白酒,這個(gè)自帶中老年氣質(zhì)的行業(yè),正在試圖提起年輕人的興趣。
在今年春季糖酒會(huì)上,出現(xiàn)最多的一句話就是:“要抓住年輕的消費(fèi)群體”。近兩年來,在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下,80、90后等年輕一代消費(fèi)者開始成為消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示,在2018年春節(jié)期間,80后網(wǎng)上購(gòu)買白酒的數(shù)量已經(jīng)超過70后,白酒的主力消費(fèi)群體從70后開始轉(zhuǎn)向于80后,且90后正在加入。而這些新型消費(fèi)群體與先前的50后、60后在消費(fèi)選擇、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式的選擇上也都大為不同。
基于這樣的轉(zhuǎn)變,很多白酒企業(yè)都在紛紛創(chuàng)新,走上年輕化的實(shí)踐道路,以便能更好地迎合新生代消費(fèi)群體,對(duì)抗品牌老化,實(shí)現(xiàn)年輕化振興策略。其中擁有悠久歷史、在白酒行業(yè)中地位舉足輕重的劍南春,就做了一些獨(dú)特而有效的嘗試。
一直以來,傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上,通過文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性,但對(duì)于90后甚至00后而言,其消費(fèi)主張更為清晰奔放,也更有個(gè)性,要符合自己的喜好。
于是,面對(duì)這群充滿個(gè)性的年輕消費(fèi)群體,劍南春企業(yè)在今年明智地挑選了“體育”這個(gè)營(yíng)銷陣地。攜手愛奇藝,強(qiáng)勢(shì)植入英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽直播。當(dāng)最醇正的白酒碰上最純正的足球,方能激活熱血男兒本色。劍南春不僅要借助這場(chǎng)熱門賽事使品牌及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大聲量的曝光,更重要的是要和年輕人“玩在一起”,使他們對(duì)品牌的精神內(nèi)涵產(chǎn)生情感共鳴。英超強(qiáng)大的受眾滲透力,給“品牌線與受眾玩在一起”創(chuàng)造了無(wú)限可能。
年輕人喜愛的營(yíng)銷陣地除了體育,當(dāng)然也少不了主流的新媒體平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來,微博、微信等社交媒體平臺(tái)匯聚海量受眾的注意力,各大品牌也都紛紛告別傳統(tǒng)單向的廣告?zhèn)鞑ニ季S,開啟IP營(yíng)銷,試圖在品牌和受眾之間建立一個(gè)共鳴點(diǎn),為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買理由,最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
在這種“品牌年輕化”的大趨勢(shì)下,劍南春為了能和目標(biāo)用戶進(jìn)行對(duì)話,在贊助中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)之際,選取了極具話題熱點(diǎn)的唐代著名詩(shī)人李白,進(jìn)行品牌創(chuàng)意營(yíng)銷。通過漫畫、一鏡到底式H5、神轉(zhuǎn)折的故事與科普等等年輕人喜歡的方式進(jìn)行創(chuàng)意傳播,瞬間就引爆了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),成為刷屏級(jí)案例,獲得無(wú)數(shù)網(wǎng)友的一致好評(píng)!
除了借勢(shì)李白大IP以外,劍南春還通過:線下贊助中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)+線上展開知乎合作雙通道,精準(zhǔn)聚焦高知人群,讓品牌嫁接上知識(shí)的翅膀,與消費(fèi)者進(jìn)行深層對(duì)話和溝通,逐漸沉淀品牌資產(chǎn),形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。
不管品牌或產(chǎn)品是年輕還是老派,是高高在上還是接地氣,劍南春都借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì),成功和年輕消費(fèi)者搭建起了友誼的橋梁,有效得傳遞了品牌價(jià)值。而像劍南春這般年輕化轉(zhuǎn)型嘗試的老牌企業(yè)還有很多,白酒年輕化看起來似乎是在和傳統(tǒng)作斗爭(zhēng),但它其實(shí)是順應(yīng)時(shí)代潮流而產(chǎn)生的必然改變。如今白酒品牌年輕化的轉(zhuǎn)變,也是飲酒理念、白酒文化的一次升華與蛻變。
而白酒品牌的年輕化,未來還將有更長(zhǎng)的路要走。
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