個(gè)推高級(jí)副總裁劉宇：用戶存量，如何利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營| 2018商業(yè)新生態(tài)

2018年，商業(yè)創(chuàng)新邁進(jìn)新的階段，商業(yè)創(chuàng)新在業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的同時(shí)，伴隨而來的也有風(fēng)口大熱背后的認(rèn)知沉淀與實(shí)踐積累。7月10日36氪聯(lián)合《零售老板內(nèi)參》舉辦的2018商業(yè)新生態(tài)峰會(huì)在北京舉行。本屆峰會(huì)以“質(zhì)”為主題，希望新的時(shí)代浪潮下新商業(yè)企業(yè)可以看清商業(yè)本質(zhì)，最終完成新商業(yè)的革新與升級(jí)。

在昨日舉行的“2018年商業(yè)新生態(tài)峰會(huì)”上，個(gè)推高級(jí)副總裁劉宇以其所在行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP用戶生命周期和運(yùn)營作為例子，為大家分享了在產(chǎn)品生命周期管理中數(shù)據(jù)和工具所起的作用，并為大家介紹了如何利用大數(shù)據(jù)服務(wù)用戶生命周期的管理和運(yùn)營。

在會(huì)上，劉宇還對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶生命周期進(jìn)行了詳細(xì)分析：

1.獲客期，把潛客拉成保客;

2.成長期，讓?？驮黾訁⑴c感;

3.成熟期，客戶已經(jīng)得到了他基本上的服務(wù)之后，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的階段;

4.衰退期，客戶受到了更多的誘惑或者是需求發(fā)生了升級(jí)或者是遷移，慢慢進(jìn)入衰退期;

5.流失期，發(fā)現(xiàn)用戶流失了應(yīng)該如何去挽回。

以下為劉宇發(fā)言全文：

各位來賓下午好，聽了一下午的演講，今天我們稍微換一下思路。我叫劉宇，來自于一家個(gè)推，個(gè)推是一家服務(wù)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)公司，目前也在做智能方面的業(yè)務(wù)，今天給大家?guī)淼姆窒碇v大數(shù)據(jù)如何服務(wù)于用戶生命周期的管理和運(yùn)營。

我剛才也聽了很多線下新零售在講的各行各業(yè)新的服務(wù)。今天會(huì)以我們所在的本行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP用戶生命周期和運(yùn)營作為例子來跟大家展開生命周期管理當(dāng)中數(shù)據(jù)和工具所起到的作用，也希望在其他行業(yè)給大家?guī)韱l(fā)和思路。

個(gè)推在線下零售、地理位置、地理圍欄數(shù)據(jù)包括線下場(chǎng)景方面的數(shù)據(jù)也有各種各樣的服務(wù)。

大數(shù)據(jù)講了很多，這里我們提煉出了幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)數(shù)據(jù)體量特別巨大，數(shù)據(jù)積累手段門檻越來越低，大家越來越注意到從真實(shí)世界到數(shù)據(jù)世界的數(shù)據(jù)化過程，搭建了非常多的數(shù)據(jù)收集、收據(jù)歸集的基礎(chǔ)設(shè)施，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們的數(shù)據(jù)體量變的越來越大，這個(gè)級(jí)別是已經(jīng)發(fā)展到了新的程度。

還有一個(gè)情況是類型多樣，大家都在做數(shù)據(jù)歸集，數(shù)據(jù)分析，類型非常多樣。這些數(shù)據(jù)很多時(shí)候互相沒有打通，這個(gè)時(shí)候如何做數(shù)據(jù)打通，如何在自己的領(lǐng)域里面把數(shù)據(jù)做成閉環(huán)，能夠形成一個(gè)良性的迭代。

處理速度要很快，處理數(shù)據(jù)不瞬間產(chǎn)生就會(huì)失去商業(yè)價(jià)值，如何把瞬間提取出來的價(jià)值瞬間把它提取出來，這個(gè)也是在用戶生命周期運(yùn)營的時(shí)候非常重要的一點(diǎn)。

還有一個(gè)價(jià)值密度低，大家都在講大數(shù)據(jù)，這么多年數(shù)據(jù)越來越多，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)應(yīng)用當(dāng)中很多時(shí)候你能夠得到有用的數(shù)據(jù)或者是積累到一定程度的量之后才能發(fā)生數(shù)據(jù)的價(jià)值，這個(gè)密度是非常稀疏的，數(shù)據(jù)之外在拼一些模型算法、算力，如果誰能用更好的模型算法、適合的模型算力盡快連接到數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值這就是成功的關(guān)鍵步驟。

剛才講了那么多，大數(shù)據(jù)商業(yè)場(chǎng)景不用列舉，無處不在，商業(yè)應(yīng)用、廣告決策如何去應(yīng)用廣告，包括互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，APP服務(wù)開發(fā)以及城市建設(shè)的應(yīng)用，一些公共建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至一些安全方面都離不開大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景。

為什么談生命周期?只要在座的是做服務(wù)行業(yè)，都會(huì)涉及到用戶生命周期，因?yàn)橛脩魪乃錾?，從他進(jìn)入你這個(gè)領(lǐng)域里面來總有一天他要離開，這個(gè)過程當(dāng)中會(huì)經(jīng)歷各種各樣的階段，每個(gè)階段都有不同的特點(diǎn)，針對(duì)性的運(yùn)營才會(huì)使得每一個(gè)生命周期的客戶得到更好的服務(wù)，也會(huì)增加它的黏性，進(jìn)而增加團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營效力和服務(wù)產(chǎn)出。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來看用戶生命周期有幾個(gè)階段。

一、獲客期，把潛客拉成?？?。

二、成長期，讓?？驮黾訁⑴c感。

三、成熟期，客戶已經(jīng)得到了他基本上的服務(wù)之后，進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的階段。

四、衰退期，他受到了更多的誘惑或者是他的需求發(fā)生了升級(jí)或者是遷移，慢慢進(jìn)入衰退期，這個(gè)時(shí)候如何讓客戶找到新的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)，如何跟各位所在的服務(wù)點(diǎn)能夠聯(lián)系起來。

五、流失期，發(fā)現(xiàn)用戶流失了應(yīng)該如何去挽回。

這里只是一個(gè)關(guān)鍵的問題和流量成本的問題，如何高效利用，包括用戶的黏性，精細(xì)化運(yùn)營，延長生命周期以及提高召回率。在獲客階段，接下來一個(gè)個(gè)展開，跟大家快速看一下我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中做的案例。

在新零售思路是相通的，就像我們今天的主題一樣講的是質(zhì)，很多本質(zhì)是相近的，這里主要是講渠道，網(wǎng)絡(luò)的傳播和廣告的獲客。

渠道，現(xiàn)在APP的推廣會(huì)分成非常多的渠道，這些渠道各顯神通幫助APP的開發(fā)者或者是運(yùn)營者來獲取到更多的客戶，這些渠道新增的數(shù)量和活躍度、質(zhì)量如何評(píng)估?通過數(shù)據(jù)的方法去做標(biāo)定。還有使用時(shí)長、頻次、留存、用戶質(zhì)量如何，全方位渠道使得企業(yè)管理的更高效，從潛客到?？偷倪^程當(dāng)中這個(gè)轉(zhuǎn)化的過程當(dāng)中變成更加的快速。

社交網(wǎng)絡(luò)貼上大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，使得客戶更有針對(duì)性的傳播，社交紅利帶來廣告潛客的轉(zhuǎn)化效果。

在廣告投放階段大家都會(huì)遇到的，包括去招攬顧客、拉新、用戶的時(shí)候，都會(huì)遇到渠道和廣告主之間的博弈，渠道各有各的辦法拉到新的客戶，這個(gè)時(shí)候是不是和廣告主所期望的是一樣的，廣告主很多時(shí)候或者是APP開發(fā)者他是希望質(zhì)和量、成本能夠達(dá)到一個(gè)平衡，這件事情隨著市場(chǎng)的多元化，大家努力方向的多元化，帶來了新的不平衡的地方，你想要量，我的成本就控制不住，你想要質(zhì)，我的量又滿足不了，首先要回歸到客觀的本質(zhì)冷靜的思考市場(chǎng)的體量，不要過高或者是偏激的想法去高估市場(chǎng)的體量和自己能夠達(dá)到的成功率。

線下商業(yè)也是一樣，很多連鎖餐飲店滲透率能夠達(dá)到多少，真的和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和自己的運(yùn)營估一估，不切實(shí)際廣告投入轉(zhuǎn)化率，有時(shí)候會(huì)把自己帶到溝里去，這個(gè)時(shí)候片面追求KPI，那就沒辦法，渠道就會(huì)帶來不好的因素放在里面，這個(gè)時(shí)候如何在廣告主和渠道之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓大家能夠在一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)去談事情，能夠提供一個(gè)客觀的數(shù)量和質(zhì)量、成本的評(píng)估，這個(gè)時(shí)候可以用數(shù)據(jù)來做，根據(jù)不同的渠道帶劃分，這也是一個(gè)技術(shù)的問題。

這里面還包含了后面客戶持續(xù)的追蹤包括歸因，也是通過大數(shù)據(jù)做的個(gè)推的數(shù)據(jù)，后面還有一些案例，幫助知名的共享單車APP做推廣，幫他做品牌廣告，以品牌的方式來投放曝光，最后歸因成APP安裝。

廣告投放我們不缺渠道，缺的是三點(diǎn)平衡最適合的渠道，多渠道也包括應(yīng)用商店，DSP，IN-APP廣告位，線下渠道， 各種各樣線下渠道都在做，各有各的特點(diǎn)，有的是一些深入的合作能夠帶來的客戶體驗(yàn)，相對(duì)成活周期更長一些，一些是短頻快，對(duì)下一個(gè)階段的運(yùn)營帶來很大的挑戰(zhàn)。

渠道新客的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，模型抽象，這個(gè)時(shí)候我們是DMP的概念，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)很多時(shí)候不同的應(yīng)用場(chǎng)景，這里面簡(jiǎn)單列了幾個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是數(shù)據(jù)驗(yàn)證，進(jìn)來的新客是什么樣的，先把他數(shù)據(jù)化起來放在DMP，看他的畫像和你預(yù)期推廣的范圍，這個(gè)范圍包括年齡、性別、區(qū)域、消費(fèi)水平還有一些其他的興趣愛好的歸集。還有中級(jí)應(yīng)用，協(xié)助建立典型用戶模型，隨著迭代能夠更清晰的看到發(fā)展出來的用戶有什么樣的特征，這些客戶具備的特征會(huì)有什么樣的聚類。還有一些高級(jí)應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)迭代直接應(yīng)用下一輪的投放，數(shù)據(jù)就是我剛才說的瞬息即逝的情況，非常短暫的產(chǎn)生，非常短暫的就要挖掘出他的價(jià)值，進(jìn)而直接去做價(jià)值的連接，應(yīng)用到新客獲取當(dāng)中。

作為成長階段，作為潛客到?？偷牡谝粋€(gè)階段，冷啟動(dòng)，內(nèi)容推薦，活動(dòng)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營幾個(gè)方向。新裝應(yīng)用來了一個(gè)用戶，沒有深入的交互之前大家都對(duì)他缺乏了解，這樣借助第三方平臺(tái)可以幫助APP開發(fā)者能夠更加的了解應(yīng)該做一個(gè)冷啟動(dòng)的內(nèi)容推薦，這個(gè)在一些APP內(nèi)容里邊做的非常多，也收到了比較好的效果，包括信息流內(nèi)，視頻類的，還有新聞閱讀類的。

這里面也是為了做到千人千面，實(shí)際千人千面是很難的事情，很多時(shí)候大家是做分組運(yùn)營，最后做到向量級(jí)別的分類，進(jìn)而才能做到千人千面，不是一開始上來就能達(dá)到千人千面和效果平衡，千人千面畢竟要付出更多的成本，這個(gè)是循序漸進(jìn)的過程，沒有一蹴而就的。

這里其實(shí)是一個(gè)分組聚類的模型，分層聚類相對(duì)普通的一層會(huì)有更好的適應(yīng)性，做起來成本也更高，分層模型，我們做了三層，幫他做用戶特征的分析，包括老用戶的聚類，從而推出來新用戶應(yīng)該分成幾類做推廣，相對(duì)剛才那個(gè)它更用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)本身來反映分類，分成幾類，這個(gè)時(shí)候預(yù)算量和模型成熟度都是這樣，算力和算法。

成長階段的服務(wù)，包括登錄的過程，裝了APP再到快速的登錄進(jìn)來，這個(gè)過程提供了驗(yàn)證的服務(wù)，感知的服務(wù)，相當(dāng)于客戶能夠非常清晰的簡(jiǎn)單的沒有這樣的驗(yàn)證服務(wù)在，后臺(tái)已經(jīng)完成了匹配和校對(duì)過程，這個(gè)是基于龐大的數(shù)據(jù)體系，以及對(duì)終端用戶的了解和對(duì)業(yè)務(wù)的判斷進(jìn)行無感的驗(yàn)證，就好像大家現(xiàn)在在做的支付的時(shí)候，體驗(yàn)已經(jīng)非常流暢了，這些背后都是在做提前的校驗(yàn)和場(chǎng)景當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)。

這里面包含我剛才說的反欺詐、場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，個(gè)體標(biāo)簽的補(bǔ)全、線上場(chǎng)景應(yīng)用、線下場(chǎng)景應(yīng)用，線下提供了APP的分類，以及機(jī)型的，包括線下在場(chǎng)景當(dāng)中的判斷和場(chǎng)景之間的交互關(guān)系，進(jìn)入場(chǎng)景在場(chǎng)景當(dāng)中停留時(shí)間，和場(chǎng)景之間的緊密程度，進(jìn)出的頻次。

接下來這個(gè)階段，就像我剛才所說的一個(gè)用戶從進(jìn)來開始，總有一天是要離開的，如果發(fā)現(xiàn)了在衰退甚至流失的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候需要做什么樣的事情?首先要做分析，分析去看，它這個(gè)到底是被什么樣的APP取代了，還是說就沒有這方面的需求，在這個(gè)之前，做一些喚醒的動(dòng)作，來確認(rèn)這個(gè)人是不是真的流失了，這個(gè)時(shí)候就要有轉(zhuǎn)化的狀態(tài)，一個(gè)沉默用戶也會(huì)分為價(jià)值的高低，你跟他做進(jìn)一步的嘗試溝通的時(shí)候做區(qū)分的轉(zhuǎn)化，看他是否是高價(jià)值的沉默到高價(jià)值的活躍做轉(zhuǎn)化，還是往低價(jià)值去走，這里面是要有聚類模型或者是根據(jù)標(biāo)簽去做的模型，判斷我應(yīng)該用什么樣的溝通手段去跟用戶做零流失之前的最后幾次溝通，這個(gè)非常關(guān)鍵，它是你在做挽回一個(gè)事情的努力。包括使用偏好，行業(yè)使用的情況，同樣是互聯(lián)網(wǎng)共享單車，他沒有用，這個(gè)哥們是不騎車了，還是不想交押金不想用，還是他已經(jīng)被另外一個(gè)行業(yè)伙伴去替代了，人家有更適合這一組人群的方案，這里就有行為特征的動(dòng)態(tài)，進(jìn)而去做方案的準(zhǔn)備。如果各方面都試過了，發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)無價(jià)值的活躍，這個(gè)時(shí)候你就放心或者是大膽不要再糾纏于此，也避免于更多的投放費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用在上面，想辦法找新的價(jià)值點(diǎn)來連接流失的用戶。

卸載是很讓人憂傷的話題，機(jī)器換掉了，沒有想把我裝回來，這時(shí)候自然的和他主動(dòng)的都會(huì)存在這樣的情況，卸載，卸載了多少，這個(gè)數(shù)很多APP并不知道，他只知道這個(gè)人好久沒活躍了，這個(gè)人在手機(jī)上有沒有卸載這個(gè)是通過個(gè)推第三方的平臺(tái)來幫助做校驗(yàn)數(shù)據(jù)的提供，這個(gè)時(shí)候是數(shù)量，是什么樣的成分，卸載用戶的成分，是哪一類用戶給卸載了，卸載的時(shí)候，它是得到了同行的另外一個(gè)APP，還是做了一個(gè)升級(jí)，從純文字的升級(jí)到了短視頻的升級(jí)，這里面是根據(jù)不同的客戶是有不同的分組，如何知道這一點(diǎn)是需要借助第三方的平臺(tái)來幫助卸載的分析，當(dāng)然還包括召回，召回這個(gè)事情是很難的，舉個(gè)例子，你和你的前任重新談一段轟轟烈烈的感情，這件事情挺難的，談的好會(huì)比原來更好，談的不好，這件事情你會(huì)發(fā)現(xiàn)成本就會(huì)很高，召回這個(gè)事情首先要有一個(gè)客觀的分析，即使對(duì)于流失用戶也是需要不同的分類去做不同的嘗試，把嘗試的結(jié)果再迭代到人群里面去做。

我們也幫助一個(gè)新聞?lì)惖腁PP做過這樣的嘗試，最后做了一些問卷去做主觀態(tài)度的表達(dá)和客觀態(tài)度的歸集去看卸載用戶的分析。還有一些行業(yè)洞察。

這里邊包括新增用戶、活躍用戶、留存率和市場(chǎng)占有率，在看整個(gè)行業(yè)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)我的用戶變少了，這個(gè)時(shí)候是不是全行業(yè)用戶都在變少，我在其中處于什么樣的地位，是因?yàn)榇蟮沫h(huán)境還有因?yàn)槲倚〉倪\(yùn)營問題，還是因?yàn)槲业姆?wù)本身沒有跟上，這個(gè)是要根據(jù)數(shù)據(jù)來說話，是要看整個(gè)市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率，這也是反過來你會(huì)看到最開始有一些相對(duì)畸形的KPI帶給各個(gè)渠道是互相的作用，很多時(shí)候甚至不是自己的渠道造成的。

這里邊是一個(gè)案例，這個(gè)案例前邊說了一點(diǎn)點(diǎn)，這里面有一個(gè)特別的地方，去做分析的很多時(shí)候是看一個(gè)平面或者是低維的數(shù)字，這里面提供一個(gè)新的思路，我們把它攤到二維地圖上去看，北京地圖，你看分成好幾個(gè)小格子，當(dāng)這個(gè)小格子的APP，這是單車類的，某個(gè)顏色的單車，顏色A的單車和顏色B的單車，如果A的活躍度比B大一些就標(biāo)成藍(lán)色，反過來就標(biāo)成紅色，對(duì)于線下場(chǎng)景的APP在自己運(yùn)營相關(guān)的關(guān)聯(lián)特別直觀，你能看到在左上角中關(guān)村這個(gè)區(qū)域，某一類的單車投放效率非常多，你看在這里活躍度非常高，東三環(huán)紅色比較多，這個(gè)時(shí)候你就知道我在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和客戶生命周期的時(shí)候，觀察的時(shí)候會(huì)有不同的策略，這個(gè)時(shí)候幫助APP和線下場(chǎng)景去做進(jìn)一步的場(chǎng)景化地理位置相關(guān)的運(yùn)營。

再有是純線上，純線上也要抓一個(gè)轉(zhuǎn)換漏斗，包括比較典型的電商瀏覽收藏創(chuàng)建最后購買，這個(gè)案子做到最后購買成功率達(dá)到了8%，這個(gè)在電商里面也是非常難得的結(jié)果。

最后是一個(gè)廣告時(shí)間，個(gè)推，在這里提供了全生命周期各個(gè)數(shù)據(jù)的提供和運(yùn)營提供，也包含了我們之前非常多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，包括服務(wù)APP，開發(fā)者，商業(yè)體等合作伙伴的運(yùn)營，希望把我們?nèi)芷谟脩暨\(yùn)營的思路以數(shù)據(jù)化，智能化的方式帶給大家。

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