老虎證券：阿里京東虎視眈眈 拼多多能否捍衛(wèi)下沉市場(chǎng)霸主地位

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2019年以來(lái)，電商行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)已由“新零售”轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)，作為下沉市場(chǎng)最具代表性的公司之一，拼多多自然是其中最大的受益者。

在完成對(duì)三線以下城市布局之后，拼多多迎來(lái)了高速成長(zhǎng)期，最新二季度財(cái)報(bào)大超預(yù)期，MAU逼近5億。這家“山寨”公司能否篡位成功?傳統(tǒng)電商巨頭又該如何搶占下沉市場(chǎng)?

摘要

下沉市場(chǎng)各領(lǐng)域間的聯(lián)動(dòng)反哺下沉市場(chǎng)，刺激整體用戶規(guī)模的擴(kuò)張，從而形成了長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)紅利。 京東、阿里作為后來(lái)者，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)深耕下沉市場(chǎng)，短期難以撼動(dòng)拼多多的領(lǐng)先地位。 拼多多能以相對(duì)較低的成本吸引更多用戶，資金投放效率較高。 拼多多擁有社交與低價(jià)的優(yōu)勢(shì)屬性，利用農(nóng)產(chǎn)品和補(bǔ)貼Iphone反攻一二線城市。

下沉市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)

近年來(lái)，不只是電商，下沉市場(chǎng)在視頻、教育、資訊等各個(gè)領(lǐng)域都在崛起，這絕不是偶然。一個(gè)很重要的原因是以快手、拼多多、趣頭條為代表的app在深耕自己領(lǐng)域的同時(shí)，他們之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)又會(huì)反哺下沉市場(chǎng)，刺激整體用戶規(guī)模的擴(kuò)張，從而形成了長(zhǎng)尾互聯(lián)網(wǎng)紅利。

快手、拼多多之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手便是最好的例證。

5月16日，拼多多與快手已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。

表面上看，二者之間的合作與淘寶直播購(gòu)物的模式大同小異，但是現(xiàn)階段快手的流量與主播的帶貨能力都是強(qiáng)于淘寶的，并且拼多多商品極高的性價(jià)比早已掩蓋了商品質(zhì)量與退換問(wèn)題。誠(chéng)然淘寶的電商老大低位還不能夠被動(dòng)搖，來(lái)自下沉市場(chǎng)的圍剿足以讓阿里引起重視。

所以，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，下沉市場(chǎng)電商的崛起既有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也受益于行業(yè)間聯(lián)動(dòng)，如果再賦予他社交屬性，拼多多的崛起就不是偶然了。

新進(jìn)入者的威脅：阿里、京東

在2019年上半年，傳統(tǒng)電商兩大巨頭阿里、京東均放下身段直指下沉市場(chǎng)，既有阿里重啟聚劃算，也有京東全面押注拼購(gòu)業(yè)務(wù)。2019Q2財(cái)報(bào)表明，二者在電商領(lǐng)域的頭部?jī)?yōu)勢(shì)使其免受國(guó)內(nèi)零售增速下滑的影響，但業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移略見(jiàn)一斑，他們與拼多多在下沉市場(chǎng)的酣戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

我們直接來(lái)看主流電商圍繞下沉市場(chǎng)的布局策略。

1)淘寶的策略是“多平臺(tái)+服務(wù)”。旗下三大平臺(tái)互為平行，通過(guò)大數(shù)據(jù)將大量長(zhǎng)尾商品精準(zhǔn)投放至用戶，盡可能滿足下沉市場(chǎng)的需求，并通過(guò)完善的物流和供應(yīng)鏈為用戶提供全方位的服務(wù)。這種策略能充分發(fā)揮淘寶成熟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

阿里公布數(shù)據(jù)顯示，“6•18”期間將通過(guò)聚劃算為品牌增加3億新客，其中三至五線城市購(gòu)買用戶和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

2)京東的戰(zhàn)略更注重線下，通過(guò)扶貧助農(nóng)、家電下鄉(xiāng)等實(shí)而不華的方式開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，發(fā)達(dá)的物流體系保駕護(hù)航。這似乎很符合京東一貫的燒錢策略，市場(chǎng)費(fèi)用必然高企，實(shí)際效果顯著。尤其是在京東618年中購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)中，來(lái)自三至六線市場(chǎng)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常搶眼。

來(lái)自京東官方數(shù)據(jù)，在2019年京東618全球年中購(gòu)物節(jié)上，三至六線市場(chǎng)的下單金額同比增幅約2倍，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

京東來(lái)自三至六線市場(chǎng)的用戶明顯增速高于一二線城市，現(xiàn)在的新用戶中有將近七成來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

總之，阿里、京東均在發(fā)揮自身最大優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上深耕下沉市場(chǎng)，快速吸引了一大批用戶。但我們不要被“增速幾倍”蒙蔽雙眼，一是阿里、京東本來(lái)在四五線城市的用戶基數(shù)就不大，同期比較肯定會(huì)有倍數(shù)的增長(zhǎng);二是新增獲客的成本投入與可持續(xù)性還需要一段時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，用戶留存有很大的不確定性。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，更重要的一點(diǎn)，拼多多兩大核心優(yōu)勢(shì)—“社交+低價(jià)”是阿里、京東短期內(nèi)難以撼動(dòng)的，并且拼多多具有用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這種習(xí)慣的改變?cè)谒奈寰€城市更為困難。

買方議價(jià)能力：獲客成本

買方議價(jià)能力是指買方試圖壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從賣方彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利的能力。而反映到賣方，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是獲客成本。

而近兩年，無(wú)論是活躍用戶增速、市場(chǎng)費(fèi)用的控制還是獲客成本，拼多多都是領(lǐng)先于阿里和京東的，我們來(lái)看具體數(shù)據(jù)。

1. 活躍用戶和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用

從近幾年數(shù)據(jù)可以看出，京東阿里的活躍用戶雖然能勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)，但到2019年以后增速已臨近天花板，雖然二季度小幅回暖，但與拼多多41%的同比增速相比已相形見(jiàn)絀，不論是新增還是絕對(duì)值拼多多早已在電商賽道完成了彎道超車，并甩開(kāi)京東一個(gè)身位，向阿里的老大地位發(fā)起沖擊，而這都要?dú)w功于拼多多在下沉市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

市場(chǎng)費(fèi)用方面，阿里費(fèi)用支出基本趨于穩(wěn)定，京東環(huán)比增幅是最大的，而拼多多當(dāng)季市場(chǎng)費(fèi)用已有最初的1.6億暴增至61億，可見(jiàn)拼多多在市場(chǎng)投入是巨大的。

2. 獲客成本

我們用二季度市場(chǎng)費(fèi)用/本季度新增月活用戶來(lái)粗略估計(jì)新獲客成本，來(lái)看一下三家資金投放效率。

從數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于趨于成熟的阿里、京東來(lái)說(shuō)，新獲客成本已經(jīng)來(lái)到500元往上的高位，而拼多多只有153元，遠(yuǎn)低于京東阿里，可見(jiàn)拼多多的資金投放效率是最高的。

總之，相比京東阿里這樣成熟的企業(yè)，拼多多在主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)以最高的資金使用效率帶動(dòng)活躍用戶快速增長(zhǎng)，利用下沉市場(chǎng)天然的優(yōu)勢(shì)，必將繼續(xù)提升市場(chǎng)份額，而阿里京東需要付出更高的代價(jià)與拼多多在下沉市場(chǎng)一較高下。

拼多多的反攻

拼多多在下沉市場(chǎng)取得巨大成功之后，采用農(nóng)村包圍城市的策略，開(kāi)始向一二線市場(chǎng)反攻，農(nóng)產(chǎn)品以及補(bǔ)貼iphone是拼多多反擊戰(zhàn)的兩把尖刀。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，16-35歲青年用戶數(shù)約占拼多多用戶數(shù)83%，拼多多新增用戶44%來(lái)自一二線城市，一二線用戶占比和滲透率均在提升，這會(huì)進(jìn)一步提高拼多多的盈利能力，因?yàn)榈蛢r(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力是不分城市的。

總結(jié)

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)零售業(yè)臨近天花板，但下沉市場(chǎng)的紅利令巨頭們趨之若鶩，拼多多作為先行者，社交和低價(jià)屬性使其在該市場(chǎng)具有天然優(yōu)勢(shì)。阿里京東作為后來(lái)者，必然需要付出更高的資金成本來(lái)與拼多多正面交鋒，至少目前來(lái)看，拼多多足以與京東阿里掰掰手腕了。

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