發(fā)揮極致粉絲效應(yīng) 天貓賦能樂高品牌運(yùn)營新玩法

4月19日，天貓聯(lián)合樂高玩具正式上線樂高粉絲圈，這是繼美寶蓮粉絲圈上線后天貓又一賦能品牌粉絲運(yùn)營的大動(dòng)作。

在樂高玩具線上線下的營銷場景中，天貓粉絲圈無疑充當(dāng)著一個(gè)真正以粉絲為核心的運(yùn)營陣地的角色。用戶通過關(guān)注樂高官方旗艦店即可成為樂高粉絲，并且可以在粉絲圈內(nèi)查看到自己與樂高的親密度分值，超過100度的即為親密粉絲，親密度越高就意味著可以獲得更多的粉絲福利。

隨著新零售和新消費(fèi)時(shí)代的到來，天貓以親密度算法體系為核心，以粉絲圈為陣地，構(gòu)建出一套創(chuàng)新的粉絲營銷玩法。

實(shí)力寵粉多重福利發(fā)揮“錦鯉效應(yīng)”

樂高粉絲圈上線，一開場便用多重福利上演了“實(shí)力寵粉”。如果你是樂高官方旗艦店30萬親密粉絲的其中一員，將有機(jī)會(huì)參與“樂高天選之子”權(quán)益的抽取，獲得集十項(xiàng)稀缺體驗(yàn)為一體的天選之子禮包。

不同于普通的實(shí)物禮品派送，本次“天選之子禮包”囊括的多種體驗(yàn)式和互動(dòng)式的福利，其中有多項(xiàng)體驗(yàn)是樂高品牌首次開放，僅在粉絲圈才能獲得。例如，樂高總部所在地丹麥溯源探索基金，樂高玩具新品預(yù)覽會(huì)的參與機(jī)會(huì)，以及去樂高中國總部，與最年輕的、也是大陸首位LCP(樂高認(rèn)證拼砌大師)PrinceJiang共創(chuàng)一件樂高顆粒拼搭作品的機(jī)會(huì)。

這一波罕見的福利必然會(huì)吸引樂高現(xiàn)有的忠實(shí)粉絲，與此同時(shí)，依托于天貓龐大的用戶群體，和精準(zhǔn)的人群觸達(dá)渠道，可以將樂高品牌的吸引力進(jìn)一步擴(kuò)大，充分發(fā)揮“錦鯉效應(yīng)”，幫助品牌創(chuàng)造二次傳播的影響力。

花式圈粉深化粉絲的品牌認(rèn)同感

營銷渠道分散化造成消費(fèi)者觸達(dá)效率變低，天貓的品牌粉絲運(yùn)營，希望幫助品牌打破與用戶間的界限，重新建立起一種深度的品牌粉絲溝通模式。

不管是新品預(yù)覽的參觀機(jī)會(huì)，還是探尋樂高丹麥總部，粉絲圈不僅為粉絲帶來了諸多新奇體驗(yàn)，也增添與品牌文化的深度交流，深化粉絲對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

除此之外，粉絲圈還規(guī)劃了用戶的成長路徑——從普通粉絲到親密粉絲，天貓給粉絲與品牌提供了“親密接觸”的機(jī)會(huì)，在不斷互動(dòng)的過程中，更為深刻地將品牌文化與粉絲認(rèn)同連接起來，形成情感共振，進(jìn)而通過粉絲力量反哺品牌建設(shè)。

目前天貓樂高官方旗艦店的粉絲數(shù)量已是百萬量級(jí)，相信通過這一波花式圈粉，品牌各個(gè)層級(jí)的粉絲數(shù)量和質(zhì)量都將大幅提升，同時(shí)也將促進(jìn)品牌給粉絲帶來更多極致體驗(yàn)。

發(fā)揮粉絲效應(yīng) 天貓賦能品牌人群運(yùn)營新玩法

吸粉、聚粉、活粉、再將粉絲轉(zhuǎn)化為購買用戶，天貓與樂高玩具聯(lián)合上線粉絲圈的背后，實(shí)際上是將粉絲進(jìn)行更有效的運(yùn)營，幫助品牌將粉絲經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最大化。

天貓粉絲運(yùn)營為品牌建立了以親密度為算法，粉絲圈為陣地的一整套粉絲運(yùn)營體系。一方面，由購買力、互動(dòng)頻率、深度等多重因素綜合決定親密度分值，為品牌提供了一套衡量粉絲商業(yè)化價(jià)值的模型。并以不同層級(jí)的粉絲福利以及運(yùn)營工具，對(duì)粉絲進(jìn)行分層運(yùn)營，沉淀了長線人群數(shù)據(jù)價(jià)值，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)從一條記錄變成可觸達(dá)、可運(yùn)營的消費(fèi)資產(chǎn)。另一方面，通過整個(gè)粉絲成長機(jī)制的設(shè)立，有效提升粉絲對(duì)成交貢獻(xiàn)和品牌喜好上的雙重價(jià)值，激發(fā)粉絲的價(jià)值潛力。

天貓品牌粉絲運(yùn)營幫助平臺(tái)上90%的品牌實(shí)現(xiàn)了全年精準(zhǔn)粉絲拉新top 1，有80%的品牌粉絲活躍度為top 1，品牌新增粉絲成交更是雙11的2倍。這一次樂高粉絲圈的上線，也實(shí)現(xiàn)了樂高親密粉絲增長全年TOP 1的成績。在幫助品牌完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，天貓也承擔(dān)起品牌粉絲運(yùn)營的重任，開創(chuàng)出粉絲運(yùn)營的新玩法，也勢必成為新零售時(shí)代品牌營銷的重磅利器。

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