老虎證券：拼多多百億補(bǔ)貼竟花了200億？ 只靠“燒錢”真的有用嗎？

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2019年第二季度，拼多多高調(diào)推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，在下半年達(dá)到高峰，尤其是雙十一期間，拼多多簡單粗暴地喊出“無套路不怕比，無定金不用等”的口號，將包括iPhone 11、茅臺、戴森、SKII等高端品牌統(tǒng)統(tǒng)大幅折扣，不但成功洗底“山寨、假貨”的形象，還在一二線城市迅速形成口碑效應(yīng)。

就在剛發(fā)布的財(cái)報(bào)里，拼多多2019年全年市場營銷高達(dá)272億元人民幣。拼多多曾解釋這部分費(fèi)用主要用于線上促銷和廣告獲客。“百億補(bǔ)貼”始于二季度，從下圖看，從二季度開始一季高過一季，光是第四季度就花了93億，三季度加起來超過了200億，這個(gè)數(shù)字體現(xiàn)了拼多多真是厚道啊!

那么，百億補(bǔ)貼換來了什么效果呢?4890萬凈新增年活躍買家，換算獲客成本上升至189.62元，較過去兩個(gè)季度高了不少，但隨著用戶規(guī)模變大，拉新成本上升也是可以理解。而且這個(gè)成本較2019年Q1(百億補(bǔ)貼之前)亂投廣告費(fèi)看似更有效。

截至2019年12月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.85億，較2018年底同比增長40%。按照這個(gè)視圖，下季度要是6億人都在用的拼多多了!拼多多單季凈增買家4890萬，增速較上季度有所下滑，但較規(guī)模增長看，增速仍非?？捎^，2019年全年凈增1.67億買家。同期，阿里年活躍買家數(shù)7.11億，京東年活躍買家數(shù)3.62億。再則，拼多多新增遠(yuǎn)大于阿里京東，按這樣下去今年就趕上阿里了。

另一方面，我們看看“百億補(bǔ)貼”帶來的這些用戶消費(fèi)能力，截至第四季度，拼多多買家年均消費(fèi)額1720.1元，同比增長53%，環(huán)比增長10%?？梢钥闯鲞^去一年ARPU環(huán)比增速較慢，目前拼多多的用戶體量下，市場將更多關(guān)注ARPU的提升。相比之下，京東2019年的ARPU值為5760元，拼多多仍有較大的提升空間。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多2019年第四季度收入107.9億元，同比增91%，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，正是這個(gè)收入增長不及預(yù)期讓拼多多財(cái)報(bào)當(dāng)日股價(jià)下跌，這是拼多多上市以來首次收入增速跌破100%?？磥砥炊喽嘣诓粩鄶U(kuò)張用戶體量的同時(shí)，提高ARPU是刻不容緩的。全年?duì)I收301.4億元人民幣，較2018年增長130%。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，雖然第四季度燒了很多錢，收入似乎不及預(yù)期，但是從推廣費(fèi)用的投入產(chǎn)出比看，在擁有雙十一，補(bǔ)貼最兇猛的第三季度，這個(gè)比值回歸86%，說明黃老板也有克制啊。

拼多多2019全年GMV 10066億元，較2018年的4716億元同比增長113%。兌現(xiàn)黃老板的承諾。但是如果與京東2019年全年GMV20850億對比，拼多多才它的一半，買家遠(yuǎn)超京東，GMV卻只有一半，說到底還是人均消費(fèi)額的問題。

最后，拼多多第四季度經(jīng)營虧損21.35億元人民幣，這個(gè)經(jīng)營虧損好于市場此前預(yù)期的30億元，因?yàn)榈谒募径仁请娚檀蠹?，各種促銷，市場對虧損更悲觀。第三季度經(jīng)營虧損率-20%，第四季度凈虧損17.5億元人民幣，全年凈虧損69.7億元人民幣。很顯然拼多多的虧損主要來自巨額市場推廣費(fèi)用，但我們也能看出經(jīng)營虧損率在好轉(zhuǎn)，凈虧損實(shí)則減少了。

　　總結(jié)

2020年2月，拼多多進(jìn)一步推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，在疫情期間為促活加碼，公司也明確表示2020將“百億補(bǔ)貼”進(jìn)行到底。黃崢在電話會(huì)上說，疫情將對公司2020年第一季度的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，但對長期的預(yù)期保持不變。具體來看，由于拼多多沒有自己的物流配送體系，在疫情高峰期的2月幾乎停滯，疫情將沖擊一季度。但跟京東的3C為主的品類，拼多多的品類更偏日用品和必需消費(fèi)品，更符合疫情期間的消費(fèi)需求。3月以來，商家運(yùn)營和物流已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并逐漸恢復(fù)，對全年影響應(yīng)該小于10%，也如黃崢說對長期預(yù)期不變。

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