疫情中的煙火人世間：快讓我在618“撒點(diǎn)野”吧

文／陳紀(jì)英

最先撥動(dòng)的是活波明朗的吉他聲，緊接著是渾厚悠揚(yáng)的大提琴，隨后加入的是節(jié)奏明快的敲擊樂(lè)，一起合奏出讓人躁動(dòng)的旋律。

戴著白色紅星貝雷帽的主角是崔健，盡管脂肪膨脹了臉龐，也磨平了棱角，不過(guò)，他一開(kāi)口，依然熱浪襲人，“嘿，脫下上衣吧，讓我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里撒點(diǎn)野”。

這場(chǎng)名為”樂(lè)在云端“的崔健演唱會(huì)，是今年京東618的直播節(jié)目。

搖滾樂(lè)讓一個(gè)中年男人遠(yuǎn)離了同齡人常見(jiàn)的油膩，購(gòu)物節(jié)則讓一度暫停的中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)了熱鬧的煙火氣。

京東618“2692億元”的新紀(jì)錄，給疫后重啟的中國(guó)經(jīng)濟(jì)打了一劑強(qiáng)心針——今年第一季度，中國(guó)GDP同比下滑6.8%，社會(huì)零售總額更是大跌近兩成。

小區(qū)禁入、交通斷路、城市封閉之下，一身紅衣、送貨上門(mén)、堅(jiān)持保障生活醫(yī)療等物資供應(yīng)的京東快遞小哥，成了全民滿血續(xù)命的使者——第一季度，京東營(yíng)收不跌反升，大漲兩成！

如今，疫情雖然藕斷絲連，但也已近尾聲，被疫情按下暫停鍵的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，到底是疫后一蹶不振，還是快速恢復(fù)反彈？

這場(chǎng)京東發(fā)起和引領(lǐng)、行業(yè)參與、全民剁手的中國(guó)618，給出了答案——熱鬧的煙火氣，撒歡的剁手黨，蓬勃的消費(fèi)力，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然向好的最好注腳！

1

不帶貨，很帶感

“你讓我身不由己的狂熱”

斜挎一把明黃色吉他，灰色T恤、黑色墨鏡的鄭鈞仰起頭，一臉迷醉，略顯沙啞的音色中，壓抑不住的激情傾瀉而出，“我的愛(ài)赤裸裸，你讓我身不由己的狂熱”。

這天是6月13日，618剛剛行至中場(chǎng)，鄭鈞在京東直播里，一共唱了13首新歌和老歌，作品跨度長(zhǎng)達(dá)20多年。

老炮很嗨，觀眾很燃——前浪們的演唱會(huì)，引得后浪前浪齊聚，“這哪里是前浪，這是大?！保形⒉┚W(wǎng)友說(shuō)。

這場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的鄭鈞演唱會(huì)，最終吸引了221萬(wàn)樂(lè)迷圍觀；而6月18日搖滾之父崔健的演唱會(huì)，則有1122萬(wàn)觀眾在線聆聽(tīng)。

無(wú)論是崔健、鄭鈞這些搖滾老炮的個(gè)人專場(chǎng)直播演唱會(huì)，還是第一次云端直播的草莓音樂(lè)節(jié)，并沒(méi)有功利性的指向“帶貨”。

在充滿吆喝聲、砍價(jià)討價(jià)聲的直播帶貨泥石流里，“不帶貨、很帶感”的京東直播演唱會(huì)，有料有趣有情懷，堪稱一股文藝范兒十足的直播清流。

顯然，作為疫情以后第一場(chǎng)全民大促購(gòu)物節(jié)——618的發(fā)起者京東，要得遠(yuǎn)不止是GMV。

看似出位的搖滾樂(lè)，其實(shí)與京東升級(jí)的新品牌很搭——“不負(fù)每一份熱愛(ài)”，京東想要通過(guò)這場(chǎng)618，讓全民嗨起來(lái)，為煙火生活助威。

而在線下，一幅幅土味618橫幅走紅，與京東硬核“BATTLE”，也成就了樂(lè)觀幽默的全民行為藝術(shù)。

“窗含西嶺千秋雪，門(mén)泊東吳618”——這是成都夜市茶館小老板打出的廣告語(yǔ)，一口濃茶里也能喝出詩(shī)意和遠(yuǎn)方，讓人忘了生活的難與疫情的險(xiǎn)。

掛在美食街的“讓整條gai過(guò)上618”，豆?jié){店門(mén)口的“甜過(guò)?；?，省過(guò)618”，串串店的“帶上兔腦殼，吃著逛京東618！”，接地氣的文案，有趣又帶貨，勾引吃貨們線下“剁手血拼”。

大連的老鐵狂野多了，直接和京東打起了擂臺(tái)——“?。▌e）去”京東，這里買菜“更爽”。

這家菜市場(chǎng)號(hào)召全員出動(dòng)參與京東618，許多菜品直接標(biāo)價(jià)“6.18元”，或者直接6.18折，硬核的賣菜大媽們就是這么剛！

一季度餐飲業(yè)全線停擺，損失高達(dá)萬(wàn)億?，F(xiàn)在，疫情結(jié)束了，要開(kāi)張了，樂(lè)觀的自嘲比自怨自哀更帶勁，這個(gè)小飯店的標(biāo)語(yǔ)里，滿滿都是擼起袖子加油干的樂(lè)觀和倔強(qiáng)。

生意有大有小，但流淌的是同樣的熱情，疫情期間失去的，要通過(guò)618拿回來(lái)，商家們摩拳擦掌，“不如跟著618一起干。”。

沒(méi)有門(mén)店，也可以有夢(mèng)想，一個(gè)攤位，一臺(tái)照明燈，生意開(kāi)張了，生活也有著落了。

一條條土味橫幅背后，是熱騰騰的煙火人間世——樂(lè)觀消解了疫情陰影，幽默解構(gòu)了生活困境。

一場(chǎng)能夠調(diào)動(dòng)全民參與、深入煙火生活、帶動(dòng)全行業(yè)跟進(jìn)、提振中國(guó)經(jīng)濟(jì)的618購(gòu)物節(jié)，不是贏在GMV上，而是贏在人心上。

2

同比漲三成，2692億新紀(jì)錄

是全民剁手，更是全民狂歡

帶貨未必帶感，但帶感一定能帶貨，熱愛(ài)是持續(xù)消費(fèi)的原動(dòng)力。

所以，盡管不唯GMV為上，但京東2692億的618下單金額，不出所料，再破新紀(jì)錄——相比去年同期的2015億，同比大漲了33.5%。

京東618GMV增長(zhǎng)的金鑰匙，主要有幾把：價(jià)格低，品類多、服務(wù)好等等。

疫中被迫壓抑的消費(fèi)欲望，在疫后必然會(huì)迎來(lái)反彈——這是618承接的超級(jí)消費(fèi)紅利。

但京東零售戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人凌晨凱也洞察了另一趨勢(shì)，他判斷，“疫情后消費(fèi)者購(gòu)物更加理性、成熟，不像以前那樣大尺度或者肆無(wú)忌憚的消費(fèi)“。

因此，打動(dòng)消費(fèi)者的第一把鑰匙，必然是簡(jiǎn)單直接的實(shí)惠。

這次618，京東幾乎下了血本，打出了”超級(jí)百億補(bǔ)貼+千億優(yōu)惠+百億消費(fèi)券“的組合拳，連續(xù)18天每日發(fā)放10億紅包雨，再加上北京市政府獨(dú)家發(fā)放的122億官方消費(fèi)券，疊加之下，優(yōu)惠力度前所未有，整個(gè)618期間，超過(guò)2億件商品刀刀見(jiàn)肉直接砍到五折。

支撐GMV高增長(zhǎng)的第二重底氣，是越發(fā)多元的全品類，逐漸滿足家庭一站式購(gòu)齊的需求。

今年京東618的一個(gè)明顯特點(diǎn)是，全品類多箭并發(fā)，逐漸占領(lǐng)618主場(chǎng)。

疫情期間，京東不停擺的同城零售、商超業(yè)務(wù)趁“虛”起勢(shì)，大放異彩。

抗疫有功、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)豐富、出身于沃爾瑪?shù)木〇|消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮軼，也因功上位，于四月底正式擔(dān)任剛成立的京東大商超全渠道事業(yè)群負(fù)責(zé)人。

作為集團(tuán)四大事業(yè)群之一的操盤(pán)手，馮軼看起來(lái)干勁十足，“疫情爆發(fā)初期，只有京東還在持續(xù)保供應(yīng)。京東零售未來(lái)看全渠道，大商超是重要抓手?！?/p>

618期間，剛剛上任的馮軼交出了高分卷——大商超表現(xiàn)不凡，在京東超市實(shí)現(xiàn)翻番的品牌超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，米面糧油同比大漲4倍，中高端白酒同比漲了300%等等。

從這個(gè)增速來(lái)看，去年立下的京東消費(fèi)品三年GMV8000億的小目標(biāo)，很可能提前實(shí)現(xiàn)。

除了商超，國(guó)際奢侈品大牌同比大漲10倍，到家業(yè)務(wù)大漲5.3倍等等；消費(fèi)人數(shù)最多的品類是食品飲料、母嬰、廚具；客單價(jià)最高的則是手機(jī)、家電、電腦數(shù)碼等等。

京東的全品類的高增長(zhǎng)，呈現(xiàn)百花齊放的繁榮景象。

未來(lái)，京東的增長(zhǎng)一方面來(lái)自于用戶數(shù)的絕對(duì)增長(zhǎng)，另一方面則通過(guò)全品類覆蓋，實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的大漲。

物流能力是京東的看家優(yōu)勢(shì)，也是京東鎮(zhèn)守618的強(qiáng)悍門(mén)將——疫情期間快速崛起的生鮮糧油等品類，尤其苛求時(shí)效。

過(guò)去，一遇大促，物流就爆單，快遞員崩潰，剁手黨糟心，但京東物流表現(xiàn)甚至高于日?！麄€(gè)618期間，京東物流倉(cāng)配一體訂單當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)占比超91%。

開(kāi)放的京東物流，還是變現(xiàn)利器，今年Q1，京東物流營(yíng)收65.8億元，同比上漲超五成。

而在618期間，開(kāi)放業(yè)務(wù)繼續(xù)高增長(zhǎng)：個(gè)人快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)311%，京東大件開(kāi)放業(yè)務(wù)單量同比增長(zhǎng)230%，“京東服務(wù)+”線上銷售額同比增長(zhǎng)309%，等。

京東物流的下沉，也是京東攻入五環(huán)外市場(chǎng)的先遣隊(duì)。

618期間，京東全國(guó)范圍內(nèi)24小時(shí)達(dá)覆蓋區(qū)縣占比超過(guò)90%，物流的靠譜，也推動(dòng)下沉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，其中，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%，京東到家三四線城市成交額同比大漲5.3倍，京東電腦數(shù)碼專賣店3-6線成績(jī)額同比增長(zhǎng)3倍，等等。

以簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠讓用戶欲罷不能，以全品類吸引全家總動(dòng)員，以好服務(wù)讓用戶流連忘返——2692億的新紀(jì)錄，雖然驚喜滿滿，但也在情理之中。

3

開(kāi)源活水，流量破壁

潛水微信、結(jié)盟快手、幫扶商家

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，頭部平臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界逐漸坍塌，僅靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)獨(dú)木難支。如劉強(qiáng)東所說(shuō)，“獨(dú)行者疾，眾行者遠(yuǎn)”。

最近一兩年，京東動(dòng)作頻頻，開(kāi)啟了一場(chǎng)又一場(chǎng)破壁之戰(zhàn)，外部銜接超級(jí)平臺(tái)，合圍全域市場(chǎng)。

京東最重要的流量盟友，是騰訊。

微信，作為中國(guó)唯一一款覆蓋全域用戶的超級(jí)APP，已經(jīng)成為了下沉的最大變量之一，正是借勢(shì)微信，拼多多才能三年養(yǎng)成獨(dú)角獸。

去年5月，京東宣布與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，微信平臺(tái)位置突出的購(gòu)物入口，悉數(shù)交與京東和京喜，成為了京東連接全域用戶、尤其是挺進(jìn)下沉市場(chǎng)的橋梁。

今年618期間，京喜日均訂單超過(guò)700萬(wàn)單，其中18日當(dāng)天超過(guò)1000萬(wàn)單。

今年618，京東又和快手結(jié)盟，推出“雙百億補(bǔ)貼”——這是一場(chǎng)雙贏合作。

于快手來(lái)說(shuō)，雖然坐擁3億日活，但卻缺乏電商能力，與其自己從0探索，不如聯(lián)手超級(jí)電商平臺(tái)。

于京東來(lái)說(shuō)，今年是考驗(yàn)京東下沉戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，快手低線市場(chǎng)的老鐵用戶，恰好是京東如饑似渴的新增流量，可以助力京東閃電下沉。

因此，京東與快手的這場(chǎng)合作，其實(shí)是互補(bǔ)互惠的天作之合，京東的供應(yīng)鏈能力去銜接快手的下沉流量。

暢游微信流量大盤(pán)，銜接快手老鐵用戶的京東，開(kāi)源引流，打了一場(chǎng)漂流的破壁之戰(zhàn)。

截止2020年第一季度，京東年活躍用戶數(shù)為3.874億，同比增長(zhǎng)24.8%，在銜接了外部超級(jí)流量平臺(tái)后，京東用戶大盤(pán)的高增長(zhǎng)料將持續(xù)。

一手破壁抓取終端用戶，一手幫扶商家提升供應(yīng)鏈，京東眾行致遠(yuǎn)的另一抓手，是幫扶支持商家和品牌。

在推出多項(xiàng)幫扶舉措后，6月2日，京東又發(fā)布“星星之火”地?cái)偨?jīng)濟(jì)扶持計(jì)劃，組織超過(guò)500億的品質(zhì)貨源，為每個(gè)小店提供最高10萬(wàn)元無(wú)息賒購(gòu)，預(yù)計(jì)服務(wù)百萬(wàn)個(gè)便利店+百萬(wàn)家地?cái)們?，有望支持超過(guò)500萬(wàn)人就業(yè)。

今年618，也成為了產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與最廣的一次618，成為數(shù)十萬(wàn)品牌商的最大增量場(chǎng)，超過(guò)百家品牌銷售破億，品牌商家也將為京東用戶投入近1000條專屬生產(chǎn)線，等等。

京東直播也成為了商家和品牌獲取新增量的通道，超過(guò)31個(gè)品牌直播間帶貨破億，167個(gè)品牌直播帶貨過(guò)千萬(wàn)。

商家和品牌借助618，終于重新回歸了增長(zhǎng)通道，中國(guó)零售業(yè)的士氣得以提振，中國(guó)蓬勃的消費(fèi)力再次得到驗(yàn)證，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的信心同步高漲，京東平臺(tái)的高增長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了高度的同頻共振。

鑼鼓喧嘯的6月18日，既是京東618的收官日，也是京東回港二次上市的黃道吉日。

站在C位的京東零售集團(tuán)CEO徐雷解釋了京東回港的原因，“我們對(duì)中國(guó)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)充滿了信心?！?/p>

言下之意，其實(shí)京東在“重倉(cāng)加注”中國(guó)市場(chǎng)。

而京東618創(chuàng)紀(jì)錄的下單金額，街市里熱騰騰的土味標(biāo)語(yǔ)，搖滾老炮們滾燙動(dòng)人的歌聲，滿血復(fù)活的商家和品牌，全民狂歡的剁手盛宴，無(wú)不呼應(yīng)了徐雷的這句判斷。

走到17個(gè)年頭的京東618，如今已然成為了中國(guó)的全民618，見(jiàn)證、參與、受益于這煙火人間和盛世繁華。

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