同程旅行疫中再起航：品牌上，價格下，產(chǎn)品升，渠道沉

疫情一時張狂，山河終歸無恙，同程藝龍魚躍龍門，以品牌升級為起點，疫后再出發(fā)，有望駛?cè)朐鲩L新常態(tài)。

撰文/陳紀(jì)英

排版/GoGo

疫情沖擊波之下，恐怕沒有行業(yè)敢和旅游業(yè)比慘。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心剛剛發(fā)布的2020年《旅游綠皮書》預(yù)測，疫情對2020年度中國旅游總?cè)舜魏涂偸杖朐斐傻膿p失，分別超過20%和30%，旅游總收入的潛在損失，可能高達(dá)3萬億之巨。

疫情之下，就地臥倒、束手就擒，不是同程旅游的選擇。

“寧可站著倒下，不可趴下”，創(chuàng)業(yè)17年的老兵、同程集團(tuán)董事長吳志祥很剛硬，帶領(lǐng)同程集團(tuán)近萬名員工，從被動失業(yè)到自救上崗，從營收斷流到逆勢創(chuàng)收。

疫時自救之后，還要綢繆疫后發(fā)展。4月22日，同程集團(tuán)旗下上市公司同程藝龍高調(diào)宣布了品牌升級—— 同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號“再出發(fā)，就同程”。

同程旅行的新LOGO是一條紫色大魚，品牌升級也寄托著同程藝龍魚躍龍門的雄心。

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品牌刷新，同程魚躍

“你一生中賣的唯一產(chǎn)品就是你自己”，關(guān)于企業(yè)品牌的重要性，恐怕沒人比保持吉尼斯世界紀(jì)錄至今的銷售大師喬·吉拉德，闡釋得更為精準(zhǔn)了。

品牌是企業(yè)與用戶溝通的外化符號，也是企業(yè)的精神圖騰。

同程旅行選擇魚作為視覺形象，既是延續(xù)，過去十幾年，同程的LOGO就是兩條比翼浮游的小丑魚；也是升級，初看像條騰空躍起的“造夢大魚”，而紫黃兩色、呆萌簡約的線條，又讓這條魚宛如正在翱翔的飛艇，懸浮空中的身姿又如同飛鳥版輕盈，總之，這是一個具有未來感的跨物種符號。

魚，在中國文化符號中，是富足安樂的象征——年年有余（魚）。

而同程深耕多年的旅游業(yè)，恰好正是生活富余、消費升級的產(chǎn)物，身在其中的同程集團(tuán)如同魚游藍(lán)海，一次次跳躍龍門。

同程集團(tuán)創(chuàng)業(yè)的2003年，中國旅游業(yè)的規(guī)模僅有4874億元，到了2019年，中國旅游業(yè)的總收入已經(jīng)高達(dá)6.63萬億元，增長了近14倍。水大浪大魚大，同程藝龍的2019年總營收，達(dá)到了73.93億元，同比增加21.4%。

魚還有積極上進(jìn)之意，傳說中，中國的黃河鯉魚躍過壺口龍門，就能翱翔成龍；太平洋的鮭魚為了繁衍洄游，一次次在逆流中騰空飛躍；象征著無論是競爭激烈的平時，還是遭遇沖擊的疫時，同程藝龍都步履不停，一往無前。

魚還有自由冒險之意，這也暗合了旅游的特性。在電影《大魚》中，有一條誰也抓不住的“怪”魚，那是父親的象征——他從封閉的小村莊只身出發(fā)，開啟冒險奇幻之旅，“嘗試從未嘗試過的路，遇見不可思議的人”，如同一條大魚，翱翔在無邊的海洋。

亦魚亦鳥的“造夢大魚”，也如同現(xiàn)代版呆萌版的莊周《逍遙游》，“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥，其名為鵬。鵬之背，不知其幾千里也；怒而飛，其翼若垂天之云，扶搖而上者九萬里。”

從兩條呆萌的小丑魚，到更具智慧、年輕、科技感、未來感的“紫色飛艇，造夢大魚”，同程旅游APP、同程藝龍微信小程序均采用了全新品牌，包括了品牌名稱、視覺形象和品牌口號。

全面刷新的同程藝龍，正在魚躍為鵬，試圖展翼起飛，扶搖而上。

2

示好年輕用戶，布局低線市場

外在視覺變化的背后，也草蛇灰線，潛伏了同程藝龍的戰(zhàn)略目標(biāo)——品牌年輕化，深耕低線城市戰(zhàn)略，為年輕、時尚、個性的消費群體，提供便捷、聰明、安全的出行服務(wù)。

同程藝龍2019年財報顯示，截至2019年末，同程藝龍合并的月活躍用戶達(dá)2.052億人，同比增長17.1%；平均月付費為1.52億人，同比增長35.1%，而80后、85后、90后、95后，則是蒸蒸日上的主力用戶群體。

同程藝龍于2019年底發(fā)布的《一人旅行報告2019》顯示，一人玩景點的趨勢越發(fā)明顯，而一人游群體的年齡結(jié)構(gòu)相對更加年輕化，“95后”占比最大，高達(dá)24.6%；“85后”“80后”和“90后”，占比則分別為18.3%、16%、15.3%；上述年齡段用戶累計占比超過74%。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國90后人口1.74億，占中國總?cè)丝诘?7%；95后人口則達(dá)到2.5億，占比接近25%，他們已經(jīng)搶占了旅游業(yè)的主陣地，此外，00后也在跑步入場，成為旅游行業(yè)的潛在目標(biāo)群體。

哪怕似乎更受中老年更偏愛的紅色旅游，80后、90后也漸成主力。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，“80后”“90后”游客占紅色旅游游客比重，分別為45.2%和20.2%，占比均較2018年顯著增長。

身為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕用戶對體驗的便捷性、實時性要求較高。而作為中國兩大旅行平臺之一，同程旅行未來將提供多渠道便捷預(yù)訂入口和智慧出行解決方案，讓年輕用戶旅行途中，享受智慧、體貼、陪伴的一站式出行服務(wù)。

同程藝龍的另一戰(zhàn)略，則是下沉市場。

財報顯示，截至2019年末，同程藝龍非一線城市的月活躍用戶比例在85.6%，其中約62.4%的新增付費微信用戶來自三線及以下城市，相比2018年61.1%有所增加。

而三線以下城市，恰好也是中國旅游增量的藍(lán)海之地。銀聯(lián)發(fā)布的《2019國慶旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，三四線城市居民出游意愿增長明顯，整體消費人次同比增長13.7%，領(lǐng)先于一二線城市。

相比于一二線城市，三線以下城市的線下服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，為此，同程藝龍借勢覆蓋全域流量和供應(yīng)端的獨有優(yōu)勢，以O(shè)TA向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型升級為切口，利用科技創(chuàng)新，提升服務(wù)體驗，承接低線城市的旅游增長紅利，打造一站式出行平臺，用更年輕的方式服務(wù)更多的用戶。

在年齡段上聚焦年輕群體，在區(qū)位布局上攻占低線市場，同程藝龍駛?cè)肓酥袊糜螛I(yè)增量的兩大藍(lán)海，可以一展鯤鵬之志。

3

疫中自救創(chuàng)收，綢繆疫后反彈

遭遇疫情之后，大批航班停航，大批游客取消度假計劃，退單如同山崩海嘯，洶涌而至。

重壓之下不忘初心，同程集團(tuán)和同程藝龍把客戶價值放到了首位，從1月21日開始，同程集團(tuán)就在不斷升級退改保障措施，從交通、酒店訂單，到旅游度假訂單，第一時間幫助用戶挽回?fù)p失。

兵馬不離陣，虎狼不離山。

在滿足用戶利益之后，同程藝龍開展了積極自救，通過跨界電商，拓展業(yè)務(wù)邊界，直播種草目的地、“再出發(fā)旅行節(jié)”優(yōu)惠等方式，逆市創(chuàng)收，突破疫情困境，謀求復(fù)蘇。

早在今年3月，疫情初步平穩(wěn)之后，同程藝龍就正式推出口號為“山河無恙再啟程”的啟程計劃，鼓勵用戶在可控、出行安全的前提下，理智規(guī)劃出行，同時通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續(xù)投入，幫扶產(chǎn)業(yè)鏈上下游，振興受嚴(yán)重影響的旅游經(jīng)濟(jì)。

為了在線種草，同程藝龍在OTA行業(yè)首創(chuàng)大規(guī)模的“旅游+直播”模式，啟動“山河無恙直播節(jié)”。3月18日，同程藝龍一天之內(nèi)，密集推出19場連續(xù)直播，由金牌導(dǎo)游或網(wǎng)紅主播帶領(lǐng)用戶云游景區(qū)，激活用戶疫時被壓抑的旅游和出行需求。

此次品牌升級之后，同程藝龍的品牌口號也升級為“再出發(fā)，就同程”，恰逢旅游行業(yè)等待疫后重啟、準(zhǔn)備復(fù)工復(fù)產(chǎn)，億萬居家用戶幾近憋瘋，正在謀劃疫后出行計劃之際，新口號頗為應(yīng)景。

以品牌升級為契機(jī)，同程旅行于4月22日當(dāng)天上線了“再出發(fā)旅行節(jié)”專題活動，向廣大用戶發(fā)放百萬立減金的福利（可疊加紅包使用），福利范圍廣覆了酒店、景區(qū)、機(jī)票、火車票、汽車票、船票等全線產(chǎn)品，包含99元起的酒店預(yù)售、機(jī)票特價航線、特惠景區(qū)、特惠汽車票，用以滿足千人千面的五一出行和旅游需求。

備受寵愛的年輕用戶，也能再次找到心選產(chǎn)品，比如顏值控旅行者、充滿童心旅行家、種草打卡旅行家等等。

盡管疫情兇猛，盡管旅游業(yè)在疫情期間業(yè)務(wù)停擺、營收斷流、遭受重創(chuàng)，但長期來看，中國作為僅次于美國的全球第二大旅游市場，如火如荼的基本面未改；疫情之后旅游業(yè)的反彈也指日可待。

作為前車之鑒的2003年，當(dāng)年中國旅游業(yè)因為遭遇非典，總收入大減12．4%。但到了2004年，旅游業(yè)就迎來了強(qiáng)勢反彈，當(dāng)年旅游業(yè)總收入高達(dá)6840億元人民幣，同比上年大漲40．1%，部分明星景區(qū)，如黃山、峨眉山、張家界景區(qū)的客流增速，分別達(dá)到54%、48%和67%，反彈勢頭兇猛。

非典疫情過去之后反彈的旅游需求，也成就了2003年7月剛剛上線的同程網(wǎng)（同程集團(tuán)的前身），疫情一結(jié)束，流量和用戶洶涌而至，用吳志祥的話說，“我們這個平臺真的火起來了”，在那之后，同程集團(tuán)開啟了持續(xù)17年的高增長。

正是經(jīng)歷并戰(zhàn)勝了非典的考驗，所以同程集團(tuán)和同程藝龍才無懼新冠疫情的短期打擊。此前，同程藝龍根據(jù)平臺用戶的機(jī)票、火車票、酒店、景區(qū)門票五一的搜索量分析發(fā)現(xiàn)，自2020年五一放假方案公布以來，同程藝龍平臺上有關(guān)五一假期的交通、酒店、景區(qū)等產(chǎn)品的搜索量顯著上升，部分低風(fēng)險區(qū)域旅游復(fù)蘇明顯，4月30日出發(fā)的航班搜索量，一度是4月29日的近3倍。

盡管疫情短期對旅游業(yè)堪比滅頂之災(zāi)，此次疫情，也危中有機(jī)，結(jié)構(gòu)化利好在線旅游。經(jīng)此一疫，線旅游服務(wù)的便捷化、實時化優(yōu)勢凸顯，提供專業(yè)化乃至精細(xì)化旅游服務(wù)、依靠技術(shù)創(chuàng)新不斷改進(jìn)體驗效率的在線旅游企業(yè)，將會享受長期利好。

疫情一時張狂，山河終歸無恙，同程藝龍魚躍龍門，以品牌升級為起點，疫后再出發(fā)，有望駛?cè)朐鲩L新常態(tài)。

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