快手和抖音直播帶貨，能否干掉淘寶京東拼多多？

文/萬天藍

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個貌似真理的邏輯就是：得流量者得天下。

融資PPT上往往都這么寫：“便宜，或者最好是免費地提供服務，越快獲得越大規(guī)模的流量越好，然后拿著流量，我可以坐擁一切?！?/p>

這個被無數(shù)歷史證偽打臉、卻又引無數(shù)后浪洶涌而至的邏輯，培養(yǎng)了前赴后繼的“流量信徒”，流量公司一旦嘗試新業(yè)務，彷佛就開啟了一場翻盤戰(zhàn)局。

最近618，快手和抖音開始做直播帶貨，“流量萬能”論再度甚囂塵上。

快手、抖音剛要試一把自己的小店，仿佛就躍升了“電商新玩家”，只玩流量真能做好做大電商嗎？

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內(nèi)容平臺真要“自討苦吃”？

快手和抖音，如果真要全身心入局電商，會和其短視頻內(nèi)容屬性產(chǎn)生沖突。

事實上，快手內(nèi)部人士就對媒體提到過，“宿華非常注重用戶體驗，對廣告態(tài)度一直謹慎，他總強調(diào)‘產(chǎn)品和技術(shù)才是更重要的事情’，這也是快手社區(qū)氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。”

用戶上快手和抖音，本質(zhì)還是為了刷短視頻，他們對廣告的耐受度是有限的，內(nèi)容才是快手和抖音當前的主營業(yè)務。

但如果快手和抖音把帶貨直播當主餐，中插短視頻當甜點，那多數(shù)用戶的選擇，大概率是尋找下一個好看的內(nèi)容平臺，繼續(xù)狂刷視頻——B站、微視等后浪還在旁邊虎視眈眈。

流量是電商的入口，但電商能否做起來，光有流量遠遠不夠——商家體系、治理能力、物流金融等電商基礎(chǔ)設施，缺一不可。

電商需要流量，也創(chuàng)造流量，但只靠流量無法創(chuàng)造電商。

從百度到騰訊，哪怕Facebook和Google，世界上從來沒有過只靠大把流量，就能做強電商業(yè)務的例子。

即便15億流量的Facebook不斷宣布要做“小店”，也絲毫沒有影響到亞馬遜，市值穩(wěn)定地超過Facebook一倍。

反觀微信，為什么張小龍始終在商業(yè)化這條路上保持著極大克制，就是因為始終保持產(chǎn)品本質(zhì)屬性的完整性和純粹性——在PC時代手握浩瀚流量的騰訊，也沒做大拍拍，在大部分商業(yè)模式中，流量是重要的卻不是唯一重要的。

所有從流量出發(fā)的商業(yè)躍遷，其實都是換個領(lǐng)域從頭做起——流量是張門票，但流量并不萬能，正如吸引游客入場的并非門票，而是風景。

這本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)圈探討已久的工具APP變現(xiàn)問題。一個優(yōu)秀的工具能帶來巨大的流量，但這筆流量怎么變現(xiàn)？過去切入電商的工具APP，沒有一家能夠做成頭部。

相比工具APP，內(nèi)容APP用戶時長更多、用戶粘性更強，提供了更多廣告變現(xiàn)的空間，輕松的廣告模式是Work的，但要是擼起袖子開啟笨重累臟的電商模式，很有可能是“自討苦吃”。

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快抖主戰(zhàn)場仍然是流量爭奪戰(zhàn)

說到底，唯流量論，從來不是觀察商業(yè)的正確姿勢，如果迷信流量，世界上最大的電商公司，應該是每年手握420億訪問量的終極“流量之王”——P站。

流量只是解決用戶需求后自然會來的東西，但流量要創(chuàng)造價值，還要與別的更多能力匹配。

尤其是做電商。

如果說做游戲還只是多招程序員、設計師就能解決的在線的輕省活兒，那電商所需要的技能點要豐富、多元得多。畢竟這是一個跟實體經(jīng)濟緊密結(jié)合的行業(yè)，需要處理很多虛擬內(nèi)容中壓根不會存在的各種關(guān)系。

淘寶從無到有花了17年，快手和抖音怎么可能犧牲掉過去多年攢下的內(nèi)容底子，重頭干起電商呢？沉沒成本太大。

因此，快手和抖音的此番電商嘗試，其實被放大太多。

本質(zhì)上，在當前的高壓競爭環(huán)境下，快手和抖音抓住任何一個風口嘗試，都不值得大驚小怪——兩大頭部平臺，可以容忍自己試錯，但絕對不允許自己錯過，他們一定會“嘗遍百草”。

2019年短視頻的月活用戶已經(jīng)到了8.2億，在中國市場，再怎么增長也只有不到8000萬的絕對用戶增量。

正因如此，快手和抖音當前最大的注意力仍然是流量本身。從去年到現(xiàn)在，所有流量公司都身處極其殘酷的流量爭奪戰(zhàn)中。

年初快手贊助春晚，發(fā)起K3戰(zhàn)役，目的只有一個：3億日活。而最近發(fā)布的“奧利給”宣傳片，想要的依然是“出圈”獲取新流量。

而抖音及其背后的今日頭條，同樣亟需新流量加持，頭騰大戰(zhàn)至今仍未結(jié)束，字節(jié)跳動的游戲投入未見減少。加上字節(jié)跳動春節(jié)那一波電影免費觀看的長視頻嘗試，核心都是流量爭奪戰(zhàn)。

這些顯而易見的動作，才是快手和抖音真正的主戰(zhàn)場。

做電商，其實是錦上添花，怎么方便怎么來。就像快手與京東的合作，其實是京東電商能力去銜接快手流量——快手的海量五環(huán)外用戶，恰好是京東如饑似渴的下沉增量。

6月14日，曾被快手封殺的主播辛巴回歸，第一場帶貨的大部分鏈接，還是導向了淘寶天貓店。而在羅永浩的帶貨直播中，情況也大致相同。這其實代表了快手抖音對待直播帶貨的態(tài)度，主要還是做個流量主，做做廣告導流，而電商則是變現(xiàn)方式之一。

其實，這樣的選擇才是最聰明的，也是最可行的。

越發(fā)紅海的流量爭奪戰(zhàn)中，內(nèi)容平臺的風吹草動會一直持續(xù)，電商也是嘗試之一，但如果真要All-in電商，內(nèi)容平臺也許會被帶溝里。

不妨想象一下，你能忍受一個被微商徹底占領(lǐng)的朋友圈嗎？

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