模式。其中，最具小米特色的“小米小店”是直供點的前身，號召米粉和用戶開店，主攻縣鎮(zhèn)市場，個人賣家向小米官方直接訂貨，小米按照銷售業(yè)績向他們支付酬勞。不過，這種模式最終并沒有跑通，大多經(jīng)營者并沒有賺到什么錢。

張雯夫婦對直供店、小米小店記憶猶新。張雯曾在深圳經(jīng)營過多年手機門店，賣過朵唯、金立，后來房東翻倍跳漲房租到每月一萬五，加上功能機、山寨機以及智能機迭代的混戰(zhàn)，疊加沖擊下她回到了家鄉(xiāng)四川樂山。

受在河南做小米的朋友的影響，她也開始賣起了小米。最初，沒有官方的進(jìn)貨渠道，貨源要靠倆人聯(lián)合親戚朋友每周二在網(wǎng)上的“搶購”，然后再加價賣出。彼時，小米手機在線下普遍被溢價出售，高的時候像一臺小米 2s 可以加 700 元，但這種生意極不穩(wěn)定。

在開過直供點、小店、專營店、授權(quán)店的張雯看來，現(xiàn)在經(jīng)營小米比以前省心多了，利潤也更有保證了，現(xiàn)在在樂山夾江已經(jīng)開了兩家小米授權(quán)店。

搜狐科技在四川成都、樂山兩地走訪的近 10 家門店中，幾乎每一家老板都提到了一個后臺數(shù)字管理工具 —— 零售通，在上面，可以看到商家旗下所有門店的經(jīng)營情況，包括賣了多少貨、賺了多少錢、哪個店員賣得最好等等，這一工具可以極大地提高商家管理效率。

“小米 2017 年 7 月開啟‘河南大會戰(zhàn)’，從 2017 到 2020 年年尾，起起伏伏經(jīng)歷了大概三輪線下模式的探索，中間有成功，但是也有不如意的地方。”第一手機界研究院院長孫燕飚對搜狐科技表示，小米這一輪渠道變革，簡單說就是取消了原來錯綜復(fù)雜的線下模式，比如省代，以前小米也有省級代理、有縣代，拿貨的體系也比較多，會出現(xiàn)價格、貨源混亂甚至線上線下打架的情況。比如小米自己在線上會經(jīng)常搞促銷活動，一個 129 元的產(chǎn)品，促銷價可能 99 元，但線下是不可能這個價賣的，因為它的進(jìn)價可能都比這個高。

現(xiàn)在，小米統(tǒng)一了進(jìn)貨渠道，要想想做小米之家，也要求必須有線下實體店，并實現(xiàn)線上線下促銷政策的同頻，保證不同渠道消費者的公平性。此外，店面升級后，無論授權(quán)店還是專賣店，對消費者來說都幾乎看不出什么區(qū)別。

一位資深線下渠道人士告訴搜狐科技，由于減少了中間的環(huán)節(jié)，小米的毛利由過去的 7% 上升到了 10%，電視毛利最高，“聽說能到 20%”。華西通訊的總經(jīng)理老白對搜狐科技透露，他們小米店店員賣一臺產(chǎn)品的提成一般在 10-100 元之間。

不過，孫燕飚認(rèn)為，這種扁平化的實體店模式也會有一定的局限性，它的擴(kuò)張沒辦法像傳統(tǒng)的與 KA（重要客戶，大的渠道代理商）合作那樣一下子鋪開，開店會比較慢，盡管現(xiàn)在跑的很快，但很難一下子鋪到像 OV 量級的 10 萬家、20 萬家。

惡補線下，與華為、OV 膠著

目前，中國手機市場線上、線下銷售基本三七開。在線下市場中，城市市場占 55%，縣鄉(xiāng)市場占 45%。線下市場大有可為，縣鄉(xiāng)市場天地廣闊。這也是為什么華米 OV 在線下纏斗的原因。

2018 年，小米開拓四川市場首先找到了當(dāng)?shù)乩吓讫堫^暢蓉通訊，當(dāng)時，負(fù)責(zé)人李豐禮貌地接待了他們，但并未正式合作，而是想先“觀察觀察”。相比之下，陳平則比較干脆地上了小米的“車”。于是，小米四川第一家門店也落在了陳平的公司利興旗下。

利興過去多年一直在與運營商深度合作，陳平覺得，運營商的生意比如裝寬帶，與智能手機的很多場景有著天然強關(guān)聯(lián)，因此他們也一直希望能夠切入手機市場。

“在商言商”是李豐經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。在利興開下四川第一家小米之家門店后，看到生意還不錯，暢蓉終于也入局了。

暢蓉把旗下第一家小米之家店開在了賽格廣場最好的口岸。這是一個類似于深圳華強北、北京鼎好電子城的數(shù)碼商場，整個一層大約 1 萬平米都是暢蓉的“地盤”，全部是手機銷售及售后服務(wù)門店，涵蓋蘋果、三星、華為、OPPO、vivo、榮耀，以及在線下極少見到的 vivo 子品牌 iQOO。

小米手機利潤薄，只有 5 個點左右的毛利率，這在業(yè)界是眾所周知的事情。相比之下，OPPO 手機的毛利在 15%-20% 左右。被問到當(dāng)初決定經(jīng)營小米的原因，李豐說，一方面是看中小米更豐富的 SKU，手機、家電、AIoT，加起來有上千個。豐富的 SKU 能夠更多地引流和產(chǎn)生復(fù)購。

在手機通訊領(lǐng)域摸爬滾打 20 多年，李豐感受到賣場的客流在減少、商家在減少，像暢蓉這樣的渠道商也減少了，一部分分流到線上，一部分分流到 Mall 中。

“傳統(tǒng)賣場的客流在下降，把最好的位置給小米，可以用它來吸引人流。”李豐直言，“我們過去反應(yīng)的慢了一點，是因為過去有更好的選擇，有利潤更多的其他品牌的選擇，今年我們就想著要發(fā)展。”

他提到，利薄不薄也要看規(guī)模，單個利潤看似要低一點，但整個規(guī)模一旦起來了也能找補回來。過去小米量沒起來的時候，投資回報不夠良性，現(xiàn)在慢慢正在起量。

線下渠道最看重的就是利益，哪個品牌能賺錢就做哪個品牌，這也是這么多年線下渠道商能夠生存下來的最主要原因?，F(xiàn)在，暢蓉在四川及重慶開的專賣店、授權(quán)店和衛(wèi)星店加一起共有 30 多家。據(jù)李豐透露，目前，暢蓉旗下 10 多家專賣店，賽格廣場的這家店平均每個月能返點 20 多萬元，多的時候有 30 萬左右。

作為華為的金牌經(jīng)銷商，過去，暢蓉盈利的最大品牌一直是華為。談到華為貨品短缺帶來的影響，李豐透露表示目前門店勉強能達(dá)到平衡。

近兩年來，智能手機行業(yè)受內(nèi)外因素影響，經(jīng)歷了頭部廠商大洗牌。品牌墻頭變幻大王旗之際，市場第一線的線下銷售渠道，也跟著暗流涌動。至于誰在取代華為成為暢蓉的第一大營收來源，李豐搖搖頭說“都差不多，最近比較膠著。”

今年 4 月，華為開始“賣車”后，線下渠道也掀起了開華為店的熱潮。“畢竟汽車的毛利比手機高太多了”。

“大家各有各的優(yōu)勢，有的在快速成長，有的是慢慢成長。過去技術(shù)好一點，有些是掉下來一點，我認(rèn)為現(xiàn)在這種狀態(tài)比較好，百家爭鳴。”他補充說。

小米攻進(jìn)線下“冠軍”OPPO、vivo 的腹地，在線下的擴(kuò)張無疑會給 OPPO、vivo 帶來壓力。作為反擊，OV 也在拓展更多品類，OPPO 最近被傳造車，vivo 近期也被傳出來要做平板電腦，已注冊“vivo Pad”商標(biāo)。

“小米的這種新模式到底是不是真的先進(jìn)，現(xiàn)在擴(kuò)張期還不好過早下結(jié)論，還要再看一看。”孫燕飚說，今年階段性可以看到 5 萬家，也就是 OV 線下門店的四分之一。到了這個節(jié)點后，再看是否會遇到新的問題以及新的相應(yīng)調(diào)整。

李豐這次則不容他再觀望，如果他不開新店，其他商家就會開，好的 Mall、商圈都資源有限，他們也向城市經(jīng)理同時提交了好幾個新店的申請。

他能明顯感覺到小米這次在線下渠道的起勢，隨著在小米身上的押注不斷加大，李豐只希望“這一次小米能走得穩(wěn)一些、再穩(wěn)一點。”

（應(yīng)采訪對象要求，文中商家暢蓉、利興、華西通訊，及人物李豐、陳平均為化名。）

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