從新銳護膚品牌HomeFacialPro的3周年，看國貨美妝新勢力的崛起

從何時起，大家開始意識到國貨美妝的崛起?

是“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”李佳琦在直播間里大喊“Oh My God!買它”，一夜狂賣數(shù)萬支口紅?是今年天貓618期間，近660個國貨品牌成交額同比去年增長100%，183個國貨美妝品牌同比增長1000%?還是近年，眾多國貨美妝品牌巨頭紛紛提交上市申請，且相繼成功過會?我們無從得知，唯一可以確定的是，國貨美妝確實迎來了高光的“春天”。

近期，成分護膚品牌HomeFacialPro(下文簡寫為HFP)迎來品牌成立3周年慶，作為近年美妝行業(yè)最受矚目的成分護膚品牌，HFP的3年發(fā)展是以新銳品牌為代表的國貨美妝新勢力崛起的最佳體現(xiàn)。

消費新勢力崛起 國貨美妝行業(yè)“大洗牌”

討論一個行業(yè)的發(fā)展，必然離不開對消費大環(huán)境的審視。中國經(jīng)濟高速增長，國民收入不斷提高，人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升，中國的新一代消費勢力正在崛起。“低價戰(zhàn)”不再見效，新興渠道持續(xù)進擊、小眾品牌走向大眾…一切顯著變化推演著全新的消費環(huán)境。時值國內(nèi)“美麗消費”爆發(fā)式增長之際，這股消費新風自然也席卷了國貨美妝行業(yè)。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，9成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。當下，精益求精的消費者看重品質(zhì)、體驗、安全，品牌歸屬國不再是消費者所考慮的重要因素，這也讓一眾“蟄伏已久”的國妝品牌重燃希望。

而新銳護膚品牌HFP的成立，正是處于這一國妝的“復興時代”。HomeFacialPro的本意是“在家也能用的專業(yè)護膚品”，品牌秉持“以成分，打動肌膚”的理念，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。2016年8月，HFP進駐天貓開設(shè)官方旗艦店，宣告品牌正式成立，此后便開啟“一騎絕塵”的高速發(fā)展路，一躍成為國貨美妝的新銳代表。

各憑實力顯神通 小眾國妝品牌建設(shè)大眾緣

機遇來了，但并非所有品牌都能幸運抓住時代的紅利?；仡櫧陙硌杆侔l(fā)展的品牌，我們發(fā)現(xiàn)大多通過這些途徑嶄露頭角，在市場上占有一席之位：

一、是對細分需求的滿足、品牌定位差異化。成熟的大牌“通貨”教育了市場，但滿足的需求也只是大眾公約數(shù)，新品牌的突圍則來自于細分的痛點和新消費人群，這也是小眾品牌逐漸成為“大眾所愛”的主要原因。HomeFacialPro以成分護膚這一新興概念為理念，從消費者肌膚訴求出發(fā)，用簡潔的態(tài)度追求本質(zhì)護膚功效，精簡配方不作冗余添加。全新的理念和價值點，讓消費者眼前一亮，成功打響知名度第一戰(zhàn)。

二、是在營銷層面的精準發(fā)力。對于新品牌而言，它們更多地需要通過內(nèi)容、社群、口碑、價值觀來對用戶產(chǎn)生吸引力，再來持續(xù)地帶動運營效率，才有可能實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。在這一點上，深耕于微信平臺的HFP，與在小紅書上大放異彩的完美日記，無疑是最有話語權(quán)的。高頻的種草植入、精致的產(chǎn)品測評、大批博主的影響力加持，利用內(nèi)容營銷來獲取大量流量和聲量，并引導消費者在線上店鋪完成交易，轉(zhuǎn)化效果極佳。

三、是品牌力的轉(zhuǎn)型升級。一方面，對于國貨老品牌，我們總在“恨鐵不成鋼”地談其轉(zhuǎn)型。另一方面，盡管時代造就新生品牌的機遇，但電商渠道出身的品牌，也難免被詬病實力積淀不足、品牌力欠缺等，于是國妝迎來了全面轉(zhuǎn)型升級的新格局。老牌通過品牌年輕化，重新受到關(guān)注，而新銳品牌們則通過明星代言、跨界合作等方式，獲得更多消費者的認可。

以HFP為例，2018年8月起，HFP正式簽約首位原液代言人王一博，收獲了首波粉絲流量;2019年，王一博憑借《陳情令》人氣急升，HFP也借勢知名度大漲，品牌力大增。不僅如此，HFP更積極探索跨界合作的可能，陸續(xù)與奈雪の茶、日本藝術(shù)家Noritake展開合作，豐富品牌的層次感。

精華品類大爆發(fā) 國貨品牌研發(fā)實力“不服輸”

去年9月，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布《面部精華品類趨勢報告》白皮書;據(jù)統(tǒng)計，2019年1月至今，國內(nèi)市場已涌現(xiàn)超過10款精華類新品，其中不乏蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，也有HFP、佰草集等國貨代表，種種跡象都宣告了一個事實：精華類產(chǎn)品已站上護膚品類的“頂峰”。從早前的安瓶到如今的原液，作為高階產(chǎn)品，精華類產(chǎn)品不僅是國際大牌產(chǎn)品創(chuàng)新的主要標的，也被國貨品牌視為展示研發(fā)實力、開啟高端之路的象征。

7月24日，針對當下年輕女性所困擾的皮膚暗沉、細紋等問題，HFP聯(lián)合天貓小黑盒，全新推出主打抗糖護膚的肌肽原液，蘊含高濃度肌肽成分，以專業(yè)抗糖能力幫助肌膚保持透亮、緊致的年輕狀態(tài)。肌肽原液的發(fā)布，也意味著HFP最廣為人知的原液系列已不再局限于補水、美白功效，而是延伸至“抗糖”等高精尖范疇。

很多人說，HFP是這兩年護膚品類的最大黑馬，事實上，其在精華/原液品類市場的一躍而起，歸根結(jié)底是受益于品牌對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入。資料顯示，HFP專注于成分精研，在北京、廣州兩地設(shè)立了由一線研發(fā)團隊組成的HFP實驗室®，研發(fā)團隊成員均來自國際一線護膚品集團。HFP實驗室®根據(jù)不同產(chǎn)品的制備安全、精度及穩(wěn)定度的要求，篩選通過歐盟標準GMPC10萬級認證，且擁有多項專利技術(shù)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商開展合作，并按照嚴格標準甄選頂級原料。據(jù)了解，目前為HomeFacialPro輸送原料的供應商包括德國CLR、 巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企業(yè)。由此可見，所謂的“黑馬姿態(tài)”其實也是韜光養(yǎng)晦的成果。

當前，我國化妝品消費市場仍處于高速發(fā)展階段，在護膚品的消費決策中，越來越多的消費者拋卻固有印象，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的成分、效用，這給細分市場和國妝品牌帶來了極大機遇。以HFP為代表的新銳美妝品牌踩著歷史節(jié)點，憑借標志性的品牌定位、不俗的研發(fā)實力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，得以在競爭激烈的國妝市場分得一杯羹。未來，隨著“成分主義”席卷更大量級的消費者，這個年輕的品牌又將給消費者新的護膚體驗，且讓我們拭目以待。

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