商界如何戰(zhàn)“疫”：江南春回應(yīng)12大靈魂拷問

3月13日，商界雜志邀請到中國著名創(chuàng)業(yè)導師、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在商界識堂展開了一場互動式直播，在前30分鐘，江南春提出了疫情之后的十二大營銷預言。

核心提要：

• 我們進入了一個存量博弈的時代，同質(zhì)化越來越嚴重帶來的結(jié)果就是大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。
• 在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠還是那極少數(shù)大品牌。
• 危機對于有雄心的人永遠是戰(zhàn)機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場格局的機會。
• 許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
• 企業(yè)經(jīng)營通常喜歡搞促銷，后來就不促不銷，但促多了就越來越無感，而且企業(yè)利潤越來越低，陷入惡性循環(huán)，中國企業(yè)80％陷入了價格困局。
• 只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。
• 大部分企業(yè)都忙于搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價，就像吃偉哥，短暫高潮之后，是更長時間的疲軟。
• 品牌力才是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險，關(guān)鍵時候是救命的，是決定生死的。
• 不確定的永遠是環(huán)境，確定的永遠是你自己的競爭力和應(yīng)變能力。
• 你的品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、化為常識、化為不假思索的選擇。
• 整個中國消費升級背后的動力第一就是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。第二就是成為更好的自己實現(xiàn)人格的自我躍遷。
• 疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式觸發(fā)式消費，大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費，大眾是功能化消費，中產(chǎn)是美學化精致化健康化消費。

隨后進入了互動環(huán)節(jié)，江南春用一小時時間回答了觀眾們現(xiàn)場提出的12個頗具挑戰(zhàn)性的拷問，以下是筆者整理的相關(guān)直播內(nèi)容。

問題一：品牌廣告打下去的都是成本，很難見效？

答：這是因為他們根本沒有找到消費者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴。

例如，“王老吉涼茶”以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品買好多年只有一二個億，去上海調(diào)研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣。

但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國買100億，農(nóng)夫山泉買170億，而一罐涼茶不怎么解渴買250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關(guān)。

去年“洽洽小黃袋”在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關(guān)，買堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會有油哈味，這是一個常識馬上引發(fā)了關(guān)注，然后洽洽說我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準洽洽。這個廣告基本只在分眾上大量投放，銷售量一二月就開始爆漲。

許多人都把品牌廣告作為成本項看待，那是沒做對廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢那是沒做對廣告。

問題二：打品牌見效慢，不如搞促銷搞流量比較快。

答：拉流量，搞促銷都是短期見效的，但解決不了你長期的生意發(fā)展。

品牌廣告的確不是一二周或者一個月見效的，定位正確的品牌廣告投放時也有量變到質(zhì)變的過程，拐點有時候二三個月有時候長達六個月到一年。

例如分眾的戰(zhàn)略合作伙伴波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家——【專注羽絨服42年，暢銷全球72國】，在新廣告推上去第一個月百度指數(shù)在漲但銷量不漲，第二個月銷量就起來了，第三個月更是勢不可擋，那一年五個月一舉突破百億。

因為波司登品牌基礎(chǔ)好，在消費者心智中知名度夠高，只是有一段時間品牌老化，不斷促銷使形象受損，重新定位后拉高勢能，用國際大牌設(shè)計師設(shè)計，價格提升30%，廣告5個億飽和攻擊。

同時羽絨服有很強季節(jié)性，當產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現(xiàn)在波司登已是當仁不讓的國潮代表。

但也有許多品牌起效不那么快，因為量變到質(zhì)變的拐點不一樣。

在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點達到后就有明顯銷售溢出效果。

例如同樣是分眾戰(zhàn)略合作伙伴的飛鶴奶粉2016年重新定位更適合中國寶寶體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來根據(jù)中國寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨特優(yōu)勢，也建立了與國際品牌的核心差異化。

但這個廣告持續(xù)打了八個月之后才開始顯效，第一年銷量略增，但后面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年銷量已近150億左右，成為中國奶粉市場第一品牌。

所以不是每個企業(yè)家都能做品牌的，只有那些真正的匠心產(chǎn)品，找到品牌的差異化價值，抓住了時間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運營活動上不斷優(yōu)化的公司才能贏來戰(zhàn)略拐點。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

• 淘寶為什么有流量？因為消費者認為他是萬能的淘寶。
• 天貓為什么有流量？因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓。
• 京東為什么有流量？因為保證100%正品而且送貨快，上午訂/下午到，自營物流，疫區(qū)也能送。
• 蘇寧為什么有流量？因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬個售后服務(wù)工程師。
• 唯品會為什么有流量？因為他是一個專門做特賣的網(wǎng)站，名牌打折上唯品會。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀！你要最有駕駛樂趣的汽車找寶馬呀！你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀！你要買賣二手車找誰？瓜子二手車呀，因為沒有中間商賺差價。

這就是消費者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標準，化為常識，化為不假思索的選擇。

所以說，只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

問題三：品牌廣告與效果廣告如何合一？

答：現(xiàn)在這個市場上有很多人講品效合一，我自己對這個詞不太贊同。

我覺得品牌廣告就是品牌廣告，效果廣告就是效果廣告，品效能夠協(xié)同，但不見得能合一，因為品牌廣告是長效機制的，它在消費者心中建立認知。

比如瓜子二手車沒有中間商賺差價，消費者記住了，但是他不見得現(xiàn)在就有二手車，但是今天如果在座各位有一輛二手車要賣買，你找誰？你的大腦會第一時間告訴你找瓜子二手車！

所以你可以看出廣告在消費者的心智中形成了非常清晰的條件反射，這叫品牌。

品牌是長效機制的，效果廣告往往是短效機制。

所以我覺得品牌廣告和效果廣告很難同時合一，我認為它們應(yīng)該是協(xié)同，我們要讓品牌廣告與效果廣告能夠產(chǎn)生作用的時間變得更短。

我認為以分眾廣告為例，如何更快推動銷售效果呢？

可以向上撬動天貓、京東、百度，比如說在分眾上打廣告，很多人會加一個天貓搜索框，京東搜索框、指示大家上網(wǎng)購買，同時你就可以拿著分眾的合同到天貓、京東，百度去免費換流量。

因為天貓有天合計劃，京東有京聯(lián)計劃，百度有縱橫計劃，你只要在分眾的廣告上出現(xiàn)了天貓，京東，百度的搜索框，就可以跟他們免費換來流量，你換來的天貓，京東，百度的線上廣告流量就可以對目標消費者再進行手機端追投。

以天貓為例，你在分眾上打廣告，誰看過你的廣告，這個數(shù)據(jù)會回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行當中。

在數(shù)據(jù)銀行你可以看到，哪些人是看過你在分眾上打的廣告的，你可以再選擇這個人群再次在天貓上追投廣告，消費者可能在電梯里看了你的廣告，上樓之后，他打開手機淘寶想買東西的時候，手機淘寶上的相同品牌的廣告又來了，這時候你點擊可能發(fā)生了關(guān)注或收藏等行為，在618、雙11再推送可能又發(fā)生購買行為。

天貓后臺數(shù)據(jù)表明，看過分眾廣告的消費者，在天貓上銷售轉(zhuǎn)化率明顯高于沒看過分眾廣告的消費者。

所以分眾與天貓數(shù)據(jù)打通之后，分眾的品牌廣告投放不僅僅是一次投放，而是品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，品牌可以在天貓中繼續(xù)運營這些用戶從知名人群到興趣人群到購買人群。

線上廣告與線下廣告組合在一起的時候，那就會產(chǎn)生直接的銷售轉(zhuǎn)化的成果，縮短品牌廣告和效果廣告產(chǎn)生的周期。

另外一種方法我也特別推薦：品牌引爆疊加流量裂變。

2018年瑞幸咖啡先在分眾上打響品牌廣告，告訴消費者瑞幸是張震湯唯代言，WBC世界咖啡師比賽冠軍配方的咖啡，釆用瑞士咖啡機，阿拉比卡咖啡豆制成，湯唯告訴你，沒喝過大師做的咖啡，我請你。

消費者在分眾廣告上掃碼可以領(lǐng)一杯，你就成了種子用戶，你喝的好，你可以發(fā)到朋友圈，如果有一個朋友去領(lǐng)了瑞幸咖啡，你就可以再得一杯免費咖啡，就拉一贈一。

瑞幸咖啡先把首批掃碼獲得的用戶沉淀在瑞幸咖啡的APP上，再讓老客戶拉動新客戶產(chǎn)生流量的裂變，其它用戶因為也看到了瑞幸咖啡的廣告，有很強的期待，所以他收到朋友分享后也去領(lǐng)了一杯瑞幸咖啡喝，他喝完了又開始裂變，所以通過層層的裂變，你可以發(fā)現(xiàn)獲客就非?？?。

2018年1月1號分眾開始播放瑞幸咖啡廣告，大概經(jīng)過4個月之后，在APP store排行榜，瑞幸咖啡已經(jīng)排在33位，那時候星巴克大概排在200多位，所以你可以發(fā)現(xiàn)一個新的咖啡品牌通過了分眾實現(xiàn)品牌的引爆，再加上了流量裂變，迅速成功。

到了去年年底的時候，瑞幸咖啡一天大概賣七十幾萬杯，十分靠近星巴克一天的杯數(shù)。

我覺得要品牌廣告更快轉(zhuǎn)化成銷售，還可以同步組合線下活動。

比如說2015年分眾打餓了么廣告的時候，我們在5000個寫字樓里進行了地推，告訴你天下就有免費的午餐，送你20塊錢的免費午餐券，這就培養(yǎng)了種子用戶！

通過種子用戶在整個辦公室里面的彼此之間的教育拉動，就迅速把餓了么從700萬一天八周后打到3400萬一天。

例如飛鶴奶粉，除了分眾傳媒，CCTV等主流媒體的品牌引爆之外，在母嬰店門口飛鶴堅持做了五年的迷你秀。

從開始幾萬場的迷你秀對媽媽進行深度教育，到去年在全國母嬰店舉辦了53萬場迷你秀。

分眾與CCTV的媒體廣告，在地面上通過迷你秀的工作取得了更好的用戶轉(zhuǎn)化，但迷你秀之所以吸引了這么多寶媽參加是因為飛鶴的品牌力不斷提升。

再例如分眾去年播放金笛藥品廣告的時候，定位喉嚨痛用中藥選金笛，我們用分眾廣告引爆品牌，當我們在每個城市打廣告的時候，分眾廣告畫面下部都是落款指向當?shù)氐倪B鎖藥房，換取終端藥房同類產(chǎn)品的首推權(quán)，這兩者之間就會形成了聯(lián)動，使得銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)果就會變得更加快。

分眾的廣告指向地方連鎖藥店，利用廣告導流換取地方藥店首推，換首推后銷量自然增長。分眾的廣告一旦撬動了終端門店的力量就能鏈接銷售，品銷協(xié)同。

問題四：中小公司預算有限怎么辦？如何進行品牌引爆？

答：我認為企業(yè)都是從小做起的，小企業(yè)不可能到全國去投放兩個億廣告，你可以找到你現(xiàn)在終端布局最好的樣板地區(qū)，你可能一個省只要一二千萬，就可以飽和攻擊，甚至一個小城市可能只要兩三百萬就可以做局部的引爆，先把樣板地區(qū)打起來。

還有一種就是想做全國，但是受眾比較有限，你可以通過精準性的方法進行投放。

例如部分做家居建材的品牌，他其實主要是賣給房地產(chǎn)商，裝修公司的。

所以我們就給他一套解決方案，我們?nèi)袊膶懽謽抢锩婺男懽謽鞘怯蟹康禺a(chǎn)公司、有裝修公司、有設(shè)計師事務(wù)所，可能你就想打這些人，可能這只占我們所有樓的5%，你就只打這5%的樓精準打擊就好了。

如果你這個產(chǎn)品可能只針對某某行業(yè)，那么我們就只針對在寫字樓里面找出哪些樓里面含有這個行業(yè)，精準化可以有效降低引爆成本。

分眾在四年前就有物業(yè)云和搜索云二大數(shù)據(jù)源。物業(yè)云中客戶可以選擇商圈，樓盤檔次以及樓齡等。例如：

• 家樂?？梢赃x擇周邊三公里的社區(qū)精準投放。
• 寶馬7系會選上海10萬元/平方以上的頂級樓宇，寶馬5系會選上海7-10萬元/平方的高端樓宇，寶馬3系會選上海4-7萬元/平方以上的中高端樓盤。
• 而做建材家電裝修的公司可以選擇剛剛交樓入住率低于30％或交樓八年以上的樓盤精準投放。

阿里巴巴在2018年7月投資分眾，幫助分眾進一步完善了樓宇人群畫像的數(shù)據(jù)庫。包括樓宇人數(shù)、人群屬性、消費力、人生階段等數(shù)據(jù)。還有該樓盤對什么品類消費感興趣等。

你可以精準地在分眾的系統(tǒng)當中尋找不同興趣偏好，不同品類需求的用戶，來實現(xiàn)千樓千面的精準投放，使得中小企業(yè)的有限預算得到更好的效用。

問題五：新品牌想通過一個IP來引爆，選擇什么比較好？

答：品牌可以簡單分成兩種類型，一種叫成熟品牌，一種叫新創(chuàng)品牌。

新創(chuàng)品牌的消費者對你不是那么熟，你需要找到一個差異化的定位，然后聚焦目標受眾高頻播放形成引爆。

廣告的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘，你通過反復的觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象。

比如說神州租車，鉑爵旅拍，新氧醫(yī)美，妙可藍多奶酪棒，洽洽小黃袋這些都是在分眾上反復播出之后，消費者對它產(chǎn)生了強烈的認知。

所以我覺得一個新創(chuàng)品牌，如果到電視里面或者網(wǎng)絡(luò)綜藝當中去搞個IP，比如說你冠名贊助一個什么樣的欄目，首先這么多的欄目你能選準會火爆的欄目嗎，真正有可能帶動品牌的是最火爆的頭部欄目，比如說以前加多寶中國好聲音，伊利爸爸去哪兒。

現(xiàn)在絕大多數(shù)的節(jié)目冠名商基本上記不起來，偶爾有頭部節(jié)目，也被華為、OPPO、vivo、蒙牛、伊利這些成熟的大牌拿走，一般起步都是兩三億人民幣，對新創(chuàng)公司這不是特別適合。

我認為IP欄目的冠名適合成熟的公司，比如你是特侖蘇、你是伊利、你是OPPO、vivo這些大家都耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，對這些公司來說，他們所面對的問題不是一個所謂的品牌引爆的問題。

他們品牌已經(jīng)引爆了，對他們最重要的問題是他的品牌會不會面臨老化？所以老品牌需要能夠年輕化、潮流化，希望跟更多的IP結(jié)合，保持它的新鮮度、熱度。

所以我覺得一個成熟品牌，適合用新聞化，內(nèi)容化、IP化、娛樂化等等方法。

• 比如我們做波司登的時候，不僅重新定位，還通過紐約時裝周來造勢，提升品牌勢能。
• 比如說蒙牛，通過世界杯贊助商這樣一個非常強有力的贊助，來拉高品牌力。
• 比如說長城五星干紅，他在分眾上的廣告是跟【我和我的祖國】這樣電影IP組合，利用影片的熱度來帶動品牌。
• 比如說國窖1573、是俄羅斯世界杯指定白酒，還是澳網(wǎng)贊助商。

這些品牌通過新聞公關(guān)，通過在分眾上的這些贊助花絮的播放，讓消費者更進一步強化了它的品牌認知。

我認為成熟品牌適合IP化，適合內(nèi)容化、娛樂化、因為它品牌知名度已經(jīng)很高了，需要的是創(chuàng)造熱度、創(chuàng)造新鮮度，而新創(chuàng)品牌，建議你首先要幫自己的品牌做一個清晰的定位，然后借助分眾等核心媒體進行品牌的引曝。

通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住你的名字，記住你所代表的差異化價值，而不是去搞一個IP節(jié)目，這幾年我基本上沒看到過靠贊助一個lP節(jié)目而引爆的新品牌。

問題六：我們做KOL種草好多年，做到了近三億營收就做不上去了，怎么突破呢？

答：我碰到過不少產(chǎn)品，起步的時候通過明星網(wǎng)紅種草，做到二三個億營收之后就碰到瓶頸，在一個碎片化的時代，你要從一個網(wǎng)紅品牌，盡快地突破成為一個公眾品牌，成為一個明星品牌。

我也舉個案例，比如小仙燉，開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個品類，起步的時候他們通過一二年的努力，通過網(wǎng)紅種草明星的推薦，做到了二三億營收，局部網(wǎng)上很火，但好產(chǎn)品怎么讓更多人知道呢？

所以去年小鮮燉在北京、上海、杭州的分眾電梯媒體上開始了品牌引爆，從2億漲到8億，今年目標走到20億。所以我覺得當你在網(wǎng)上贏得了非常多的明星，達人與粉絲的認可，這是一個很好的口碑基礎(chǔ)。

消費者看了分眾的廣告，他一定到網(wǎng)上去搜，看看大家已經(jīng)買過的人的評價，這個時候你網(wǎng)上有很多粉絲，有很多忠誠的擁護者，發(fā)表了很多正面的評價，創(chuàng)造了一個好口碑，這樣一下就從認識、認知，直接到認同和認購，所以我覺得這是一個非常好的閉環(huán)。

以前的廣告都是從品牌知名度到認知度，然后再到品牌的購買，最后在購買使用之后產(chǎn)生了忠誠度。

現(xiàn)在這些網(wǎng)紅品牌開場的時候在網(wǎng)上就有幾萬人、幾十萬人成為你的忠誠的粉絲，給你非常高的評價，先有品牌忠誠度、美譽度，再做品牌知名度，也就是你把火先燒起來了，然后分眾在火上澆一筒油，讓火勢大面積漫延。

很多的網(wǎng)紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量洼地，但事件和流量洼地都會過去的，重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆。

網(wǎng)紅品牌如果不能夠抓住時間窗口進行引爆從而成為公眾品牌和明星品牌，那最終隨著新的網(wǎng)紅的產(chǎn)生就很可能被掩蓋掉。

問題七：你剛才舉了不少案例，為什么分眾能引爆這些案例，而不是其他媒體？

答：中國五大研究公司的調(diào)研結(jié)果顯示，分眾日覆蓋人口達到3.1億。3.1億消費者在每天必經(jīng)的相對封閉的公寓樓，寫字樓的電梯里強制性地注意到分眾的廣告。

分眾已經(jīng)成為引爆中國城市主流人群的最核心的最高頻的媒體平臺。

分眾中心化引爆的基礎(chǔ)是抓住3億城市主流受眾每天必經(jīng)的封閉的生活場景，以極度飽和攻擊的態(tài)勢進行心智突破，在有限的空間中形成音量優(yōu)勢，以高頻集中引爆對付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對付無限互聯(lián)網(wǎng)世界的碎片化的社交傳播。

分眾不僅擁有三億人群的觸達能力，更擁有從定位到引爆的方案解決能力，才奠定了分眾引爆品牌、引爆城市主流人群的核心能力。

在過去五年中神州租車，餓了么，滴滴，瓜子二手車，飛鶴，波司登，瑞幸咖啡，良品鋪子，洽洽小黃袋，妙可藍多，小仙燉等許多品牌都是通過分眾來進行品牌引爆的。

當前企業(yè)的困局就是價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)使得成本不斷上升，利潤率不斷下滑，分眾的任務(wù)就是要成為推動中國企業(yè)堅定地走產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造之路，產(chǎn)品創(chuàng)新才能抵御同質(zhì)化競爭，品牌打造才有護城河才有溢價，品牌才是最大的流量池。

分眾的使命就是全力以赴，助推更多的企業(yè)持續(xù)高成長，走向百億千億。

問題八：為什么你總是講產(chǎn)品升級、主流人群，為什么不可以選大眾市場，有很多品牌是做大眾化產(chǎn)品成功的。

答：我建議大家還是產(chǎn)品升級，走到中高端市場來，走到消費升級的浪潮當中來。因為中國的確在當年有非常多的大眾化產(chǎn)品成功了，比如美的就成功了，格蘭仕也成功了。

但是他們今天已經(jīng)成功了，通過規(guī)?；纳a(chǎn)，在自己的家電領(lǐng)域擁有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，你怎么干得過他們呢？

中國已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階級，2025年中國會出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個人口已經(jīng)大于了美國的總?cè)丝?，所以我覺得未來要成功的品牌，其實應(yīng)該牢牢的鎖定和去影響這些城市的主流消費者。

因為這些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他是中國消費的風向標人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。你抓住了他們，就抓住了整個中國市場。

中國社會的商業(yè)底層邏輯是什么？

尤其是線下的市場，其實有一個底層的邏輯，就是你要有創(chuàng)新，開創(chuàng)一個差異化價值，然后用大量的廣告把差異化價值打進消費者心智當中，你給消費者有一個選擇你而不選擇競爭對手的理由，從而使你在中高端市場能夠形成一個有效的站位，形成一個比較大的溢價能力，從而取得較大的市場毛利空間，這個時候經(jīng)銷商就愿意去做這個生意，終端就愿意做這個生意，你就可以花錢請導購在終端可以繼續(xù)加強對用戶的推薦，形成正向循環(huán)。

如果你是個利潤非常薄的大眾化產(chǎn)品，走性價比道路的產(chǎn)品，終端賺不了多少錢，經(jīng)銷商同樣投一筆錢去經(jīng)銷你的產(chǎn)品也很難賺錢，利潤很薄，他為什么要去做呢？

中國很多的問題是商業(yè)生態(tài)負循環(huán)，你的價格一旦往下一降，經(jīng)銷商終端都沒利潤，沒有積極性，整個貨就賣不下去。所以要盡量去做中高端市場，建立商業(yè)正循環(huán)。

問題九：傳統(tǒng)媒體都在下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告在崛起，為什么分眾過去五年一直在增長呢？

答：從2015年起互聯(lián)網(wǎng)的收視時間巳經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)媒體的總和。城市主流人群看電視收視機率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博/微信新聞客戶端，而在手機上用微博/微信新聞客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了VIP會員，基本去掉了貼片廣告。

主流人群不太看電視，看視頻又是付費去廣告的，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢?

分眾的價值在這個時期得以凸現(xiàn)，因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。

用戶往往沒有選擇的時候才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是渠道、是流量，很難建立品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告越來越精準分發(fā)，很難集中引爆。

在互聯(lián)網(wǎng)上消費者主要看內(nèi)容不太看廣告，內(nèi)容對建設(shè)品牌有效，但內(nèi)容要吸引人又能傳達品牌核心價值不容易，且互聯(lián)網(wǎng)上資訊內(nèi)容太多，一個品牌要出人頭地，要制造刷屏，要廣泛被注意和認知很不容易。

有一個國際知名快消品公司的老板曾經(jīng)問我一個問題，他問十幾年來對他的公司在中國所做的廣告怎么看？

我說十幾年之前當你有10億廣告的時候，打開電視機經(jīng)?？吹侥愕膹V告。

后來六七年之前 PC互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現(xiàn)在十幾年之后，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什么呢？

因為你可能廣告量漲了7倍，但是移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發(fā)現(xiàn)你又被稀釋掉了。

以前在純電視時代，我們好像住在地球上，后來PC互聯(lián)網(wǎng)時代我們就住進了太陽系，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們好像住在銀河系，在銀河系給你10個喇叭你都叫不響了。

其實如果你要真正投廣告有效果，我覺得你要回歸地球。

比如說你住在上海，上海的上空就像移動互聯(lián)網(wǎng)，你要把上海的上空填滿很難，但是上海的地面上有什么？上海大概只有3000棟寫字樓，有6000一7000棟的小區(qū)，然后你可以發(fā)現(xiàn)上海只有200個大賣場，100個shopping mall，100個電影院，然后還有兩個機場，兩個高鐵，上海沒了。

打透上海人的有限生活空間并不難。

問題十：我比較了獲客成本，分眾廣告的獲客成本比我用互聯(lián)網(wǎng)廣告或地推都要貴？那我為什么還要用分眾呢？

答：互聯(lián)網(wǎng)流量廣告和人員地推都是一種渠道獲客，是陸軍，而分眾廣告是打品牌的，是空軍，空軍的功能是炸開消費者心智防線，讓陸軍能以更低成本更快速度占領(lǐng)陣地，取得成果。

二者功能不同，無法用獲客成本來比較，空軍是來幫助陸軍提升轉(zhuǎn)化率成功率的，而不是直接跳傘來奪取陣地的。

品牌知名度認知度信任度越高，轉(zhuǎn)化率和成交率就會越高。

例如：在互聯(lián)網(wǎng)信息流上打廣告獲客，平安保險比永安保險的點擊率要高好多倍，因為品牌知名度不同，成交率又差好多倍，因為品牌信任度不同。

地推也是如此，你推的品牌知名度高，你接觸用戶的機會就大，你推的品牌影響力信任度高，你的地推成交率就高。

所以，最好的組合是30-40%的錢去打品牌打影響力，60-70%的錢去買流量作地推，30-40%的品牌廣告帶來的知名度認知度的提升，會讓流量廣告或地推的轉(zhuǎn)化率至少提升二至三倍以上。

把互聯(lián)網(wǎng)當做媒體，想去建立品牌價值認知是不太容易的，大家可以想一下倒底哪些品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)媒體引爆起來的？很少。

因為互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸會消解對它的認知，移動互聯(lián)網(wǎng)就像銀河系，每個品牌發(fā)出的聲音都會越來越有限和微弱，而且不可控。

正確的方法是：通過像分眾這樣的消費者每天必經(jīng)的生活場景媒體平臺，進行品牌價值主張的傳播，建立廣泛的知名度和信任感同時通過精準的數(shù)字化營銷工具，觸達目標與目標用戶進行互動溝通，把生活場景媒體與數(shù)字化營銷相結(jié)合，形成品效協(xié)同。

用戶認知一建立起來是長期有效的，流量是一時的，打完獲客就結(jié)束了，只有品牌和流量廣告同時打下去，不僅綜合獲客成本更低效率更高，而且長期來看價值在于讓這個品牌成為目標城市中越來越多的用戶心目中的首選。

同樣的費用金額，通過合理配比即實現(xiàn)高效流量獲客又收獲了品牌長期價值，這才是正確的做法。

問題十一：我是一家在線辦公的公司，這次疫情讓我們的增長很快，生意很好，我還有必要再做廣告嗎？

答：所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機。

現(xiàn)在是疫情期間，對我們這個業(yè)務(wù)需求巨大，說明這是我們這個品類的重大機會，行業(yè)里大家都在增長很快，我們要抓住這個品類的機會，把他們變成消費者的習慣。

但是疫情總會過去，品類的機會就會趨緩，如果我們在這個機會點里既抓住了獲客的機會，也能抓住機會建立起消費者認知，才會在疫情過去后繼續(xù)被用戶選擇，在用戶心智中成為常識，成為標準，成為不假思索的選擇，從而保持持續(xù)的強有力的成長。

要把一個短期偶發(fā)性機遇，變成一個長期動能，把一個品類機會變成自身品牌崛起的機會。

現(xiàn)在是這個行業(yè)未來十年最適合在品牌端發(fā)力成為消費者心目中首選的機遇。真正有雄心的企業(yè)，想成為行業(yè)頭部的企業(yè)應(yīng)該也必須抓住這個機會。

問題十二：我是做建材的，這個行業(yè)一般主要投放機場高鐵站廣告，你覺得高鐵機場廣告怎么樣呢？

答：因為建材行業(yè)的底層邏輯是To B端的而不是To C端，也就是說對家居企業(yè)而言，客戶是誰？

其實是經(jīng)銷商，我只要把貨買給經(jīng)銷商就完成了，因為最早這個市場是短缺經(jīng)濟，關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品為王。

后來能做出好產(chǎn)品的公司越來越多，供應(yīng)越來越充分，這時候最重要的是有渠道終端，點多面廣，所以叫渠道為王。

因此廣告都放在機場，高鐵給經(jīng)銷商看，希望更多經(jīng)銷商看到，加強信心。

現(xiàn)在的情況是產(chǎn)品過剩而且比較同質(zhì)化，而渠道端主流公司都點多面廣，并且都在紅星美凱龍，居然之家同場競技，這時候，最重要的是消費者選擇誰?

消費者有很多種選擇，當面對這么多選擇的時候意味著消費者主權(quán)的時代到來了。在這個時候商戰(zhàn)的根本是打贏消費者心智之戰(zhàn)。

每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題，你如何簡單一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

這個時候整個商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優(yōu)勢位置？

在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是什么？是品牌認知，因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認知優(yōu)勢。

許多家居企業(yè)的問題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？

因為你做好了產(chǎn)品，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你都在管企業(yè)內(nèi)部，而真正消費決策在外部，在消費者心智當中。

當你做的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣不掉。

當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。

當渠道競爭變成用戶心智競爭的時候，TO B的邏輯就變成了TO C，想抓住消費者C端的認知，就要研究主流消費者的媒體接觸習慣。

以前做C端靠電視，只有電視廣告可以講清楚品牌的故事，也只有高頻接觸的電視可以記住品牌，但現(xiàn)在主流人群不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)了，在互聯(lián)網(wǎng)上看網(wǎng)絡(luò)視頻又是付20元買會員，沒廣告的，看微博微信新聞端都在看內(nèi)容很少看廣告，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，你拍的品牌廣告如何到達和引爆主流人群呢?

分眾每天覆蓋3.1億城市最有消費力的主流人群。只有分眾電梯電視這種每天高頻上下的具有打動力的視頻媒體才具有打造和引爆品牌的功能。

機場/高鐵非常低頻，消費者往往一個月或者幾個月去一次機場高鐵，去完看過什么廣告，很難記得，比如北京三號航站樓是奧運會機場，廣告價格動則幾百萬最貴，但有誰能記得幾個廣告。

高鐵站里廣告很多很雜，放了那么多廣告真的有人記得住嗎，我有一次做了個測試，從高鐵站下到車廂，車開了采訪三十多個乘客，問他們是否記得幾個剛剛高鐵站里的廣告，結(jié)果是基本都不記得。

所以高鐵機場廣告是做給誰看的？是做給老板自己看的，以及做給代理你這個產(chǎn)品的經(jīng)銷商看的。

我認為對于建材家居品牌效果最好的方法是什么？

是你在一方面投入移動端，手機消費者天天接觸，但消費者在手機上不看廣告，你應(yīng)該做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，無論是用設(shè)計師種草也好，在整個抖音、小紅書上用KOL種草也好，還是微博微信上做話題也好，都是值得去做的。

另一方面就在消費者最日常的公寓樓和寫字樓的生活空間中進行品牌引爆，把品牌核心價值打入消費者心智，把兩者結(jié)合起來，我相信你的品牌就會大放光芒。

直播結(jié)語

我相信中國現(xiàn)在是世界第二，2028年還是非常有機會成為世界第一，并不會因為一次疫情而發(fā)生改變。

我覺得在疫情之后優(yōu)秀企業(yè)更要踩油門，而不是踩剎車。真正有競爭力的企業(yè)，疫情是個彎道超車的機會，真正頭部的企業(yè)，疫情是甩開后面梯隊的最佳機會。

我覺得五年之后我們來回看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟的一次分水齡。

消費市場將加速二級分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價格戰(zhàn)，在中低端市場血拚的企業(yè)，利潤會加速下滑，每年生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價值，并把握住時間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會改變市場格局，贏得定價權(quán)利，主導市場標準，主導市場份額。

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