看似不斷讓步反壟斷調查 為什么對蘋果是戰(zhàn)略上的勝利？

最近幾周，科技巨頭蘋果遭到了各國反壟斷審查的輪番轟炸。蘋果被動地對其應用程序商店的規(guī)則進行了幾次修改：允許更多的公司交與蘋果較低的分成，還允許Reader應用程序為用戶提供付費注冊的鏈接。

雖然這些讓步看起來像是蘋果對應用商店政策的轉變，但這顯然是2008年以來戰(zhàn)略的延續(xù)。

過去十年中，批評蘋果應用商店的監(jiān)管者和開發(fā)商有各種各樣的抱怨：30%的分成比例太高；專橫的手機應用審查程序；應用商店壓低了軟件的價格并教導消費者軟件更新是免費的。

因此，蘋果公司對30%的抽成規(guī)定了明確的例外情況，允許軟件開發(fā)商上訴或挑戰(zhàn)其規(guī)則，并針對性地改變了一些細則。

不過長久以來，蘋果對其的政策指南進行的修改都是小幅的，這些“皮毛”改變絲毫沒有威脅到其核心利益：即蘋果有權決定哪些軟件可以在iPhone上運行，并將自己設計的財務條款強加在開發(fā)商身上。

值得一提的是，蘋果基本上沒有改變抽取游戲開發(fā)商30%的政策。（應用內游戲充值是蘋果應用商店收入的最大類別）基于蘋果披露的財務狀況分析，App Store在2020年的總銷售額為640億美元以上。

摩根大通的分析師Samik Chatterjee在最近的報告中稱，他認為這些財務影響對蘋果來說是“溫和的”（modest），將蘋果調整一些應用程序的分成到15%的損失是“極小的”（minimal）。

蘋果改變規(guī)則的歷史

在App Store 2008年上線的一年后，蘋果年初引入了30%抽成的規(guī)則。

美國聯邦通信委員會（FCC）于2009年調查蘋果應用商城不批準谷歌語音應用“Google Voice”上架的案件。蘋果公司回應了FCC并提供審查細節(jié)，并認為有權拒絕Google Voice上架。最終，谷歌語音應用還是在2010年底獲得上架批準。

2011年2月，蘋果加強了對App Store的控制，強迫提供數字訂閱的出版商使用蘋果的應用內購買系統(tǒng)。出版商在需要給蘋果30%抽成的情況下，還要保證在iPhone上的訂閱價格與其他地方相同。

到了6月，蘋果對其嚴厲的準則進行了反思，允許出版商將30%的抽成轉嫁給客戶，他們也可以選擇上架沒有付費選項的應用。蘋果還限制應用開發(fā)商將用戶轉移到網頁付款鏈接。

音樂流媒體Spotify于2015年公開挑戰(zhàn)蘋果對付費訂閱的限制，該公司通過電子郵件告訴客戶，直接訂閱比App Store訂閱的成本更低。此后不久，Spotify取消了蘋果的應用內購買，并開始了漫長的挑戰(zhàn)蘋果規(guī)則的過程。

2016年蘋果宣布將改變其抽成協(xié)議：仍然對第一年的訂閱費用抽成30%，但持續(xù)訂閱超過12個月的抽成減少至15%。蘋果還引入了搜索廣告，讓開發(fā)商為在App Store搜索頁面上的更好位置付費。

蘋果于2019年清除了許多第三方iPhone應用程序，幫助人們限制他們和他們的孩子在Apple設備上花費的時間，被指為反競爭行為。蘋果在2019年改變了一些關于家長控制應用程序的政策，允許其中一些應用程序進入商店。

這場沖突突出表明，蘋果公司的應用審查是武斷的，有時會因為一些小細節(jié)而耽誤應用更新，有時應用不符合應用內購買規(guī)則。軟件開發(fā)商對App Review的抱怨一直持續(xù)到2020年，蘋果說它將更新流程，但是抱怨似乎沒有停歇的跡象。

蘋果公司于2020年11月推出了“小企業(yè)計劃”——將一些小公司的抽成比例降至15%，向立法者和開發(fā)商高調拋出橄欖枝。2021年的一份和解文件表明，當時“小企業(yè)計劃”的建立是迫于集體訴訟的壓力。

但是，由于應用程序市場是一種贏家通吃的業(yè)務，此舉并沒有對蘋果公司的財務狀況造成太大傷害——當時的一項估計表明，1%的頂級應用程序開發(fā)商創(chuàng)造了93%的應用商店收入。

2021年8月，蘋果開啟“新聞合作伙伴計劃” 將新聞出版商交給蘋果的訂閱分成砍半至15%。（新聞應用不是App Store的主要賺錢工具）上周蘋果公司與日本公平貿易委員會（JFTC）達成和解，允許Reader應用程序為用戶提供付費注冊的鏈接。

未來幾周，蘋果公司還將調整策略應對與Epic Games的審判結果。歐盟也在Spotify的投訴中發(fā)現蘋果違反了反壟斷法，正在研究處罰和補救措施。

以退為進的橄欖枝讓步

縱觀App Store的歷史，蘋果似乎總在不斷地讓步。不過，這些讓步都是較小的、非結構性的改變。這些讓步固然可以解決一些投訴案，但蘋果對IPhone軟件的強大控制力則不見一點減弱的跡象。蘋果公司辯護稱，這些都是有意義的變化，解決了軟件制造商的主要關切。

一些蘋果反對者則認為，蘋果通過一次性的規(guī)則變化來針對性地安撫一些質疑者，這種讓步太小了。

投行Evercore ISI分析師Amit Daryanani在給客戶的報告中表示，“這些讓步目的就是為了解決開發(fā)商訴訟。我們認為很多Reader程序用戶不會重新輸入付款信息，因為他們不會從繞過蘋果商場付款獲得任何好處?！?/p>

Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek在社交媒體上表示，“我們的目標是永久地恢復市場競爭，而不是一次次武斷地、自以為是地前進一小步?！彼a充稱，“我們將追尋一個真正的解決方案?！?/p>

（圖源：Daniel Ek推特）

暢銷游戲《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games首席執(zhí)行官Tim Sweeney在上個月的一份聲明中說：“蘋果的策略是分而治之：為不同的開發(fā)商細分市場劃出特殊的交易?！?/p>

他暗示這種做法將分化質疑蘋果規(guī)則的團體，他呼吁所有對蘋果不滿的開發(fā)商團結起來。就像Spotify一樣，雖然蘋果已對Spotify大幅讓步，但該公司仍為其他行業(yè)的開發(fā)商堅持斗爭。

目前，Epic Games正在起訴蘋果，尋求能夠在iPhone上安裝自己的游戲商店——這是蘋果反對最強烈的變革之一。

金融評論網站Market Watch分析師認為，蘋果的這些讓步更像是“果殼猜測游戲”（shell game）——莊家移動三個杯子，參與者須猜測哪個杯子扣著小物體。

Wedbush Securities分析師Dan Ives說：“考慮到面臨的壓力，蘋果將繼續(xù)采取一些橄欖枝行動，這種類型的讓步能使他們處于良好的地位，但蘋果仍將積極捍衛(wèi)自己的核心業(yè)務?！?/p>

據一位在Epic審判期間作證的經濟學家稱，蘋果應用程序費用抽成利潤是驚人的。他估計App Store在過去兩年的利潤率分別為75%和80%。

現成的作業(yè)不好抄

如果要問是否存在一勞永逸地、從根基上解決蘋果在App Store上持續(xù)壟斷和盈利的方法。那么答案是有的——政府立法。

韓國議會上周二批準了一項法案，使韓國成為第一個對谷歌和蘋果的支付政策實施限制的國家。法案在當地被稱為“反谷歌法”（Anti-Google law），于去年8月提交給韓國國會。周二該法案在國會以180票贊成、0票反對的結果獲得通過，該法案將經總統(tǒng)文在寅簽署后成為法律。

這項法律使得軟件開發(fā)商將能夠引導用戶通過其他平臺支付，避免向谷歌和蘋果等主要應用商店運營商支付分成。該法律還賦予韓國政府調解應用市場中有關支付、退訂和退款的糾紛的權力。

Daniel Ives在韓國國會投票前表示，全世界的監(jiān)管機構正密切關注谷歌和蘋果向開發(fā)者收取的費用，韓國的立法很可能是走向更嚴格全球審查的第一步。“這是一個潛在的分水嶺，”Ives說，“韓國的立法將產生漣漪效應，因為這表明韓國立法者并沒有僅限于口頭，而是付諸了實際行動?！?/p>

Ives的看法比較樂觀?！笆聦嵣?，韓國能這樣立法是因為韓國有這樣的土壤，但是別的國家則沒有，你很難想象提倡自由市場的美國會出臺這樣的法律，”獨立分析師說道，“除此以外，韓國有三星。”

生成海報

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