生鮮電商大考：疫時“雨露均沾”，疫后能否“脫穎而出”？

疫情之下，線下餐飲全面停擺，生鮮電商就此實(shí)現(xiàn)了全民普及，有司一飛沖天，有司短板盡顯，有司黯然退場。疫情這個陡然而至的超級變量，到底如何重塑了生鮮電商行業(yè)？其未來時態(tài)如何書寫？

文/陳紀(jì)英

過去訂鬧鐘偷菜，居家隔離之下，變成了訂鬧鐘搶菜。人在家中坐，美食送上門，饕餮解饞的欲望，居家也能滿足。

生鮮電商作為居家必選的“生命補(bǔ)給線”，借此實(shí)現(xiàn)了“全民普及”。需求暴漲之下，全行業(yè)水漲船高：

• 為了應(yīng)付激增的訂單，盒馬每天補(bǔ)貨從一次提升到近10次；
• 大潤發(fā)門店商品采購量同比增長4-5 倍；
• 物美超市生鮮蔬菜銷售額出現(xiàn) 3 倍增長；等等。

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，增長不是“面子”，更是“里子”——疫時“雨露均沾”的峰值增長，能否沉淀為疫后的常態(tài)業(yè)績，要靠“脫穎而出”的本事。

這不，雖然生鮮電商如火如荼，但有公司表現(xiàn)不佳，數(shù)字化能力不足的傳統(tǒng)商超，短板暴露，新京報(bào)曾在一周前測試了9款A(yù)PP，其中，唯一一家沒有完成配送任務(wù)的是多點(diǎn)，早上下單后，直至19點(diǎn)，多點(diǎn)才告知才因缺貨而退款。

甚至有公司轉(zhuǎn)身離場，據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，去年9月上線的“永輝買菜”App，即將下線退場，其App首頁推薦的“永輝買菜”下載二維碼，已經(jīng)更換成了“永輝生活”App。

有司一飛沖天，有司短板盡顯，有司黯然退場，疫情這個陡然而至的超級變量，到底如何重塑了生鮮電商行業(yè)？其未來時態(tài)如何書寫？

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全民搶菜，萬億需求

生鮮市場，堪稱天堂之門，規(guī)模高達(dá)5萬億，在零售行業(yè)，規(guī)模也僅次于汽車。生鮮電商，卻堪稱地獄之海，過去幾年，蜂擁者洶洶，生還者寥寥，O2O、B2C、C2B，各種模式橫死一片，是電商領(lǐng)域最后一塊尚未完全攻克的“高冷”之地。

《2018年中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，中國生鮮市場規(guī)模高達(dá)數(shù)萬億，但滲透率卻不足3%，遠(yuǎn)低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。

直到盒馬為代表的新零售模式，每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，物美等傳統(tǒng)商超開辟的到家業(yè)務(wù)等，漸成氣候以后，生鮮電商才初露崢嶸。

疫情突然爆發(fā)，全民居家隔離，在線買菜從可選項(xiàng)變成了必須項(xiàng)，尚在成長期的生鮮電商迎頭頂上，磅礴需求得以提前釋放。

QuestMobile發(fā)布《中國移動購物漢沽額”戰(zhàn)疫“專題報(bào)告》顯示，生鮮電商的日均總時長陡然上揚(yáng)，春節(jié)假期相比平日增加了56.2%，春節(jié)后2周比平日增長了96.4%。

頭部的生鮮電商平臺，無一例外業(yè)績大漲。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，盒馬鮮生過去幾周的訂貨量達(dá)到平時的5-10倍；美團(tuán)買菜在北京地區(qū)的日銷量最高為節(jié)前的2-3倍。春節(jié)期間，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額較去年同期增長350%，此外，永輝買菜、叮咚買菜、多點(diǎn)等平臺訂單數(shù)均激增。

縱觀整個生鮮市場，用戶的“對流效應(yīng)”明顯——老年人學(xué)會了在線買菜，年輕人也去逛超市了。

生鮮電商逐漸成為了全民買菜神器，原本對電商敬而遠(yuǎn)之，習(xí)慣到菜市場遛彎買菜的中老年群體，開始跟著子女學(xué)習(xí)線上買菜了。Mob研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，35-44歲人群逐漸成為生鮮電商新增用戶的主力軍。

與之呼應(yīng)的某平臺數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上買菜的用戶里，40歲以上的增加了237%，46-55歲用戶同比增長了381%，56歲以上用戶增長了397%。其中9成用戶，是在兒女幫助下學(xué)會手機(jī)買菜。

另一方面，需求暴漲之下，生鮮電商的運(yùn)力、貨品供不應(yīng)求，過去習(xí)慣了手機(jī)上買菜的年輕人，現(xiàn)在搶不到搶不夠，也有部分轉(zhuǎn)移到了線下商超。比如，疫情期間，武漢大潤發(fā)的蔬果和新鮮肉類、蛋類采購量，爆漲了三四倍。

用戶的對流效應(yīng)，帶來的啟示在于，線上、線下業(yè)態(tài)并非完全分割，這也呼應(yīng)了線上線下一體化的新零售趨勢，提前布局線上線下業(yè)態(tài)的生鮮業(yè)態(tài)，優(yōu)勢凸顯。

疫情期間，父母、子女全部都變成生鮮電商用戶，這種家庭聚集性的用戶特征，帶來了客單價的提升。多家生鮮電商平臺疫情期間的客單價，較平時增長至少50%，部分平臺交易額上漲超三倍。

錨定家庭這一最親密的社會單元后，生鮮平臺的粘性將大幅提高，“拉全家”相比于“拉個人”，單個獲客成本相當(dāng)，但客單價可達(dá)到數(shù)倍，未來營收利潤貢獻(xiàn)更為客觀，履約成本占比大幅下降。

整體需求的暴漲、滲透率的提升、客單均價的上漲、購物頻次的提高，四重利好因素疊加，就是生鮮電商疫時火爆的原因。

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“線上+線下”最優(yōu)解

疫情爆發(fā)導(dǎo)致的需求暴漲，對于生鮮電商，是增長機(jī)會，也是極致考驗(yàn)——能否在疫情時期提升供應(yīng)能力，而在疫后需求回落時實(shí)現(xiàn)軟著陸？

縱觀全行業(yè)，幾乎沒有一家生鮮電商，能夠全面滿足需求。在微博上，搶不到菜的訴苦聲絡(luò)繹不絕。

為了快速補(bǔ)充服務(wù)能力，盒馬的靈活用工應(yīng)勢而生。

盒馬釋放了30000個用工需求，“英雄帖”發(fā)出一周后，6000多人入職，盒馬全國運(yùn)力已恢復(fù)至節(jié)前水平。

此外，還有一些人力補(bǔ)充來自西貝、云海肴等餐飲企業(yè)的閑置員工，臨時為盒馬所用，既解決了盒馬的人力饑渴，也為疫時“只花錢不掙錢”的餐飲企業(yè)減少了人力負(fù)擔(dān)。在“靈活用工”的創(chuàng)新模式開啟后，陸續(xù)已經(jīng)接納近4000名共享員工加入盒馬臨時用工隊(duì)伍。

共享員工的好處在于，疫后歸還，無需額外承擔(dān)裁員的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

此外，春節(jié)不打烊、疫時全開業(yè)的盒馬線下門店，也緩沖了運(yùn)力的不足，沒搶到線上配送單的居民，能夠到店采購，保障生活基本需求。

不僅如此，盒馬還與公交集團(tuán)對接，武漢18家盒馬門店，每家保證一輛公交車配送送菜到社區(qū)，一次可以配送幾百單；疫情期間，盒馬的社區(qū)團(tuán)購方式順勢上位，可以通過集中配送，規(guī)?；鉀Q買菜難題，對沖運(yùn)力不足的挑戰(zhàn)等等。

可見，多場景多業(yè)態(tài)布局，多渠道滿足需求，讓盒馬成為了疫時服務(wù)能力高增長、服務(wù)體驗(yàn)不打折的典范。

線上線下全渠道布局，還能承接用戶在疫情結(jié)束后“放飛自我”的需求。

在家做飯一個月，對火鍋、燒烤等美食的“思念”彌漫了整個朋友圈，疫情過后，如今徹底停擺的線下餐飲業(yè)態(tài)，必然會迎來爆發(fā)的小陽春。

咨詢公司科爾尼估計(jì)，一季度，疫情將給零售餐飲業(yè)造成1.5-3萬億的經(jīng)濟(jì)損失。換句話說，疫情結(jié)束后，這萬億被壓抑的需求，將重新回歸包括餐飲在內(nèi)的線下業(yè)態(tài)。

但大部分生鮮電商，比如前置倉只能看著疫時被憋瘋的用戶，在疫后無情流失——因?yàn)樗麄儧]有線下業(yè)態(tài)，尤其是餐飲業(yè)態(tài)等，去承接這種反彈性需求。

而這樣的反彈，恰恰是盒馬的機(jī)會，目前，盒馬旗下共有盒馬鮮生、盒馬菜場、社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)“盒馬里”等七大業(yè)態(tài)，未來疫后全面解禁之時，可以層層接住用戶“放飛”的多元化需求，老年人去盒馬菜場遛彎買菜，全家聚餐饕餮去盒馬鮮生，親子游樂去盒馬里等等。

事實(shí)上，線上線下全布局的生鮮電商平臺，可以在疫情期間，通過發(fā)放未來到店的權(quán)益，引導(dǎo)會員在疫情之后，進(jìn)店消費(fèi)，饕餮玩樂。這就相當(dāng)于在疫情期間，會逐漸養(yǎng)成買菜習(xí)慣，疫情結(jié)束后，又?jǐn)U充線下市場。

由此可見，線上線下一體化，才是滿足生鮮需求的最優(yōu)解。

反例則是永輝買菜。去年9月，永輝買菜App上線，業(yè)務(wù)覆蓋重慶，福州、成都、合肥、深圳、北京、西安等一二線城市，提供配送上門服務(wù)，與永輝超市的數(shù)字化平臺永輝生活A(yù)PP獨(dú)立運(yùn)行，如今正逢生鮮電商勢頭大火之時，永輝買菜黯然下線，也驗(yàn)證了“線上線下模式割裂”走不通。

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深耕供應(yīng)鏈的底氣

疫情期間，多出一次門，多一重風(fēng)險(xiǎn)，多浪費(fèi)一只口罩，一站式購全成為了普遍需求，因此，那些品類豐富、不斷供、不漲價的平臺，用戶體驗(yàn)突出。

• 多年深耕供應(yīng)鏈的商超，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，武漢本地超市依靠豐富品類，客單價比平時提升了3倍；
• 大潤發(fā)門店商品采購量同比增長4-5倍；
• 店倉一體化的盒馬，一家店商品種類7000多種，除了生鮮，還是有餐飲、半成品、防護(hù)用品等，也可以一站購齊。

疫時，生鮮漲價是常態(tài)，但沃爾瑪、盒馬、華潤萬家等紛紛承諾，疫時不漲價。

不漲價、不斷供、一站式購齊，歸根結(jié)底，依賴于上述平臺構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，與生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地，甚至國外的進(jìn)口基地達(dá)成直接合作，通過規(guī)?；呐坎少?，獲得更具競爭力的進(jìn)價，提前錨定價格和數(shù)量。

比如，盒馬長期合作的500家直采基地，以及紐瀾地、西鮮記等合作供應(yīng)商，提前錨定價格和數(shù)量，保證疫時生鮮價、量的基本穩(wěn)定。

同時，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，還讓上下游形成了緊密的價值共同體，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

疫時封路封城之下，大批農(nóng)產(chǎn)品滯銷，但是和盒馬對接的農(nóng)副產(chǎn)品原產(chǎn)地，受損相對較小，預(yù)計(jì)到2月底，全國將有超過1800多噸滯銷農(nóng)產(chǎn)品在各地上架盒馬。

能否建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，將成為生鮮電商面臨的常態(tài)化考驗(yàn)。

在產(chǎn)品上，人無我有。打造了自有品牌的生鮮電商，可以通過獨(dú)特的產(chǎn)品，在存量搏殺中勝出，盒馬、每日優(yōu)鮮等都在提高自有品牌比重。其中，盒馬旗下“盒馬牌”有近1000種商品，自有品牌銷售額占比超過10%，成為國內(nèi)生鮮電商App中占比最高的企業(yè)。

在體驗(yàn)上，盒馬在平時可以最快30分鐘送達(dá)，在疫情期間，依然能夠通過懸掛鏈技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)單店一萬單的配送，同時可以科學(xué)預(yù)估運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)預(yù)約排單，避免用戶空等白等。

疫情之下，線下餐飲全面停擺，全民居家隔離避險(xiǎn)，生鮮電商就此實(shí)現(xiàn)了全民普及，但疫情之后，隨著封禁政策解綁，餐飲門店全面開業(yè)，生鮮電商必然會在疫后出現(xiàn)回落。

飛上天很美，摔落地很疼——在疫情期間，生鮮電商借勢而起，一飛沖天，并不難；難得是，在疫情之后，把疫情的峰值表現(xiàn)，進(jìn)化為常態(tài)化能力，沉淀為持續(xù)性業(yè)績。

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