百億補(bǔ)貼鏖戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

以高光的品牌之戰(zhàn)占據(jù)數(shù)億用戶心智，再以百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)留老客拉新客，然后通過全品類優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)效粘住用戶，彈藥上膛，糧草滿倉，兵強(qiáng)馬壯，聚劃算底氣十足。

文/陳紀(jì)英

版面/大海

2020年的第一場(chǎng)電商戰(zhàn)事，比預(yù)料中來得更早更猛烈——主戰(zhàn)場(chǎng)在下沉市場(chǎng)，整體戰(zhàn)線則延伸到全域市場(chǎng)，雙方的戰(zhàn)時(shí)投入都高達(dá)百億之巨。

在下沉市場(chǎng)，拼多多防守，聚劃算進(jìn)攻；在一二線市場(chǎng)，則是拼多多進(jìn)攻，大阿里防守?？傊瑑烧吖ナ赜袝r(shí)。　

百億補(bǔ)貼是雙方最新的“大規(guī)模殺傷性武器”。遭遇正面沖擊之下，看似穩(wěn)操勝券的拼多多，業(yè)務(wù)有所波動(dòng)。

移動(dòng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，剛剛過去的2019年12月，拼多多的月活人數(shù)，環(huán)比下降了6.19%。

12月的月活用戶環(huán)比下降，不難理解，因?yàn)橛须p11的加持，各大電商平臺(tái)11月的月活數(shù)據(jù)肯定是全年最高的，但作為雙11主場(chǎng)的淘寶的月活，也就僅僅下降了3%左右。

而第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“超對(duì)稱技術(shù)”的數(shù)據(jù)觀測(cè)顯示，雙十二之后拼多多的日均GMV和百億補(bǔ)貼產(chǎn)品GMV雙雙下滑，這位人士預(yù)測(cè)，受壓之下，預(yù)計(jì)20Q1在聚劃算百億補(bǔ)貼沖擊下，拼多多GMV將承受更大壓力。

當(dāng)然，這樣的預(yù)測(cè)也僅僅是推斷而已，但下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)局膠著卻是實(shí)情。

雙方不惜重金，發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)役，是因?yàn)槭袌?chǎng)足夠遼闊誘人。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)411649億元，同比增長(zhǎng)8%，已經(jīng)超越美國(guó)，登頂全球第一消費(fèi)大國(guó)。

同期，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%。這意味著，電商市場(chǎng)依然處于一個(gè)長(zhǎng)周期的宏觀利好之中。

而未來主要的客戶增量，很大一部分來自于下沉市場(chǎng)——這就是所有電商巨頭都對(duì)其虎視眈眈、寸土不讓的根本原因。

在這場(chǎng)百億鏖戰(zhàn)中，阿里系如何排兵布陣？下沉之戰(zhàn)中，作為先鋒隊(duì)的聚劃算，勝負(fù)手到底是什么？

1

聚劃算勝負(fù)手：立大旗，高補(bǔ)貼，全品類

2019年3月，沉寂許久的聚劃算重新復(fù)興，迅速上位，成為阿里系挺進(jìn)下沉市場(chǎng)的先鋒隊(duì)。

彼此，淘寶、天貓總裁蔣凡對(duì)聚劃算的定位是，“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”，在此后的618、雙11、雙12等主戰(zhàn)場(chǎng)磨練之后，到了2020年，聚劃算的攻勢(shì)越發(fā)凌厲。

其勝負(fù)手有三個(gè)，第一是立大旗，樹立起電商行業(yè)第一品質(zhì)惠平臺(tái)的公眾形象。

2019年歲末、2020年年初，聚劃算開始走到高光之下，高調(diào)開啟品牌之戰(zhàn)。

剛剛過去的2020年元旦，在站外，聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜與江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視以及B站聯(lián)動(dòng)，四臺(tái)一網(wǎng)共振發(fā)聲；在淘內(nèi)，聚劃算舉辦了OMG直播，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)滲透，全渠道多形式下沉；內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，聚劃算百億補(bǔ)貼得以觸達(dá)大眾人群，同時(shí)錨定年輕用戶，一站穿透全域市場(chǎng)。

緊接著，聚劃算先發(fā)制人，聯(lián)合央視網(wǎng)絡(luò)春晚，勇奪這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷主陣地的重要制高點(diǎn)。

聚劃算一出手就是20億補(bǔ)貼，用于春節(jié)大淘系和央視春晚的合作場(chǎng)景，給用戶發(fā)放品牌補(bǔ)貼紅利。此次的補(bǔ)貼金額，將全部用于商品好貨的價(jià)格直降，其中就包含清空50000個(gè)購(gòu)物車、10000根半價(jià)金條、半價(jià)iphone11等補(bǔ)貼內(nèi)容，將價(jià)值10億的補(bǔ)貼紅利全數(shù)以能看見的價(jià)值實(shí)惠，用劃算的方式發(fā)放給剁手黨。

活動(dòng)之外的日常時(shí)節(jié)，聚劃算還在分厘必爭(zhēng)的淘寶APP的首頁，占據(jù)入口要地。剁手黨通過淘寶App頁面入口或直接搜索“百億補(bǔ)貼”，即可直達(dá)聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)。8億淘系流量海洋，源源不斷的為聚劃算引流。

品牌戰(zhàn)只是引子，真槍實(shí)彈的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是要?dú)w結(jié)到真金白銀的補(bǔ)貼層面。

2019年12月11日，聚劃算百億補(bǔ)貼上線，到了第二天中午12點(diǎn)，訪問百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)的用戶已超過100萬，下沉市場(chǎng)用戶占比超過65%。

不僅流量驚人，“極致低價(jià)+正品保證”的雙重誘惑之下，轉(zhuǎn)化率很是可觀，訪問用戶中超過六成將貨品添加購(gòu)物車，蘋果iPhone 11、AirPods耳機(jī)、戴森V8吹風(fēng)機(jī)、SKII神仙水等極致爆款商品，整點(diǎn)上線，場(chǎng)場(chǎng)“秒光”。

到了2020年第一個(gè)工作日，聚劃算又投入千萬補(bǔ)貼智利頂級(jí)車?yán)遄樱瑢?0斤裝649元的價(jià)格，直接打到258元，讓“水果自由”不再是少數(shù)人的獨(dú)享。

官方統(tǒng)計(jì)顯示，2020年剛過去三周多，聚劃算百億補(bǔ)貼的累計(jì)訪問量，已經(jīng)突破一億人次。

海嘯山崩的流量呼嘯而來，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須“價(jià)格力+商品力”雙劍合璧，價(jià)格力可以吸引用戶，但長(zhǎng)期留存用戶，必須具備“一站式購(gòu)齊”的商品力，在兩位大哥淘寶、天貓的力撐之下，聚劃算不是“孤軍奮戰(zhàn)”。

從目前的戰(zhàn)術(shù)來看，友商是抓住重點(diǎn)單品打爆，比如針對(duì)蘋果手機(jī)等，這不失為一個(gè)聰明的做法——因?yàn)樘O果的出位效應(yīng)明顯。

短期補(bǔ)貼尖貨，的確能快速拉新，但要長(zhǎng)期留客，還是得靠全品類優(yōu)勢(shì)，聚劃算仰靠的大阿里系，其品類優(yōu)勢(shì)極為突出。

在萬能的淘寶可以買到一切；在容納海內(nèi)外品牌的天貓，則可以一站式購(gòu)齊品牌好貨。

聚劃算的百億補(bǔ)貼也借力了這一優(yōu)勢(shì)，覆蓋品類極為多元，不僅覆蓋iPhone、戴森吸塵器、SKII神仙水等“硬通貨”，還有耐克、阿迪等鞋服，冰箱、空調(diào)等家電，以及各類零食，豬肉、牛排等生鮮上千款商品在線。

與此同時(shí)，聚劃算通過孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶、引爆30000個(gè)品牌等戰(zhàn)略，可以讓高性價(jià)比的廠直優(yōu)品，直接對(duì)接終端消費(fèi)者。

以高光的品牌之戰(zhàn)占據(jù)數(shù)億用戶心智，再以百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)留老客拉新客，然后通過全品類優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)效粘住用戶，彈藥上膛，糧草滿倉，兵強(qiáng)馬壯，給了聚劃算足夠的底氣，2020年，其高舉高打的戰(zhàn)略不但沒有收斂之勢(shì)，反而越發(fā)兇悍。

2

阿里的攻守道：大生態(tài)優(yōu)勢(shì)

聚劃算是先鋒縱隊(duì)，卻不是阿里挺進(jìn)下沉市場(chǎng)的全部力量。在一眾電商平臺(tái)重金投入的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，阿里的底氣和砝碼到底是什么？

第一，資金優(yōu)勢(shì)。

百億補(bǔ)貼，是對(duì)資金實(shí)力的極致考驗(yàn)，能否拿出真金白銀，是百億補(bǔ)貼能否從營(yíng)銷層面落地到業(yè)務(wù)層面的關(guān)鍵。

在電商平臺(tái)里，阿里是資金實(shí)力最強(qiáng)的一家。

最新一季的財(cái)報(bào)——阿里巴巴2020財(cái)年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，本季度，阿里營(yíng)業(yè)收入203.64億元人民幣，同比增長(zhǎng)51%；調(diào)整后的息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）為同比增長(zhǎng)39%，至人民幣371.01億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為473.26億元人民幣（66.21億美元），非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則自由現(xiàn)金流量為304.88億元人民幣（42.65億美元）。

盡管基數(shù)很大，但阿里的營(yíng)收、凈利潤(rùn)仍在高速增長(zhǎng)，手握數(shù)百億現(xiàn)金流，所以，聚劃算百億補(bǔ)貼，阿里花得起掏得起。

第二，B、C兩端俱強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)電商，歸根結(jié)底做的是網(wǎng)絡(luò)生意，商戶、用戶與平臺(tái)構(gòu)成了三角關(guān)系。

以太網(wǎng)的發(fā)明人麥特卡夫，曾針對(duì)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提出一個(gè)廣受認(rèn)可的著名論斷，被稱為麥特卡夫定律（Metcalfe’s Law）——網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即N個(gè)連結(jié)能創(chuàng)造N的平方量級(jí)的效益，這也解釋了平臺(tái)模式為何總能實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)。

但形成穩(wěn)固的平臺(tái)效應(yīng)，必須商戶和剁手黨兩端俱強(qiáng)，由此才能讓平臺(tái)水漲船高，三邊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)才會(huì)越發(fā)明顯。目前，阿里平臺(tái)上，無論是商戶數(shù)量還是用戶數(shù)量都是首屈一指，都數(shù)倍于友商。

剁手黨能在這里一站式購(gòu)齊，所以黏性高，而阿里手握8億電商用戶，又對(duì)商戶構(gòu)成了無法拒絕的吸引力。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，同樣會(huì)輸送給聚劃算。

其實(shí)這個(gè)生態(tài)不止電商業(yè)務(wù)，比如支付寶，同樣在為阿里挺進(jìn)下沉市場(chǎng)加油助威——如今支付寶已經(jīng)成為僅次于微信的中國(guó)第二大APP，早就開始反哺阿里電商業(yè)務(wù)，去年4月，手機(jī)淘寶的支付寶小程序用戶就已經(jīng)過億，等等。

第三，商業(yè)操作系統(tǒng)的底盤效應(yīng)。

無論是前端的商戶，還是后端的制造工廠，都在追趕數(shù)字化的浪潮——而阿里提供的商業(yè)操作系統(tǒng)，恰恰是讓商家沒有難做的生意。

對(duì)于商家來說，阿里不僅通過8億用戶為其帶來洶涌澎湃的流量和銷量，還通過一攬子的系統(tǒng)服務(wù)，助力其登上新零售的高列。

大部分商戶、品牌、制造產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然會(huì)把天平向阿里傾斜，比如，目前，蘋果在中國(guó)大陸區(qū)唯一的官方旗艦店就開在天貓。

正是有了大阿里系的加持，聚劃算才會(huì)越發(fā)勇猛。

當(dāng)然，下沉戰(zhàn)場(chǎng)是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，無論對(duì)于聚劃算還是拼多多，都是如此，拼多多具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，聚劃算變道跨越，未來戰(zhàn)局，還要且等且看。

但毫無疑問，2019年3月二次復(fù)興的聚劃算，最近一年的戰(zhàn)績(jī)擔(dān)得起“驚艷”二字，為阿里挺進(jìn)下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)役，開了好局。

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