莎莎香港關店、Space NK 宣布退出中國市場……疫情下，老牌美妝集合店“退潮”，后浪迎來機會。
隨著美妝消費潮流更迭、本土美妝集合品牌在社交媒體上的興起，小紅書上的“網紅爆品”從日韓美妝到國內外小眾品牌，線下場景也逐漸多樣化，老牌渠道品牌絲芙蘭和屈臣氏近年來受到了美妝集合后浪的挑戰(zhàn)，多個新興美妝集合品牌正在改寫美妝零售的格局。
以一家名為話梅（HARMAY）的倉儲式美妝集合店為例，近幾年來，因其工業(yè)風的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點，迅速卷起一波“探店潮”，被稱為美妝界的“Costco”。
這個風格突出、特色鮮明的美妝集合品牌，在2019年12月6日由高瓴資本領投，完成了A輪融資，投后估值近5億元人民幣，受到了行業(yè)和資本的矚目。
盡管，場景體驗、品牌喜好方面的新需求正重塑美妝零售格局，但消費者對美妝零售的根本需求依然不變，品質保障和價格優(yōu)勢仍是他們選擇美妝集合店時的首要考慮因素。在“走紅”的背后，關于話梅的估值、貨源和產品真?zhèn)巍r格的質疑不斷。
走進這家小樣齊全、時不時會冒出幾款斷貨爆品的美妝集合店，消費者除了淘貨外，最為關心的問題還是：“是不是正品？貨從哪里來？”
01
美妝界“Costco”估值存疑
2008年，話梅從淘寶起家，2013年成立北京話梅樂享科技有限公司至今，已發(fā)展成集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體的美妝零售渠道商。
產品方面，話梅經營和代理的，多為傳統護膚品牌、國外小眾品牌，涉及護膚、彩妝、香氛等品類。
因為倉儲式的陳列方式、工業(yè)風的設計調性，加上自助式購物、小樣銷售策略更迎合年輕消費者群體，話梅很快成了網紅打卡點。
2018年，話梅在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營收達到2.8億元。相比之下，當年美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%，話梅正好處在中間段位。
相比起主打高端線的絲芙蘭和平民消費的屈臣氏而言，話梅在價格定位上難以突出競爭優(yōu)勢，除了場景體驗，話梅還能憑何突圍而出？
因而，對于2019年獲得高瓴資本投資，估值近5億這個數據，不少業(yè)內人都表示質疑。畢竟，同為美妝集合品牌，2019年10月宣布融資1億美元的KK集團，在規(guī)模和供應鏈上都比話梅有優(yōu)勢，而它實際上也只拿到了3000萬美元投資。
2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，二、三月份，話梅的線下銷售額降到疫情前的五成以下。其估值勢必也受到影響。
02
貨源從何而來？
話梅店內產品品類繁多，很多在其他渠道賣斷貨的熱門產品，都出現在話梅的貨架上，同時貨源和真?zhèn)畏矫娴馁|疑聲也源源不斷。
在貨源方面，曾有美妝KOL告訴媒體，她發(fā)現一些品牌的活動專屬限定產品，出現在了話梅的貨架上，這難免讓她對這批次產品的來源有所懷疑。話梅的員工則一再表示：“我們對所售產品的質量負責，如有問題可以無條件退換?！?/p>
時尚化妝品類供應鏈渠道有其獨特的潛在行規(guī)。第五大道奢侈品網CEO孫亞菲曾向媒體介紹，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。
因此，針對話梅此類集合店，只能通過其他渠道進行采購。
對于其他渠道的可能性，孫亞菲指出，有一些海外渠道也可能獲得品牌的直接授權，如大型百貨梅西百貨、Nordstrom的自營化妝品集合店，但這種平臺不太可能向中國線下的集合店進行銷售。
化妝品品牌還有少部分總代理及區(qū)域代理，但這些代理商會被品牌方直接管理，要求產品售賣的方式方法，并不被允許私自在電商、集合店或是其他小型平臺售賣。反觀話梅，作為擁有眾多一線品牌的集合店，從行業(yè)規(guī)則來看幾乎不可能存在品牌方的直接授權。
近日，在接受36氪采訪時，話梅合伙人鞠春茂坦言，在目前中國的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權比較難拿到，他們的經銷商體系很固定，不太容易打破。目前話梅的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。
不夠明朗的供應鏈，很容易讓市場質疑其產品是否為水貨。水貨指在某國家或地區(qū)，沒有經過原生產廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權的行為。
在售賣的產品方面，打開多個社交網站，均可以看到對產品及貨源的評論和質疑。
習慣于在不同線下實體店購物的美妝達人Kiki對媒體表示：“這里的YSL星辰明彩筆200多元，但是找代購買大概要500元，我們肯定想用最少的錢買最好的化妝品，但是我們更加關心的是這個店賣的是不是正品?！?/strong>
03
價格不夠“扛打”
在價格方面，消費者認為話梅價格看起來便宜，實際上多數產品跟專柜價格沒差，有的甚至略貴。
根據消費者的描述，我們整理了同一時期下，話梅與其它渠道的價格對比，在沒有促銷的情況下，通常話梅會比機場免稅店和代購賣得貴，比專柜、大商超賣得便宜。若是專柜和商超打折，那話梅的價格則比專柜和商超要高。而如今商場和專柜、品牌線上店打折已成常態(tài)，話梅在價格上絲毫沒有優(yōu)勢。
2019年年底，北京商報記者比對話梅店內商品價格也發(fā)現，其價格并沒有比免稅店便宜。例如魅可MAC口紅在話梅里售價為162元一支，而日上免稅的價格為125元一支，阿瑪尼臻致絲絨唇釉405色號在日上免稅的價格為200元一支，話梅店內價格為279元一支。
加上上文也提及的產品質量問題，更多消費者也傾向于專柜購買，在產品保真的前提下，還能獲得不時的優(yōu)惠。
歐舒丹品牌相關負責人向記者透露，雖然化妝品價格是全國統一價，但公司跟各大百貨會在商場店慶、周年慶等此類大型活動期間給予合作價，具體合作價在什么范圍是不能透露的。
不少化妝品專柜銷售直言，目前百貨商場專柜的價格比話梅還有優(yōu)勢，消費者其實花相對少的錢就能買到放心的產品。
而對于話梅主打的小樣策略，也有不少消費者不買單，吐槽小樣在專柜本來是贈送的，而在話梅雖然品類多，但是日期不新鮮，價格也沒有優(yōu)勢。
此外，隨著國內消費升級，人們出境游的頻次越來越多，一位王姓的女性消費者對記者表示，化妝品的價格確實是海外更加便宜一些，再加上化妝品可以保持很長時間，自己每次出國都會囤一些自己常用的品牌產品，若實在需要，自己熟知的代購也可以幫忙購買。
除了貨源不明、產品真?zhèn)未嬉?、價格不夠“扛打”，消費者普遍反映的，還有員工不夠專業(yè)，服務態(tài)度差。以及倉儲模式帶來的弊端，如產品擺放雜亂、貨架布灰等等。
主觀的評價仍是次要的，最重要的一點依然是，目前話梅更多的只是從上游的貿易商或者代理方那里拿貨，這種“靠提升庫存周轉走量”難以維持且產生差異化，供應鏈的短板或將成為話梅最大的競爭隱患。
04
更多玩家入場
在美妝市場大爆發(fā)的這兩年，美妝集合店正如雨后春筍般浮現。前有LVMH集團旗下絲芙蘭的經驗作參考，使這一商業(yè)模式迎來風口。
這幾年，特別是去年，異軍突起的美妝集合店，除了話梅，還有THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、完子心選、Little B等。
新入局者則更野心勃勃，2019年入場的本土美妝集合品牌THE COLORIST調色師，至今開店已100多家。從2020年1月至今，WOW COLOUR在全國范圍內開設門店已超100家，且均選址在一二線城市的核心商圈和CBD區(qū)域。
不僅如此，它們也多受到資本青睞。
天眼查顯示，KKV背后的KK集團在過去五年時間內，已經完成共五輪累計超過 6 億元的融資。不過，《聯商網》在此前報道中指出：依靠資金跑馬圈地給美妝集合店帶來更多的不確定性，特別是在疫情影響期間。
智研咨詢發(fā)布的一份中國美妝行業(yè)發(fā)展趨勢報告中提到，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預測在2023年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。
可以預想到的事，潛力如此之大的市場，必定吸引更多的玩家入場。
話梅雖然憑借其獨特店面風格和倉儲式營銷，率先嶄露頭角，但由于其更多面向高端市場，以及貨源和價格的優(yōu)勢并不突出，所占的市場份額很難與相對平價的美妝集合店對打。未來如何在保障資金鏈的同時，形成獨有的核心競爭力，也是話梅該好好思考和探索的。
免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術助力“企宣”向上生長
- 營收雷打不動，愛奇藝揮刀向自己下狠手
- 字節(jié)豆包推出AI智能體耳機Ola Friend，售價1199元
- 財稅SaaS魔咒？百望云鐵了心要打破
- iPhone16真的不好賣，中國和歐洲市場受挫，被曝削減300萬訂單
- 萬惡的Deepfake，為什么百禁不絕？
- 小楊哥，不再神奇
- 中國隱形戰(zhàn)機轟20即將現身，續(xù)航超強，技術居于全球先進水平
- 浪潮信息發(fā)布元腦企智EPAI一體機，大模型開發(fā)還能再搶快幾步
- MediaTek發(fā)布天璣9400，強芯高效帶來非凡的智能體化AI體驗
- 既要省錢省地，還要綠色低碳？42kW智算風冷算力倉滿足你
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
