看似不斷讓步反壟斷調(diào)查 為什么對(duì)蘋果是戰(zhàn)略上的勝利？

最近幾周，科技巨頭蘋果遭到了各國(guó)反壟斷審查的輪番轟炸。蘋果被動(dòng)地對(duì)其應(yīng)用程序商店的規(guī)則進(jìn)行了幾次修改：允許更多的公司交與蘋果較低的分成，還允許Reader應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁└顿M(fèi)注冊(cè)的鏈接。

雖然這些讓步看起來像是蘋果對(duì)應(yīng)用商店政策的轉(zhuǎn)變，但這顯然是2008年以來戰(zhàn)略的延續(xù)。

過去十年中，批評(píng)蘋果應(yīng)用商店的監(jiān)管者和開發(fā)商有各種各樣的抱怨：30%的分成比例太高；專橫的手機(jī)應(yīng)用審查程序；應(yīng)用商店壓低了軟件的價(jià)格并教導(dǎo)消費(fèi)者軟件更新是免費(fèi)的。

因此，蘋果公司對(duì)30%的抽成規(guī)定了明確的例外情況，允許軟件開發(fā)商上訴或挑戰(zhàn)其規(guī)則，并針對(duì)性地改變了一些細(xì)則。

不過長(zhǎng)久以來，蘋果對(duì)其的政策指南進(jìn)行的修改都是小幅的，這些“皮毛”改變絲毫沒有威脅到其核心利益：即蘋果有權(quán)決定哪些軟件可以在iPhone上運(yùn)行，并將自己設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)條款強(qiáng)加在開發(fā)商身上。

值得一提的是，蘋果基本上沒有改變抽取游戲開發(fā)商30%的政策。（應(yīng)用內(nèi)游戲充值是蘋果應(yīng)用商店收入的最大類別）基于蘋果披露的財(cái)務(wù)狀況分析，App Store在2020年的總銷售額為640億美元以上。

摩根大通的分析師Samik Chatterjee在最近的報(bào)告中稱，他認(rèn)為這些財(cái)務(wù)影響對(duì)蘋果來說是“溫和的”（modest），將蘋果調(diào)整一些應(yīng)用程序的分成到15%的損失是“極小的”（minimal）。

蘋果改變規(guī)則的歷史

在App Store 2008年上線的一年后，蘋果年初引入了30%抽成的規(guī)則。

美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）于2009年調(diào)查蘋果應(yīng)用商城不批準(zhǔn)谷歌語音應(yīng)用“Google Voice”上架的案件。蘋果公司回應(yīng)了FCC并提供審查細(xì)節(jié)，并認(rèn)為有權(quán)拒絕Google Voice上架。最終，谷歌語音應(yīng)用還是在2010年底獲得上架批準(zhǔn)。

2011年2月，蘋果加強(qiáng)了對(duì)App Store的控制，強(qiáng)迫提供數(shù)字訂閱的出版商使用蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買系統(tǒng)。出版商在需要給蘋果30%抽成的情況下，還要保證在iPhone上的訂閱價(jià)格與其他地方相同。

到了6月，蘋果對(duì)其嚴(yán)厲的準(zhǔn)則進(jìn)行了反思，允許出版商將30%的抽成轉(zhuǎn)嫁給客戶，他們也可以選擇上架沒有付費(fèi)選項(xiàng)的應(yīng)用。蘋果還限制應(yīng)用開發(fā)商將用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)頁付款鏈接。

音樂流媒體Spotify于2015年公開挑戰(zhàn)蘋果對(duì)付費(fèi)訂閱的限制，該公司通過電子郵件告訴客戶，直接訂閱比App Store訂閱的成本更低。此后不久，Spotify取消了蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，并開始了漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)蘋果規(guī)則的過程。

2016年蘋果宣布將改變其抽成協(xié)議：仍然對(duì)第一年的訂閱費(fèi)用抽成30%，但持續(xù)訂閱超過12個(gè)月的抽成減少至15%。蘋果還引入了搜索廣告，讓開發(fā)商為在App Store搜索頁面上的更好位置付費(fèi)。

蘋果于2019年清除了許多第三方iPhone應(yīng)用程序，幫助人們限制他們和他們的孩子在Apple設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間，被指為反競(jìng)爭(zhēng)行為。蘋果在2019年改變了一些關(guān)于家長(zhǎng)控制應(yīng)用程序的政策，允許其中一些應(yīng)用程序進(jìn)入商店。

這場(chǎng)沖突突出表明，蘋果公司的應(yīng)用審查是武斷的，有時(shí)會(huì)因?yàn)橐恍┬〖?xì)節(jié)而耽誤應(yīng)用更新，有時(shí)應(yīng)用不符合應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買規(guī)則。軟件開發(fā)商對(duì)App Review的抱怨一直持續(xù)到2020年，蘋果說它將更新流程，但是抱怨似乎沒有停歇的跡象。

蘋果公司于2020年11月推出了“小企業(yè)計(jì)劃”——將一些小公司的抽成比例降至15%，向立法者和開發(fā)商高調(diào)拋出橄欖枝。2021年的一份和解文件表明，當(dāng)時(shí)“小企業(yè)計(jì)劃”的建立是迫于集體訴訟的壓力。

但是，由于應(yīng)用程序市場(chǎng)是一種贏家通吃的業(yè)務(wù)，此舉并沒有對(duì)蘋果公司的財(cái)務(wù)狀況造成太大傷害——當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)估計(jì)表明，1%的頂級(jí)應(yīng)用程序開發(fā)商創(chuàng)造了93%的應(yīng)用商店收入。

2021年8月，蘋果開啟“新聞合作伙伴計(jì)劃” 將新聞出版商交給蘋果的訂閱分成砍半至15%。（新聞應(yīng)用不是App Store的主要賺錢工具）上周蘋果公司與日本公平貿(mào)易委員會(huì)（JFTC）達(dá)成和解，允許Reader應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁└顿M(fèi)注冊(cè)的鏈接。

未來幾周，蘋果公司還將調(diào)整策略應(yīng)對(duì)與Epic Games的審判結(jié)果。歐盟也在Spotify的投訴中發(fā)現(xiàn)蘋果違反了反壟斷法，正在研究處罰和補(bǔ)救措施。

以退為進(jìn)的橄欖枝讓步

縱觀App Store的歷史，蘋果似乎總在不斷地讓步。不過，這些讓步都是較小的、非結(jié)構(gòu)性的改變。這些讓步固然可以解決一些投訴案，但蘋果對(duì)IPhone軟件的強(qiáng)大控制力則不見一點(diǎn)減弱的跡象。蘋果公司辯護(hù)稱，這些都是有意義的變化，解決了軟件制造商的主要關(guān)切。

一些蘋果反對(duì)者則認(rèn)為，蘋果通過一次性的規(guī)則變化來針對(duì)性地安撫一些質(zhì)疑者，這種讓步太小了。

投行Evercore ISI分析師Amit Daryanani在給客戶的報(bào)告中表示，“這些讓步目的就是為了解決開發(fā)商訴訟。我們認(rèn)為很多Reader程序用戶不會(huì)重新輸入付款信息，因?yàn)樗麄儾粫?huì)從繞過蘋果商場(chǎng)付款獲得任何好處?！?/p>

Spotify首席執(zhí)行官Daniel Ek在社交媒體上表示，“我們的目標(biāo)是永久地恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是一次次武斷地、自以為是地前進(jìn)一小步。”他補(bǔ)充稱，“我們將追尋一個(gè)真正的解決方案?！?/p>

（圖源：Daniel Ek推特）

暢銷游戲《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games首席執(zhí)行官Tim Sweeney在上個(gè)月的一份聲明中說：“蘋果的策略是分而治之：為不同的開發(fā)商細(xì)分市場(chǎng)劃出特殊的交易?！?/p>

他暗示這種做法將分化質(zhì)疑蘋果規(guī)則的團(tuán)體，他呼吁所有對(duì)蘋果不滿的開發(fā)商團(tuán)結(jié)起來。就像Spotify一樣，雖然蘋果已對(duì)Spotify大幅讓步，但該公司仍為其他行業(yè)的開發(fā)商堅(jiān)持斗爭(zhēng)。

目前，Epic Games正在起訴蘋果，尋求能夠在iPhone上安裝自己的游戲商店——這是蘋果反對(duì)最強(qiáng)烈的變革之一。

金融評(píng)論網(wǎng)站Market Watch分析師認(rèn)為，蘋果的這些讓步更像是“果殼猜測(cè)游戲”（shell game）——莊家移動(dòng)三個(gè)杯子，參與者須猜測(cè)哪個(gè)杯子扣著小物體。

Wedbush Securities分析師Dan Ives說：“考慮到面臨的壓力，蘋果將繼續(xù)采取一些橄欖枝行動(dòng)，這種類型的讓步能使他們處于良好的地位，但蘋果仍將積極捍衛(wèi)自己的核心業(yè)務(wù)?！?/p>

據(jù)一位在Epic審判期間作證的經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，蘋果應(yīng)用程序費(fèi)用抽成利潤(rùn)是驚人的。他估計(jì)App Store在過去兩年的利潤(rùn)率分別為75%和80%。

現(xiàn)成的作業(yè)不好抄

如果要問是否存在一勞永逸地、從根基上解決蘋果在App Store上持續(xù)壟斷和盈利的方法。那么答案是有的——政府立法。

韓國(guó)議會(huì)上周二批準(zhǔn)了一項(xiàng)法案，使韓國(guó)成為第一個(gè)對(duì)谷歌和蘋果的支付政策實(shí)施限制的國(guó)家。法案在當(dāng)?shù)乇环Q為“反谷歌法”（Anti-Google law），于去年8月提交給韓國(guó)國(guó)會(huì)。周二該法案在國(guó)會(huì)以180票贊成、0票反對(duì)的結(jié)果獲得通過，該法案將經(jīng)總統(tǒng)文在寅簽署后成為法律。

這項(xiàng)法律使得軟件開發(fā)商將能夠引導(dǎo)用戶通過其他平臺(tái)支付，避免向谷歌和蘋果等主要應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)商支付分成。該法律還賦予韓國(guó)政府調(diào)解應(yīng)用市場(chǎng)中有關(guān)支付、退訂和退款的糾紛的權(quán)力。

Daniel Ives在韓國(guó)國(guó)會(huì)投票前表示，全世界的監(jiān)管機(jī)構(gòu)正密切關(guān)注谷歌和蘋果向開發(fā)者收取的費(fèi)用，韓國(guó)的立法很可能是走向更嚴(yán)格全球?qū)彶榈牡谝徊健！斑@是一個(gè)潛在的分水嶺，”Ives說，“韓國(guó)的立法將產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，因?yàn)檫@表明韓國(guó)立法者并沒有僅限于口頭，而是付諸了實(shí)際行動(dòng)。”

Ives的看法比較樂觀?！笆聦?shí)上，韓國(guó)能這樣立法是因?yàn)轫n國(guó)有這樣的土壤，但是別的國(guó)家則沒有，你很難想象提倡自由市場(chǎng)的美國(guó)會(huì)出臺(tái)這樣的法律，”獨(dú)立分析師說道，“除此以外，韓國(guó)有三星?！?/p>

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