老虎證券：用戶參與度下滑、被廣告主拋棄 微博時(shí)代或許正在結(jié)束

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2月26日晚間，微博發(fā)布四季度財(cái)報(bào)，不及預(yù)期的全年凈利潤，以及新冠疫情對(duì)一季度業(yè)績的打擊，讓投資者快速用腳投票，公司股價(jià)盤前一度大跌14.7%。

上市后首次營收同比轉(zhuǎn)負(fù)，疫情透支恐慌情緒

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博四季度營收為4.681億美元，同比降2.8%，同時(shí)低于分析師預(yù)期4.689億美元;調(diào)整后EPS為0.77美元，擊敗分析師預(yù)期0.72美元。

盡管市場(chǎng)普遍存在對(duì)微博增長的擔(dān)憂，但營收同比由正轉(zhuǎn)為負(fù)實(shí)屬微博上市以來的第一次。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)將微博營收的弱勢(shì)，歸咎占其近90%的廣告業(yè)務(wù)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。隨著國內(nèi)增長率來到近年低點(diǎn)，廣告商需求跟隨疲軟。對(duì)微博來說更值得一提的是，來自新聞聚合和短視頻平臺(tái)的激烈競爭，使其增長持續(xù)承壓。

這樣的背景下，新冠病毒疫情帶來微博管理層對(duì)一季度指引的大幅削減，更中悲觀面下懷：

由于疫情變化情況的高度不確定性，公司對(duì)收入影響的可見性有限;根據(jù)目前的最佳估計(jì)，按固定匯率計(jì)算，微博預(yù)計(jì)2020年第一季度凈收入將同比下降15%至20%。

如前所述，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，疫情對(duì)總體廣告支出呈負(fù)面影響，對(duì)中小企業(yè)的廣告支出影響往往比KA廣告商更具殺傷力。對(duì)于中小企業(yè)廣告而言，盡管一些較小的類別(如游戲和在線教育)將受益，但諸如本地服務(wù)和電子商務(wù)等頂級(jí)類別將面臨巨大壓力。對(duì)于KA廣告，快速消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將看到混合態(tài)勢(shì)影響，而汽車和娛樂類將受到?jīng)_擊。這使得市場(chǎng)對(duì)2020年第一季度和2020年全年的廣告收入增長更加保守。

用戶參與度下滑，ARPU增長乏力為更大隱憂

如果說廣告市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)更多屬于外因，終會(huì)過去，那用戶增長和參與度的變化更值得關(guān)注微博的投資者關(guān)心。

四季度微博月活躍用戶數(shù)(MAUs)5.16億，同比增11.7%;日活用戶數(shù)(DAUs)2.22億，同比增11.0%。MAU和DAU增長下行趨勢(shì)不改，好在相對(duì)上季度均有提升。

但是，用戶參與度沒有提高，本季度下行來到43.02%。

由于公司已表明在投入推動(dòng)參與度，缺乏改進(jìn)令人擔(dān)憂。微博一直在通過優(yōu)化主題產(chǎn)品，增強(qiáng)熱門搜索主題的分發(fā)協(xié)同，來推廣內(nèi)容提振流量。此外，還添加了新的事件討論，以及開發(fā)社區(qū)社交功能，所有旨在吸引用戶參與度的新功能，尚未證明其功效。

由于指標(biāo)不佳，每用戶收入(ARPU)本季度繼續(xù)下降，同比下降13%。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，用戶增長和參與度帶來的負(fù)面影響，將使廣告主更傾向?qū)㈩A(yù)算轉(zhuǎn)移到抖音等競爭平臺(tái)，對(duì)貨幣化產(chǎn)生進(jìn)一步的負(fù)面影響，拉低估值。

　　最后

積極的一面是，春節(jié)期間疫情相關(guān)流量有可喜增長，顯示了微博的媒體價(jià)值。

疫情發(fā)生以來，日均發(fā)博人數(shù)同比增長25%

不過目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)，更多地集中在需求方面(消費(fèi)意愿和能力)，而非供給方面(流量和時(shí)間)，這使得公司在短期內(nèi)不太可能從流量增長中受益，屬于微博的時(shí)代或許正在結(jié)束。

考慮到公司目前估值處于歷史和同行業(yè)低位，明后年其廣告技術(shù)體系優(yōu)化和新的直播電商業(yè)務(wù)帶來的業(yè)績潛在邊際改善值得關(guān)注。

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