國美直播2小時(shí)賣了幾億元：央視引爆，董明珠帶貨，奧運(yùn)冠軍打卡

文／陳紀(jì)英

東北美食六，酸菜、冷面、鍋包肉；東北三寶潮，冠軍、直播、擼燒烤。

黑龍江是當(dāng)之無愧的冬奧冠軍搖籃——中國冬奧會(huì)13塊金牌中，有9塊來自黑龍江。

有沒有一場活動(dòng)，能把東北老鐵最愛的美食，以及東北最六的新三寶，一站集齊？

7月31日的國美直播做到了。

當(dāng)天，正是北京冬奧會(huì)申辦成功五周年紀(jì)念日，黑龍江籍冬奧冠軍楊揚(yáng)、張虹、王冰玉與黑龍江籍央視主持人敬一丹共同組成“龍江四美”，與央視體育頻道主持人張斌搭檔，現(xiàn)身國美全國31省份巡回直播第二站——黑龍江，短短2個(gè)小時(shí)，帶貨直播成交額超過了3.24億！

而在一周前，31省巡回直播已經(jīng)獲得了開門紅——作為首站的上海外灘直播，多款海派名優(yōu)特產(chǎn)和一線家電好物，在2個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷售額超過4.16億。

當(dāng)其他直播平臺(tái)還在小打小鬧聚焦單個(gè)明星與網(wǎng)紅時(shí)，國美高舉高打，與央視新聞聯(lián)手31省份巡回直播，擊破圈層、觸達(dá)全民。

當(dāng)其他平臺(tái)由于網(wǎng)紅主播的不專業(yè)導(dǎo)致直播翻車時(shí)，國美開誠布公，直接邀請各大品牌的超級Boss打卡直播間。

通過“直播+社群”，開源活水，打通公私兩域流量；基于線上線下融合的“直播+服務(wù)”，構(gòu)建從流量到銷量的閉環(huán)。

國美不是直播電商的開拓者，但中場入局的國美，卻在重新定義“帶貨直播”。

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央視引爆，Boss打卡：代言美好生活

場場引爆網(wǎng)絡(luò)的國美帶貨直播，在一片“買它買它買它”的聒噪聲中，走出了清奇的步伐。

縱觀國美的直播“套路”，不難發(fā)現(xiàn)，國美式直播，在內(nèi)容層面有兩大特色。

第一特色是接地氣，與其他平臺(tái)賣貨不同，國美帶貨直播充滿濃濃的煙火氣息，在巡回帶貨直播的上海場以及黑龍江站中，都極力凸顯本地特色產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——與其說國美直播在賣貨，不如說是在倡導(dǎo)本地化的“美好生活”。

在黑龍江站中，冬奧冠軍張虹大秀廚藝，手持電餅檔，把黑龍江特產(chǎn)笨磨坊烤冷面做得香味撲鼻。

亮相直播間的蘇泊爾IH電飯煲，做出的血腸、鍋包肉、酸菜白肉很地道；雙立人稱心如意鍋，蒸出來的粘豆包軟糯又香甜；利仁懸浮加深電餅鐺烤出來的冷面勁道又入味。

國美還順帶替全國人民“寵愛”了一把黑龍江“新特產(chǎn)”——冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，聯(lián)手央視新聞、攜手海爾為黑龍江省體育局捐贈(zèng)海爾洗衣機(jī)和熱水器。

國美零售總裁王俊洲現(xiàn)場表示，“希望為黑龍江運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練和生活創(chuàng)造良好的環(huán)境，今后為祖國取得更多的榮譽(yù)?！?/p>

這種“因需而生”、“因地制宜”的直播模式，有種坐在東北大炕上圍爐嘮嗑的親熱，得以精準(zhǔn)擊中本地用戶的激情，激活和提振地方的消費(fèi)潛力，另一方面，以各地名優(yōu)產(chǎn)品撬動(dòng)全民消費(fèi)活力，直播間的瘋狂下單就成了必然結(jié)果。

一場直播穿透一省，集中火力各個(gè)擊破，31場巡回直播如同31張拼圖，達(dá)成廣覆中國全域市場的雄心。

雖然內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)本地化，接地氣，但在直播的影響力上則是高舉高打，力圖把傳播力釋放到極致。

首先，攜手央視等頂級平臺(tái)，凸顯權(quán)威性。

31省份全國巡回直播，由全民皆知的康輝、朱廣權(quán)、敬一丹等組成的央視名嘴集體亮相，再加持央視的權(quán)威背書，就能實(shí)現(xiàn)對各個(gè)消費(fèi)圈層的全力穿透。

反觀多數(shù)原生的網(wǎng)紅直播，無論是一哥還是一姐，其觀眾和粉絲錨定的都是特定圈層和垂直群體，很難實(shí)現(xiàn)全民觸達(dá)。

其次，則是通過邀請品牌Boss打卡，體現(xiàn)專業(yè)性。

企業(yè)界直播一姐董明珠、榮耀總裁趙明、美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉等多位“霸道總裁”，陸續(xù)來到國美直播間打卡。霸道總裁的號召力驚人——國美直播間的兩場Boss帶貨，帶動(dòng)各個(gè)平臺(tái)累計(jì)銷售產(chǎn)品超12.84億元。

相比于屢屢翻車的網(wǎng)紅，Boss對于自家產(chǎn)品和品牌最為熟悉。

“冰箱不僅僅要有冷凍功能，最重要的是能保鮮。凍肉如果切開后流血水了，其實(shí)是告訴你它的營養(yǎng)細(xì)胞全部被破壞了。”董明珠深入淺出的一句話，就讓“捧哏”的王俊洲和屏幕前的觀眾恍然開悟，“原來如此”。

Boss打卡，也能把品牌與國美平臺(tái)的影響力實(shí)現(xiàn)雙重疊加。

在王俊洲看來，在直播間里把商品賣便宜不算什么，“把好商品賣便宜才是本事”，Boss集體打卡國美直播間，進(jìn)一步彰顯了國美“大牌好物”的底氣。

內(nèi)容上高舉高打，而后再通過全渠道多平臺(tái)觸達(dá)全域市場。

帶貨直播的常態(tài)，是以某一平臺(tái)為主陣地，相比于這種封閉做法，國美則相當(dāng)開放，聯(lián)手各大頭部平臺(tái)，借力打力，以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)觸達(dá)，不留死角。

國美與央視新聞聯(lián)手的31省份巡回直播，開閘了諸多直播入口，比如國美微信小程序直播間、央視新聞抖音號、拼多多國美官方旗艦店、京東國美官方旗艦店等。

圍繞“美好生活”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)帶貨，以央視等頂級權(quán)威平臺(tái)背書，以Boss打卡實(shí)現(xiàn)專業(yè)加持，以多渠道全平臺(tái)放大聲量觸達(dá)全網(wǎng)，這就是國美獨(dú)特的直播方程式。

2

直播+社群：打通公私流量

當(dāng)央視名嘴、霸道總裁等組成的帶貨天團(tuán)刷頻全網(wǎng)后，到底是吸引來的一次性看熱鬧的圍觀群眾，還是深度沉淀的忠誠用戶？

國美想要的是后者，而解題的關(guān)鍵在于，如何把直播引爆的公域流量，轉(zhuǎn)化沉淀為可運(yùn)營的私域流量。

對此，國美零售仲裁王俊洲成竹在胸，他在央視網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫云起》中給出了答案——在新零售時(shí)代，國美將借助“社群+直播”完成從零售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

打個(gè)比方，萬眾矚目的直播如同在浩瀚的公海里掀起陣陣風(fēng)浪，而私域的社群如同把用戶圈定在可運(yùn)營的河道里。

但海洋和河流之間，其實(shí)是共生關(guān)系——不與海洋銜接的內(nèi)陸河，面臨水流干涸之險(xiǎn)，而百川入海，大河?xùn)|流，又給海洋輸送了源源不斷的水流。

與此同理，私域流量和公域流量，也并非對立關(guān)系；開源活水之下，雙方可以互相引流，互為增量。

如今，私域和公域的界限已經(jīng)徹底打破。去中心化電商，也在盡力沉淀私域流量；拼多多更是公域、私域流量兼得的贏家。

國美的“直播+社群”模式，也是“公私合營”的新樣本。

聲勢浩大的直播和促銷活動(dòng)，可以先在國美社群里進(jìn)行預(yù)熱，就能獲得相對穩(wěn)定的觀看量和交易量。這也是國美的每一場大型直播，都能引爆銷量的關(guān)鍵原因之一。

反過來說，刷屏全網(wǎng)的國美直播，不但能夠一次次的激活社群存量用戶的消費(fèi)潛力，還能開源活水，為社群不斷輸送新的流量。

目前，國美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國2600多家線下門店的網(wǎng)格化運(yùn)營，服務(wù)周邊3-5公里的用戶，通過社群已覆蓋用戶超過6000萬。

一方面，社群把一次性的消費(fèi)者變成了長期可運(yùn)營的用戶資產(chǎn)，單個(gè)用戶的價(jià)值最大化，達(dá)成更高的轉(zhuǎn)化率。

借助社群，國美的專業(yè)導(dǎo)購們既可以隨時(shí)在線上與用戶交流互動(dòng)，也可預(yù)約用戶到店或上門進(jìn)行面對面溝通，實(shí)現(xiàn)無縫的實(shí)時(shí)觸達(dá)。國美數(shù)據(jù)顯示，其社群的轉(zhuǎn)化率超過30%，遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。

另一方面，社群也能實(shí)現(xiàn)極致完美的服務(wù)體驗(yàn)。

如王俊洲所說，國美“要將社群放到離用戶最近的位置，實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間觸達(dá)和響應(yīng)。”

社群與國美的門店，其實(shí)是對應(yīng)的關(guān)系。國美正在把2600多家門店作為前置倉，建立起覆蓋門店周圍3-5公里的店倉型物流體系，可以讓數(shù)碼、家電商品也像生鮮商品一樣實(shí)現(xiàn)極速達(dá)。

比如，全網(wǎng)賣爆的華為P40手機(jī)發(fā)布當(dāng)晚，國美用戶最快18分鐘就拿到了手機(jī)，原因就是國美的門店可以為用戶就近配送。

今年7月初，“門店”頻道已在國美APP上線以來，通過該頻道產(chǎn)生的銷售收入，已占整體銷售收入的50%以上——“直播+社群”成為門店的引流獲客利器。

以直播開源活水，以社群沉淀積累，這也是國美帶貨直播的獨(dú)特之處。

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直播+供應(yīng)鏈：從流量到銷量的生態(tài)閉環(huán)

在國美，帶貨直播的銷售額爆表，不是一時(shí)運(yùn)氣，而是常態(tài)業(yè)績。

• 5月1日，央視四大主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提走進(jìn)國美門店的直播，創(chuàng)造了5.286億的全網(wǎng)直播最高紀(jì)錄。
• 6月6日，國美聯(lián)合格力和董明珠“聯(lián)合主演”的“格來美超級直播”，銷售額達(dá)5.62億元。
• 6月7日，“人人都愛中國造”國美直播專場在的國美馬甸新活館，3小時(shí)帶貨額破7.2億元，各平臺(tái)累計(jì)人氣超過1000萬。
• 6月14日，國美試水綜藝直播，聯(lián)袂浙江衛(wèi)視《奔跑吧》打造“向美好奔跑”超級直播，精選家電好貨，由跑男三位元老鄭愷、李晨、Angelababy楊穎及新生代嘉賓宋妍霏等人分組對抗，進(jìn)行帶貨大比拼，3小時(shí)狂賣6.73億。
• 7月17日，國美&央視網(wǎng)“美好生活私享家”主題直播，李思思、曹煊一親臨國美馬甸鵬潤店，3小時(shí)拿下4.27億銷售額。

為何國美直播能夠場場引爆？

其實(shí)，所謂的帶貨直播——直播只是引線，供應(yīng)鏈才是主戰(zhàn)場，直播帶來的流量，如果不能通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足，那么流量就難以轉(zhuǎn)化成客觀的銷量。

國美帶貨直播的核心競爭力，就在于其日益壯大的供應(yīng)鏈，重新定義了帶貨直播中的“人、貨、場”。

基于“場”，國美線上的直播與線下的門店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無縫融合。

如今，國美門店的一線銷售們，已經(jīng)披掛上陣，化身“術(shù)業(yè)有專攻”的知識性主播，向用戶推薦新科技、新功能，分享產(chǎn)品使用、保養(yǎng)、維修知識，而國美門店里的廚房場景、衛(wèi)浴場景，客廳場景等，則成為了實(shí)景直播間。

相比于網(wǎng)紅主播的虛擬直播間，這種實(shí)景直播間具有身臨其境的場景帶入感，交易決策鏈條更短，轉(zhuǎn)化率更高。

此外，門店和直播是高度補(bǔ)充協(xié)同的關(guān)系，可以網(wǎng)羅所有用戶。

不愛出門、工作繁忙的剁手黨們，可以任性的在線下單，門店就近配送；時(shí)間充裕的消費(fèi)者，可以先在直播間里圍觀種草，再到門店實(shí)地體驗(yàn)購買。

而在“貨”上，國美今年陸續(xù)與京東、拼多多達(dá)成了深度合作，過去在家電品類一馬當(dāng)先的國美，借此實(shí)現(xiàn)了對非家電品類的強(qiáng)勢擴(kuò)張；通過聯(lián)手拼多多、京東形成的規(guī)?；牟少弮?yōu)勢，在全渠道為用戶提供性價(jià)比更高的全品類商品。

國美的全品類優(yōu)勢，也成為了引爆直播的殺器——零食等大眾食品日用品提振人氣，家電等高客單價(jià)商品提振業(yè)績。

在朱廣權(quán)和文靜組成的“溫泉”CP直播間里，大白兔奶糖、梅林午餐肉、老廟黃金、上海手表、上海藥皂、六神花露水等眾多上海特色產(chǎn)品齊齊亮相，華為、索尼、西門子、大金、松下、飛利浦、林內(nèi)、美的等數(shù)十款高端家電品牌產(chǎn)品也悉數(shù)登場。

國美強(qiáng)大的物流配送能力，也能為直播引流的全網(wǎng)用戶提供極致的落地服務(wù)。

一直以來，國美的中大件物流服務(wù)具有明顯優(yōu)勢，如今將“前置倉”功能賦予門店，實(shí)現(xiàn)了小件商品的即時(shí)配送服務(wù)。

由此，國美的大家電“送裝同步”+小家電、3C“閃店送”，形成了覆蓋全國的完善的物流配送服務(wù)體系。

正是基于遍布全國的服務(wù)體系和物流網(wǎng)絡(luò)，國美才得以打造從流量到銷量，從直播到交易的消費(fèi)閉環(huán)。

國美零售總裁王俊洲曾一針見血的點(diǎn)明，無論是社群觸達(dá)還是帶貨直播，本質(zhì)上都是國美為消費(fèi)者提供的更優(yōu)質(zhì)、更人性的服務(wù)——好產(chǎn)品和好服務(wù)，才是帶貨直播的終點(diǎn)和目的。

正是基于這樣的洞察，國美才在喧囂鬧騰的直播大戰(zhàn)中，摸索出了耳目一新也行之有效的直播方程式——圍繞“美好生活”，以權(quán)威的頂級平臺(tái)全網(wǎng)引爆，以線上線下融合全渠道全民觸達(dá)，以專業(yè)的知識內(nèi)容精準(zhǔn)引導(dǎo)高效轉(zhuǎn)化，以社群實(shí)現(xiàn)流量的留存沉淀，以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈打造落地的服務(wù)閉環(huán)。

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