向忠宏：可口可樂與百事可樂在中國的品牌個性比較

《可口可樂與百事可樂在中國的品牌個性比較》系向忠宏關(guān)于品牌生態(tài)學(xué)的核心觀點文章，最初發(fā)表于2008年。此文章及其圍繞向忠宏所倡導(dǎo)的品牌2.0理論與品牌指數(shù)理論的一系列論述，以及向忠宏提出的“中國品牌個性量表”構(gòu)成了向忠宏在品牌管理領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)貢獻，并奠定了千家品牌實驗室旗下千家品牌指數(shù)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，從2004年以來，千家品牌指數(shù)持續(xù)監(jiān)測智能建筑行業(yè)上萬個品牌，每月發(fā)布品牌指數(shù)監(jiān)測排名數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)評選年度的中國智能建筑品牌獎。

摘要：品牌個性研究在國內(nèi)是一個較新的課題，而采用品牌搜索方法對品牌個性進行定量分析是前沿課題，本文是千家品牌實驗室的最新研究成果，以品牌搜索方法對可口可樂和百事可樂的品牌個性進行定量對比分析，得出“可口可樂具有年輕、富有技術(shù)、當(dāng)代的品牌個性，百事可樂具有責(zé)任、年輕、真實的品牌個性?！钡慕Y(jié)論

關(guān)鍵詞：品牌個性；品牌搜索；品牌人格；可口可樂；百事可樂

一、品牌搜索方法

可口可樂與百事可樂作為兩家全球知名的碳酸飲料品牌，在品牌建設(shè)方面卓有成就。作為具有深厚品牌歷史的兩個競爭品牌，其蘊含了豐富品牌文化的品牌個性也一直是品牌研究人員感興趣的內(nèi)容。我們知道，由于中國市場的獨特性，可口可樂與百事可樂進入中國以來展現(xiàn)在消費者面前的品牌個性必然會發(fā)生一定的變化，也就是說，普遍簡單地用“可口可樂具有正宗、傳統(tǒng)、快樂形象；百事可樂具有年青、活力、激情四射的品牌形象”這樣的詞匯來描述這兩個品牌的品牌個性顯得粗燥，而且最關(guān)鍵的是，缺乏數(shù)據(jù)支持，我們不能用國外市場上這兩個品牌的品牌個性研究數(shù)據(jù)來解釋中國市場上發(fā)生的事情，因此，有必要用定量的品牌個性測量與分析方法進行分析，本文嘗試用基于品牌搜索數(shù)據(jù)的品牌個性定位方法來比較可口可樂與百事可樂的品牌個性。

品牌搜索是利用搜索引擎工具對品牌進行的特定搜索。特定搜索必須建立起一套科學(xué)的模型，它的結(jié)果需要接近公眾對品牌的認(rèn)知的真實現(xiàn)狀，這是最具有挑戰(zhàn)性的地方，品牌搜索不是去創(chuàng)造了品牌信息，而是去挖掘和還原的公眾對品牌的認(rèn)知。品牌搜索方法最早由千家品牌實驗室的向忠宏于2004年提出，并建立了品牌搜索的數(shù)據(jù)模型和開發(fā)了相應(yīng)的搜索軟件平臺。品牌搜索可按照分析數(shù)據(jù)要求進行品牌頁面搜索、品牌新聞搜索、品牌企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部搜索、品牌博客搜索、品牌論壇發(fā)帖搜索、品牌圖片搜索、品牌視頻搜索、品牌廣告搜索、品牌在虛擬世界的搜索。可口可樂與百事可樂作為最知名的品牌，在搜索引擎上的品牌關(guān)鍵字搜索返回值較大，符合數(shù)據(jù)分析樣本的要求。

我們認(rèn)為，品牌名稱與特定關(guān)鍵字的組合搜索返回值可作為公眾對品牌認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)投影值，返回值的大小與公眾對品牌在特定關(guān)鍵字方面的認(rèn)知具有正相關(guān)的關(guān)系，而且通過對不同品牌在不同的特定關(guān)鍵字的組合搜索返回值的數(shù)據(jù)分析，可以挖掘這些特定關(guān)鍵字對應(yīng)的品牌人格。這就是品牌搜索對品牌個性研究的基本方法。

二、品牌搜索數(shù)據(jù)處理

2010年10月10日，向忠宏與千家品牌實驗室的團隊成員通過品牌搜索軟件對可口可樂和百事可樂的品牌人格關(guān)鍵字進行了組合搜索，采用的關(guān)鍵字如下：

我們得到以下一組數(shù)據(jù)（詳細數(shù)據(jù)不在此羅列，有興趣的朋友在網(wǎng)上查找原文）：

我們嘗試將這些大于等于2的數(shù)據(jù)n進行分析，并按照其與平均值的偏離程度與偏離數(shù)量分類，將n≥8的命名為A，8＞n≥4命名為B，4＞n≥2命名為C，歸納出品牌個性的以下幾種情形：

根據(jù)以上的品牌個性定位方法，我們將可口可樂和百事可樂的品牌個性n值進行分類并對品牌個性進行描述。

三、品牌個性分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，千家品牌實驗室認(rèn)為：在中國市場上，百事可樂比可口可樂具有更明顯的品牌個性，百事可樂的鮮明品牌個性是責(zé)任，弱品牌個性是年輕、真實；百事可樂具有顯現(xiàn)品牌個性，品牌個性是年輕，而富有技術(shù)和當(dāng)代是弱品牌個性。由于兩個品牌的品牌人格屬于不同的品牌個性層面和品牌個性維度，因此它們也具有不同的品牌個性層面和維度；百事可樂的品牌個性層面是責(zé)任，品牌個性維度為稱職，可口可樂的品牌個性層面是活潑，品牌個性維度是刺激。百事可樂和可口可樂都具有“年輕”這一相同的品牌人格，因此針對青少年市場的競爭是相當(dāng)激烈的。

總結(jié)：大多數(shù)人對中國市場可口可樂和百事可樂品牌個性的看法--“可口可樂具有正宗、傳統(tǒng)、快樂形象；百事可樂具有年青、活力、激情四射的品牌形象”并不正確，本文通過品牌搜索方法實證這兩個品牌在中國市場的品牌個性表現(xiàn)為“可口可樂具有年輕、富有技術(shù)、當(dāng)代的品牌個性，百事可樂具有責(zé)任、年輕、真實的品牌個性。”

參考文獻:

[1]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality[J].JournalofMarketingResearch,1997,34,342-352.

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