全球OTA公司集體虧損，盈利的同程藝龍為何“一枝獨(dú)秀”？

文／陳紀(jì)英

陡然而至的疫情，如同滅霸的響指，冰封了全球旅游業(yè)。連頭部OTA公司也一度“命懸一線”。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心預(yù)估，2020年中國(guó)旅游總收入的潛在損失，可能高達(dá)3萬(wàn)億之巨。

即便到了第二季度，多數(shù)OTA公司的元?dú)庖廊粵](méi)有恢復(fù)。

途牛第二季度營(yíng)收同比下降93.5％，凈虧損1.546億元，高達(dá)營(yíng)收額的5倍；攜程雖未發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，但第一季度營(yíng)業(yè)虧損12億，預(yù)計(jì)二季度營(yíng)收將同比下降67%-77%；虧損、收縮、裁員的壞消息，彌散在整個(gè)OTA行業(yè)。

全球同此涼熱，國(guó)外友商也未能幸免于難。Booking二季度總收入為6.3億美元，同比下滑了84%，扣非后虧損7億美元；另一老牌OTA巨頭Expedia 2020年Q2營(yíng)收同比下滑了82%，二季度凈虧損7.53億美元，其一季度的凈虧損為13億美元。

在這片“重災(zāi)區(qū)”中，也有一枝獨(dú)秀的例外——同程藝龍，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。8月28日，同程藝龍發(fā)布2020年Q2財(cái)報(bào)，本季度凈利潤(rùn)達(dá)到1.96億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)151.2%，遠(yuǎn)超上季財(cái)報(bào)中預(yù)期的1.2至1.7億。

在全球上市OTA公司中，同程藝龍是唯一兩季度連續(xù)盈利的公司。

身在“重災(zāi)區(qū)”，交出“高分卷”，同城藝龍的復(fù)蘇，是否意味著旅游行業(yè)迎來(lái)止跌回升的反彈拐點(diǎn)？能為重災(zāi)區(qū)的OTA復(fù)蘇帶來(lái)哪些啟發(fā)和參考？

1

節(jié)流、取舍與變道

兵馬不離陣，虎狼不下山，沒(méi)有人愿意坐以待斃。

疫中收縮，幾乎是旅游行業(yè)的集體選擇。

2020年第一季度，攜程總成本和費(fèi)用同比下降了三成，途牛營(yíng)收成本更是大降六成。

同程藝龍也不例外，CFO范磊的賬算得很清晰——公司成本構(gòu)成中，大頭是人力支出和市場(chǎng)投放。

疫情引爆之后，同程藝龍管理層很快達(dá)成了共識(shí)，疫情相當(dāng)嚴(yán)峻，公司立刻切換到低成本模式。

包括品牌廣告、效果廣告在內(nèi)的市場(chǎng)投放被嚴(yán)格卡緊。今年2月，同程藝龍的市場(chǎng)投放只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)，3月也僅僅增至幾百萬(wàn)，節(jié)流之下，Q1同程藝龍的銷售成本同比下降了三成左右，從4.98億縮減為3.51億。

當(dāng)然，收縮只是過(guò)度措施。5月疫情消散后，旅游行業(yè)開(kāi)始回暖，同程藝龍開(kāi)始加大市場(chǎng)投放，整體預(yù)算甚至高于去年同期。

而人力成本的顯著降低，則依賴于同程藝龍2018年啟動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

2017年底，同程旅游網(wǎng)與藝龍旅行網(wǎng)宣布合并。合并完成后的新公司同程藝龍，開(kāi)始了從“運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”向“科技導(dǎo)向”變道——從OTA向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑之一，就是借力科技手段，大幅提升產(chǎn)品和服務(wù)的自動(dòng)化率。

在B端履約上，目前同程藝龍住宿訂單九成以上無(wú)人觸碰自動(dòng)完成，這一比例在交通票務(wù)領(lǐng)域則高達(dá)95%。而在to C的用戶端，同程藝龍擁有全自動(dòng)化客服，還在業(yè)內(nèi)最早上線視頻客服，人力成本得以大幅縮減，服務(wù)效果反向提升。

2019年，同程藝龍的GMV超過(guò)1600億，但呼叫中心其實(shí)只有1500名客服，員工數(shù)在去年底剛達(dá)到5400人，由此測(cè)算，人均產(chǎn)出3000萬(wàn)以上。

“這應(yīng)該是全球人效比最高的一家OTA公司?！狈独谡J(rèn)定。

疫情引發(fā)了下跌，也帶來(lái)了新機(jī)會(huì)——無(wú)接觸的線上渠道從可選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)，旅游行業(yè)的數(shù)字化機(jī)會(huì)近在咫尺。

但是，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)旅游業(yè)的線上滲透率仍僅為16.7%。

17年前的非典疫情，曾經(jīng)催生了同程旅游網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)的崛起——這一次，嗅覺(jué)靈敏的同程藝龍也不愿錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

疫情之后，中國(guó)旅游景區(qū)全面關(guān)門(mén)、減員，門(mén)可羅雀的景區(qū)急于“云端”種草，尋找變現(xiàn)機(jī)會(huì)，但截止2019年底，中國(guó)景區(qū)門(mén)票的線上化滲透率不足20%

同程藝龍的全域通項(xiàng)目開(kāi)始大展身手。今年二季度，同程藝龍和內(nèi)蒙古興安盟聯(lián)手，綜合運(yùn)用VR、3D、AI等技術(shù)，搭建了一個(gè)“全域旅游+智慧出行”平臺(tái)，整合本地化吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素, 為游客提供一站式旅游服務(wù)。

隨后，這一模式被批量復(fù)制到多個(gè)目的地景區(qū)。

疫情期間，同程藝龍旅游出行“新基建”供應(yīng)商的身份，反而愈加坐實(shí)，截至2020年6月30日，同程藝龍平臺(tái)提供由約750家國(guó)內(nèi)航空公司及代理運(yùn)營(yíng)的超過(guò)7500條國(guó)內(nèi)航線、超過(guò)200萬(wàn)家酒店及非標(biāo)住宿選擇、近37萬(wàn)條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個(gè)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)門(mén)票服務(wù)。

此舉加速助力同程藝龍疫后快速?gòu)?fù)蘇。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度，同程藝龍?jiān)禄钣脩粢鸦厣?.76億，基本恢復(fù)至去年同期水平；月付費(fèi)用戶達(dá)到1860萬(wàn)，較第一季度大幅增長(zhǎng)25.7%；住宿預(yù)訂服務(wù)同比恢復(fù)近七成，較上一季度增長(zhǎng)近7成，交通票務(wù)服務(wù)收入同比恢復(fù)近八成，成為旅游行業(yè)復(fù)蘇排頭兵。

2

圍獵下沉市場(chǎng)

復(fù)盤(pán)起同程藝龍連續(xù)盈利的“一枝獨(dú)秀”，范磊把第一大功勞“頒給了”下沉市場(chǎng)——這里是亟待旅游行業(yè)開(kāi)采的富礦，人口規(guī)模高達(dá)9.3億，占據(jù)全國(guó)近7成人口。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)住宿業(yè)務(wù)的在線率極低，僅有20%左右，遠(yuǎn)低于高線城市的50%，而且下沉市場(chǎng)玩家很少，“這意味著不止是倍增的機(jī)會(huì)”，范磊估算。

而在交通領(lǐng)域，一方面，高鐵動(dòng)車會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)開(kāi)設(shè)許多下沉路線，帶來(lái)在線票務(wù)新增量；另一方面，下沉市場(chǎng)的第一大長(zhǎng)途出行工具——汽車票務(wù)的在線化程度很低，數(shù)字化空間遼闊。

圍獵下沉市場(chǎng)，成為OTA企業(yè)的共識(shí)。

在線上，唯一能夠觸達(dá)全域市場(chǎng)的平臺(tái)，是擁有12億月活用戶的微信。不止于微信錢(qián)包里的九宮格，包括搜一搜、下拉框、朋友圈廣告、社交分享裂變等，同程藝龍幾乎無(wú)死角全面布局。

經(jīng)此一“疫”，線上預(yù)定機(jī)票、火車票、車票、酒店、門(mén)票……成為常態(tài)，小程序即買即走的特性，加快了低線城市用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。在此基礎(chǔ)上，同程藝龍的其他線上生態(tài)也加速布局。

不僅在線上發(fā)力，最近幾個(gè)月，同程藝龍COO王強(qiáng)等高管們，密集拜訪了全國(guó)三十多個(gè)三四線城市，“希望看到疫情之后這些市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化”。

下沉市場(chǎng)的一大特點(diǎn)是，中小單體酒店占比高。

目前，歐美連鎖型酒店的占比70%以上，但中國(guó)連鎖酒店只占10%左右，下沉市場(chǎng)尤以中小型單體酒店為主，最近兩三年，來(lái)自國(guó)外的OYO，以及國(guó)內(nèi)的華住集團(tuán)，都在掘金下沉酒旅市場(chǎng)。

同程藝龍也在往下走，但其更為推崇的模式，是通過(guò)技術(shù)幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。比如，同程藝龍大力布局在線的酒店管理系統(tǒng)（MPS），助力單體酒店數(shù)字化，幫助酒店引流獲客，協(xié)助酒店精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，并通過(guò)平臺(tái)保障為其提供品牌背書(shū)。

深入三四線城市甚至縣城市場(chǎng)的巴士站，推動(dòng)汽車票務(wù)市場(chǎng)的線上化，也是關(guān)鍵一步。

少有人知的是，在中國(guó)，汽車仍然占據(jù)長(zhǎng)途出行的首位，汽車出票量是火車票的三倍以上，但這個(gè)市場(chǎng)極為分散，由8000多家大大小小的公司割據(jù)而治，在線占比僅有5%，遠(yuǎn)低于高鐵票80%的線上占比。

從2019年開(kāi)始，同程藝龍開(kāi)始部署汽車售取票終端，占比高達(dá)六成，滿足了用戶在疫情期間無(wú)觸碰乘車的需求。

如今，下沉市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成了同程藝龍用戶的主盤(pán)面。

截至2020年6月30日，同程藝龍注冊(cè)用戶中居于非一線城市的約為85.9%。2020年第二季度，約63.1%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來(lái)三線或以下城市，較2019年同期的61.5%有所增加。

低線市場(chǎng)用戶也是復(fù)蘇主力軍。

2020年第二季度，同程藝龍?jiān)诘途€城市的酒店間夜量實(shí)現(xiàn)了同比近15%的增長(zhǎng)。剛剛過(guò)去的2020年七夕，同程藝龍低線城市的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近四成，創(chuàng)下新高。

毫無(wú)疑問(wèn)，OTA下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，就在下沉市場(chǎng)，早入局者才有機(jī)會(huì)掌握大局。

3

布局流量多元化

同程藝龍?jiān)?jīng)是騰訊流量紅利的受益者，但在2020年二季度，同程藝龍的非微信新流量也得到了快速的增長(zhǎng)。

同程藝龍COO王強(qiáng)表示：同程藝龍內(nèi)部，不會(huì)特意劃分微信和非微信流量，“關(guān)鍵指標(biāo)還是考核ROI（投資回報(bào)率），離用戶近還是遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)化率高還是低”。

微信之外，獲取性價(jià)比更高的新流量，是同程藝龍的當(dāng)務(wù)之急。

以輕應(yīng)用等模式，與手機(jī)廠商合作獲客，是同程藝龍的新嘗試。

目前，與同程藝龍達(dá)成合作的手機(jī)廠商包括華為、OPPO、vivo等，雙方在聯(lián)合活動(dòng)、生態(tài)建設(shè)、IoT等多場(chǎng)景展開(kāi)合作，其中，在與vivo合作的“單單有禮”活動(dòng)中，同程旅行快應(yīng)用日活躍用戶量提升15倍。

顯然，在同程藝龍看來(lái)，無(wú)論是APP、微信、輕應(yīng)用，還是其他新興流量生態(tài)，以更低的成本、更便捷的方式，實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成更為重要——在存量用戶里，提高用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率，是同程藝龍的優(yōu)選項(xiàng)。

比如，通過(guò)“慧行”等平臺(tái)，為用戶提供一站式出行的服務(wù)包中，通過(guò)大數(shù)據(jù)及智能科技提升運(yùn)營(yíng)效率，改善交叉購(gòu)買指標(biāo)等，

同程藝龍CFO范磊此前曾透露，2019年第四季度同程藝龍的交叉銷售率已經(jīng)提升到28%，“100個(gè)買交通產(chǎn)品的人，可能會(huì)有28個(gè)人去買其他的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，比如住宿、景區(qū)等等?！?/p>

這意味著，單個(gè)用戶的營(yíng)收貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)，有望同步提升。

此外，梁建章今年帶火的旅游直播，目前同程藝龍也有所嘗試。不過(guò)，同程藝龍的模式，主要是聯(lián)動(dòng)地方政府、旅游景區(qū)直播帶貨，比如3月18日，同程藝龍?jiān)惶熘畠?nèi)密集推出19場(chǎng)連續(xù)直播。

“直播在公司地位取決于它的ROI數(shù)據(jù)”，王強(qiáng)透露，同程藝龍也在快手、抖音等平臺(tái)展開(kāi)合作，打造視頻內(nèi)容的POI到產(chǎn)品預(yù)訂的鏈路。

當(dāng)在線流量越發(fā)昂貴之時(shí)，同程藝龍不再固守于線上陣地，開(kāi)始與地方政府、酒店、汽車運(yùn)營(yíng)商、旅游景區(qū)合作，加碼線下流量獲取——這與同程藝龍的下沉戰(zhàn)略，是一體兩面的關(guān)系。

比如，使用汽車票線下票機(jī)服務(wù)的用戶，九成都是純新客。2020年第二季度，汽車線下票機(jī)項(xiàng)目和酒店掃碼住項(xiàng)目，為同程藝龍帶來(lái)了150萬(wàn)月付費(fèi)新用戶，占比從一季度的4%提升到了8%。

不難發(fā)現(xiàn)，加大新流量渠道的拓展，逐步實(shí)現(xiàn)流量多元化，是同程藝龍的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。就整體而言，今年第二季度，同程藝龍來(lái)自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長(zhǎng)，增速已經(jīng)快于微信渠道。

如今，全球仍然深陷疫情泥淖，出境游的冰封期難以解凍，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，依然是中國(guó)旅游業(yè)復(fù)蘇的主場(chǎng)。

對(duì)于大盤(pán)扎根于國(guó)內(nèi)的同程藝龍來(lái)說(shuō)，這自然是好事，公司預(yù)計(jì)第三季度凈利潤(rùn)有望達(dá)到3億以上，同時(shí)，這也意味著，越來(lái)越多的對(duì)手將由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”，集結(jié)于此，更為激烈的巷戰(zhàn)已然開(kāi)場(chǎng)，沒(méi)有入局者會(huì)輕易獲勝，同城藝龍亦不例外。

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