文/困困陳

版面/大海

在數(shù)字化的道路上，奢侈品堪稱保守派——周到的線下服務(wù)，奢華的門店陳列，優(yōu)雅的購物體驗，是奢侈品拉新、留客的一部分。

但是，當奢侈品的用戶，也習慣了網(wǎng)絡(luò)購物，當數(shù)字化成為勢不可擋的洶涌浪潮，奢侈品牌終歸放下了防備。

香奈兒曾說過，奢侈品構(gòu)筑的優(yōu)雅，“是那些已經(jīng)掌握了自己未來的人所擁有的特權(quán)”。

現(xiàn)在，電商平臺正在讓奢侈品的“特權(quán)”變得“平民化”，銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化正在發(fā)生質(zhì)變。

剛剛舉起這桿大旗的是上市公司趣店旗下的萬里目，百億補貼的高性價比、假一賠十的正品承諾、堪比門店的一對一服務(wù)，是萬里目入場的資本。

電商大戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼，萬里目此時入場，勝算幾何？

實際上，電商之戰(zhàn)沒有終點——三四年前，當阿里、京東等平臺在紅海廝殺之時，拼多多精準錨定五環(huán)外人群，側(cè)翼包抄，逆襲而上，躋身電商三甲之一。

三年前，電商的空白點在五環(huán)外，拼多多抓住了；今天，電商的空白點在奢侈品——在這一領(lǐng)域，尚且沒有一家獨大的專業(yè)電商，這個空白點，也是萬里目奇襲的新賽點。

1電商的新賽點

所謂賽點，又叫Match Point、Game Point，是指比賽進入了關(guān)鍵時刻，對戰(zhàn)雙方輸贏的關(guān)鍵點位。

奢侈品，就是萬里目突襲的關(guān)鍵點。

毫無疑問，中國已經(jīng)是奢侈品的頭號市場。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計，2003年，全球奢侈品銷售額僅有2% 至3% 來自于中國。但到了2019年，全球奢侈品總銷售額的35%，都來自于中國消費者，而全球奢侈品銷售90%左右的增長，也由中國消費者帶動。

2020年，奢侈品牌原本已經(jīng)打算在華大干一場了，但疫情讓一切戛然而止。全面停擺的線下門店，讓奢侈品牌遭受重創(chuàng)。門店關(guān)門后，線下專柜渠道斷流，全面暫停的國際航線，又讓代購這一通道徹底斷路。

疫情，成了奢侈品牌轉(zhuǎn)道線上的催化劑。供需兩端——無論是謀求增長的奢侈品牌，還是嗷嗷待購的剁手黨們，都急不可耐地轉(zhuǎn)道線上。

如果說疫情只是短期的催化劑，那么奢侈品消費的代際變遷，則是促使奢侈品變道線上的長期趨勢。

麥肯錫的研究報告顯示，中國奢侈品用戶中，“90后”和“80后”人群的占比最高，達到71%，是“65后”和“70后”的2倍多，00后們也在蓄勢待發(fā)。

上述人群中，尤以90后的增長勢頭最為兇猛。在某電商平臺上，90后以33%的奢侈品用戶占比，貢獻了將近五成的成交額。

而80后、90后、00后，都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民——他們習慣了動動手指，而不是邁邁雙腿。當目標群體已經(jīng)遷移到線上，奢侈品未來的主渠道，也必然在線上。

趨勢清晰可見，但縱觀整個電商行業(yè)，奢侈品卻是戰(zhàn)略空白點，行業(yè)里并沒有一家專業(yè)的奢侈品電商。

眾所周知，奢侈品消費具有天然的隔離屬性，所謂的隔離，就像愛馬仕不會擺在綜合超市賣，奢侈品需要一個專業(yè)的平臺，提供優(yōu)于普通品類的電商服務(wù)。

而身為后來者的萬里目，以奢侈品為切口入場，其實是在打一場奇襲的側(cè)翼突圍戰(zhàn)。

如今，頭部電商的交火，集中于下沉市場和全域品類，萬里目并沒有在主戰(zhàn)場與頭部平臺硬對硬的正面對抗，而是在奢侈品這一細分品類，如同一根釘子，一插到底，占據(jù)要地。

要知道，無論多么強大的對手，都有弱點，宛如阿喀琉斯之踵（Achilles' Heel），只要瞄準弱點，就有機會一擊而勝，后發(fā)突圍。

2萬里目的奇襲戰(zhàn)

萬里目的朋友圈廣告顯示，平臺上30ml的海藍之謎精華面霜，低至五折。

作為護膚品牌里的硬通貨，海藍之謎的價格一向堅挺，五折的價格在某微信群里引發(fā)了熱議。

有人精明比價，“天啊，比拼多多的補貼價還便宜！”——30毫升的面霜，專柜價和天貓旗艦店定價1450元，在萬里目只要829元，此外，新注冊用戶還有萬里幣（萬里目給用戶的現(xiàn)金補貼，與人民幣價值1：1）直減補貼。

左為旗艦店價格，右為萬里目價格

有人關(guān)心真?zhèn)?，“這么便宜，是真貨嗎？”

還有人對平臺好奇，“萬里目是哪家的啊，大家聽過嗎？”

這些討論恰恰揭示奢侈品消費的幾大關(guān)鍵要素：是否正品、性價比高低、平臺是否靠譜，等等。

喊出百億補貼的萬里目，是美股上市公司趣店剛剛孵化的跨境奢侈品電商平臺。盡管百億補貼的玩法已經(jīng)不新鮮了，但百億補貼席卷奢侈品行業(yè)還是第一次。

如此高調(diào)入場，萬里目到底手握哪些砝碼？

對于不差錢的奢侈品用戶來說，品質(zhì)的真?zhèn)?，必然是第一考量因素——這也是過去很多奢侈品用戶不敢輕易網(wǎng)購的原因。

萬里目頗有底氣，直接承諾“假一賠十”，這要依賴于其高度可控的自營模式。

過去，有些電商平臺曾經(jīng)遭遇奢侈品牌商打假，歸根結(jié)底，其實不是平臺想賣假貨，平臺的打假措施其實一直很嚴格，但法網(wǎng)恢恢，總有極少數(shù)假冒偽劣的第三方賣家鋌而走險、漏網(wǎng)售假！

為此，萬里目打造了與買手店以及品牌供應(yīng)商合作、海外直采的數(shù)字化供應(yīng)鏈，保證100%正品，同時，海外建倉，一物一碼，實現(xiàn)全鏈路的追蹤溯源。

除了內(nèi)部流程的全程把控，萬里目還與中檢集團達成了官方合作，確保入倉貨品全部質(zhì)檢。

內(nèi)部嚴苛把控，外部官方合作，以及趣店身為上市公司的身份背書，其實都是為了保證100%正品——這也是萬里目做出“假一賠十”承諾的底氣。

而在價格上——喊出百億補貼的萬里目，也保證了全網(wǎng)最低價。

萬里目的百億補貼，很是簡單粗暴，無需計算，一目了然，每款商品的補貼，都明碼出示，直接降價。

萬里目的百億補貼為何能做到真刀實槍？歸根結(jié)底，是賴于背后趣店集團強大的資金實力。

前段時間剛剛公布的財務(wù)報告顯示，2019年趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。

截至2019年底，集團擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣（約合16.85億美元）。

這就意味著，萬里目的百億補貼完全不需要打幌子玩套路。

此前奢侈品用戶不習慣線上購物的另一個原因是，不少服務(wù)無法與線下同步，體驗必然有所打折。而萬里目，正在復(fù)刻奢侈品線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

每個萬里目用戶，都有1V1的專屬時尚顧問，24小時全程在線，服務(wù)品質(zhì)甚至不輸線下。

此外，過去不少奢侈品用戶選擇海外電商或者代購，漫長的物流周期，讓剁手黨們急不可耐苦不堪言。而萬里目則與順豐打造了專屬配送線路，可以保證時效。

萬里目在獲客上，也是破費了一番心思——相比于燒錢打廣告，他們更傾向于撒錢補貼用戶。

在獲客上，萬里目主要基于小程序，在微信11億流量池中低價獲客，極大降低了用戶門檻——同樣的場景，拼多多曾經(jīng)在三四年前上演過。

要把用戶引流到自家APP，需要重新開渠引流，成本很高，用戶不便，而在微信這個超級海洋中進行小程序獲客，其實也是因為萬里目對其正品低價，具有足夠的自信。

此外，萬里目還通過真金白銀的獎勵，引發(fā)社交裂變——邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵等玩法，把錢返給用戶；而后通過創(chuàng)始會員、黑卡會員等會員折扣錨定客戶，維持持續(xù)的用戶粘性。

所以，盡管萬里目入場不是最早的，但誠意顯然是最足的，3年前，五環(huán)外長出了拼多多，今天，在奢侈品電商——電商行業(yè)最后一塊等待開發(fā)的無主高地上，也有機會逆襲一個新電商，打造一個奢侈品普惠普及的大江大海。

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