老虎證券：B站破圈的得與失

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3月18日，嗶哩嗶哩(BILI)公布了2019年第四季度和全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。總營收達(dá)67.8億元，同比增長64%。第四季度營收同比增長74%，達(dá)20.1億元，凈虧損為3.872億元，同比擴(kuò)大102.9%，去年同期為1.908億元，環(huán)比收窄，上個(gè)季度為4.06億元。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，B站的市值在進(jìn)入2020年后上升了一整個(gè)臺(tái)階，一個(gè)很重要的原因就是2020年的跨年晚會(huì)。這檔雖然不是直播的晚會(huì)，在與各大衛(wèi)視的較量中并不落于下風(fēng)，還因準(zhǔn)確地定位了年輕人的喜好與需求，在熱搜話題上霸占許久，給B站帶來不少流量。CEO在電話會(huì)議上也很直白地表示，“2020跨年晚會(huì)體現(xiàn)了我們對(duì)年輕人興趣的深刻理解”。

積極地接納不同類型的用戶，并站在用戶的角度提供相應(yīng)的服務(wù)也讓B站用戶增幅再創(chuàng)新高。本季度B站的月活用戶同比增長40%達(dá)1.3億，其中移動(dòng)端月活用戶同比增長46%達(dá)1.16億。與此同時(shí)，日活用戶同比增長41%達(dá)3800萬。同時(shí)，付費(fèi)用戶數(shù)量同比增長了一倍達(dá)到880萬，支付比率也從兩年前的1.6%上升至6.8%

兩個(gè)“破圈”

2019年B站的關(guān)鍵詞是“破圈”，有兩個(gè)方面。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，從視頻的業(yè)務(wù)上來說，B站已經(jīng)從起家的“二次元”和動(dòng)漫風(fēng)格的內(nèi)容中破圈而出，轉(zhuǎn)向包含所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)。無論是游戲、音樂、影視IP還是生活化的Vlog，B站都聚集了一批行業(yè)內(nèi)頗具人氣的視頻生產(chǎn)者，這也成為整體視頻生態(tài)最重要的奠基石。相比愛優(yōu)騰的大手筆自制內(nèi)容，B站的內(nèi)容更貼近用戶的習(xí)慣，運(yùn)營方式效率也更高。同時(shí)，也能有實(shí)力與不斷崛起的短視頻平臺(tái)一較高下。

從收入結(jié)構(gòu)上來說，B站也漸漸從單一倚重的游戲收入轉(zhuǎn)向多元化營收，直播、廣告、電商的比重不斷上升。

過度依賴游戲收入是上市前投資者最擔(dān)心的問題，畢竟B站不是一家以游戲開發(fā)為主要業(yè)務(wù)的公司。本季度游戲業(yè)務(wù)收入為8.71億元，甚至環(huán)比還下降了近6000萬元，占總營收已經(jīng)不足50%，且主要增長來源也是因?yàn)槭謾C(jī)游戲付費(fèi)用戶的增加，而非開發(fā)了新的游戲。龐大的用戶群體給B站的代理運(yùn)營游戲業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在繼續(xù)加強(qiáng)原有的獨(dú)家代理外，更多的重點(diǎn)也是放在了合作運(yùn)營。目前B站有25%以上的游戲收入都是來自合作運(yùn)營的項(xiàng)目，且已經(jīng)成為國內(nèi)第五大手游發(fā)行平臺(tái)。不過于騰訊、網(wǎng)易不同，B站的單機(jī)游戲的比例較高，也可能是B站在游戲方面走與大股東騰訊差異化的求同存異。

不過作為視頻平臺(tái)，游戲本身的收入只是第一步，相關(guān)的直播、廣告則是B站更容易擴(kuò)展的業(yè)務(wù)。2019年12月，嗶哩嗶哩以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，并以每年5000萬元的價(jià)格簽下主播馮提莫。這兩件事奠定了2020年在直播行業(yè)中的地位。本季度直播和增值業(yè)務(wù)的收入5.7億元，同比增長183%。

而廣告業(yè)務(wù)則是B站逆行業(yè)周期的高速增長業(yè)務(wù)，本季度廣告收入同比增長81%至2.9億元，可謂是所有廣告業(yè)務(wù)的公司都非常羨慕的成績。

B站之所以能不在視頻貼片的情況下依然實(shí)現(xiàn)這么高的廣告收入，有兩個(gè)重要的原因：

第一、不斷提升的品牌知名度，無論是B站本身的影響力還是與游戲、電商的合作，B站都能給廣告主帶來品牌效應(yīng)。

第二、高效的廣告轉(zhuǎn)化，由于視頻本身就基于高效的算法推薦，同時(shí)UGC的生產(chǎn)者對(duì)用戶來說更貼近生活，則廣告主更容易以高效、低排斥的方式觸達(dá)消費(fèi)者，從而增加了廣告的轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)B站遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了騰訊爸爸的微信。

破圈背后的煩惱

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，首先自然是何時(shí)盈利的問題。又要辦晚會(huì)、又要進(jìn)行Up主創(chuàng)作激勵(lì)、又要增加游戲直播分量，成本的增長也是非常巨大，本季度的收入成本16.1億元，同比增長68%，而市場營銷費(fèi)用達(dá)到4.1億元，同比大幅增長127%，均超過了營收的增速。營銷費(fèi)用環(huán)比也增長了近5000萬元，剔除掉季節(jié)性因素，跨年晚會(huì)的花費(fèi)或在7000萬元以上。整個(gè)2019年，B站調(diào)整后虧損13億元，相比2018年虧損5.5億元擴(kuò)大不少。

換句話說，“破圈”行動(dòng)的業(yè)務(wù)拓展和用戶增長都是真金白銀買來的，能否提高邊際效應(yīng)創(chuàng)造出更多的利潤將成為未來盈利的關(guān)鍵。

其次，在游戲“佛系”發(fā)展前提下，游戲直播容易在激烈的競爭環(huán)境下產(chǎn)生更多的能耗。直播市場自然龐大，但游戲直播與秀場直播不同，更容易“吃力不討好“。不僅僅是B站，游戲直播行業(yè)的公司虎牙、斗魚都面臨著“游戲提供活躍度、秀場提供現(xiàn)金流”的現(xiàn)實(shí)，而以秀場為主的陌陌、YY相對(duì)有更高的利潤率。

此外，視頻行業(yè)的前后夾擊的競爭格局。B站固然是UGC視頻平臺(tái)中競爭力極強(qiáng)的，專業(yè)業(yè)余通吃，同時(shí)涉及PGC、PUGC以及UGC，相比愛優(yōu)騰更靈活，而相比短視頻平臺(tái)覆蓋更廣。但PGC三大廠的燒錢能力強(qiáng)，自制IP的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，而抖音等短視頻平臺(tái)有更強(qiáng)的裂變性和變現(xiàn)能力。如果整個(gè)視頻行業(yè)長期競爭激烈，B站的內(nèi)容開支很難下降到理想的范圍內(nèi)。

最后，從變現(xiàn)的角度來說，B站的廣告單價(jià)相對(duì)于其他平臺(tái)更低，這也一定程度上降低了B站變現(xiàn)效率。廣告單價(jià)通過eCPM(每千次展示可以獲得的廣告收入)來展示，抖音的eCPM可以達(dá)到140元，最新公布的小游戲的eCPM甚至可以達(dá)到35美元，相比起來，B站的eCPM只有10元。可能抖音的電商特性更重，已經(jīng)成了電商平臺(tái)外最重要的引流變現(xiàn)平臺(tái)，而B站的用戶顯然更注重內(nèi)容，此前對(duì)貼片廣告的反感程度也一定程度說明了B站用戶對(duì)廣告的厭煩程度。

業(yè)績指引和增長遐想

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，B站的2020年可能會(huì)有更大的波動(dòng)性，尤其在年初的疫情影響下。不過疫情帶來的長假對(duì)B站短期內(nèi)是較大的刺激，公司預(yù)計(jì)第一季度收入在21.5億至22億元，環(huán)比和同比都有相當(dāng)大的增長，同時(shí)2020年的用戶增長目標(biāo)為1.8億，2021年為2.2億人，說明公司對(duì)用戶增長計(jì)劃非常樂觀。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，之所以這么樂觀，是因?yàn)锽站對(duì)自己的視頻內(nèi)容非常有信心，從之前的日活用戶增速會(huì)大于月活用戶增速來看，B站的用戶增長質(zhì)量很高。

當(dāng)然，高質(zhì)量的用戶想意味著的是長期變現(xiàn)而非變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)和電商是目前貨幣化的重點(diǎn)，B站也非常明白這就是從此前的圈里破出來的變現(xiàn)渠道。

盡管廣告的變現(xiàn)能力不及短視頻平臺(tái)，但是B站一旦聚集了更多不同類型的用戶之后，就需要在新老用戶的不同訴求中不斷平衡。于是，差異化的策略在所難免。

今后，一個(gè)B站能變出來的東西可就越來越多了。

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