天鵝到家揚帆：萬億家庭服務(wù)業(yè)的“鵝廠”現(xiàn)代化啟航

6年前，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳奇人物陳小華剛剛在紐交所上市現(xiàn)場敲完鐘，回國后突然宣布，要放棄上市公司的高位，從零開始，奔赴更為寬廣的賽道——家庭服務(wù)行業(yè)。

這個行業(yè)規(guī)模高達萬億，主體由散兵游勇構(gòu)成，規(guī)?；潭鹊?，品質(zhì)服務(wù)供不應(yīng)求，“中國第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)已經(jīng)崛起了，難道第三產(chǎn)業(yè)就一直這么爛下去嗎？”

陳小華為家庭服務(wù)行業(yè)描繪了一幅廣闊的發(fā)展藍圖，“58到家將來要解決1000萬人就業(yè)，要達成百億美元市值”。

2014年7月，“58到家”正式成立，陳小華出任CEO，再次扣動了創(chuàng)業(yè)的扳機。

這是一個又苦又累的行業(yè)。陳小華反而認為，苦累才是壁壘，“我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打了十年仗，‘爬過雪山，走過草地’，早就體會過創(chuàng)業(yè)的艱苦。投資人問我這么重的事情你為什么要做？我說，因為重我才做，抱有這種心態(tài)后我就無所畏了?！?/p>

6年過去，當年在地下室起家的58到家，如今已經(jīng)長成參天大樹，可以傲然面對風風雨雨。

為了開拓更精準的用戶群體，建立更鮮明個性化的品牌形象，陳小華決定換一個更清晰更響亮的品牌名稱?！疤禊Z到家”這個名字承載了希望，“改名的前提是必須自己有能力成為強勢的一流品牌，也有底氣有信心在改名后再創(chuàng)輝煌。”

海平面之上，冰山一角，是品牌升級。海面之下，萬千溝壑，則是數(shù)智進化、業(yè)務(wù)變革、流程再造，陳小華要帶領(lǐng)天鵝到家“刷新”中國家庭服務(wù)行業(yè)。

籌劃已久的改名

改名不是心血來潮，而是陳小華籌謀兩三年的既定動作，他想得很清楚，“天鵝到家是家庭服務(wù)平臺，我們要讓用戶有個清晰的認知?！?/p>

按照原定計劃，品牌升級原本在今年春節(jié)后啟動，家庭生活服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)量通常會在節(jié)后環(huán)比上升二到三成，員工士氣正足，此時改名，也算是助威加油。

但陡然而至的疫情拖延了計劃，到了第二季度，58到家的家政業(yè)務(wù)開始快速反彈，陳小華這才一鼓作氣，敲定了改名的時間點。

優(yōu)雅高貴的天鵝形象，似乎也和又苦又累的家庭服務(wù)行業(yè)很不匹配，這種沖突感，恰恰是陳小華最為看重的——天鵝到家，要重構(gòu)中國家庭服務(wù)行業(yè)，引導行業(yè)登上標準化、規(guī)?；?、連鎖化、數(shù)字化、智能化的新大陸。

改名之后，大規(guī)模、全方位的廣告轟炸也同步啟動。

這只優(yōu)雅的“天鵝”與新代言人鄧超一起，陸續(xù)現(xiàn)身于分秒必爭的央視黃金檔、分眾傳媒的電梯廣告牌，商業(yè)綜合體地庫燈箱以及社區(qū)門禁，身影稠密得無處不在，讓人難以忽略——讓新品牌高舉高打、人盡皆知的刷屏破圈，是陳小華的小目標。

很少有公司敢在品牌高速成長期改名，一個普遍的擔心是老用戶會不會因此而流失？

陳小華分析說，很多互聯(lián)網(wǎng)公司是連接平臺，提供流量分發(fā)或者供需匹配，本身并不提供服務(wù)，用戶和這樣的平臺的粘性較弱，很容易因為改名而遁走。

天鵝到家是個互聯(lián)網(wǎng)家庭服務(wù)平臺，提供的是獨一無二的不可替代的品質(zhì)服務(wù)。打個比方，消費者購買蘋果手機，歸根結(jié)底是蘋果的產(chǎn)品好服務(wù)好，跟蘋果在哪個電商平臺首發(fā)，沒有本質(zhì)關(guān)系。

因此，對于改名，陳小華不僅不擔心，反而要把改名當作品牌觸達大眾、提升轉(zhuǎn)化率的跳板。

對于用戶來說，不能帶來價值增量的改名，很難產(chǎn)生深度感知，借著改名的時機，拿出上億元紅包補貼用戶，是天鵝到家的“見面禮”，讓用戶對新品牌快速認知，產(chǎn)生好感，留存粘性，是陳小華的“一箭多雕”。

天鵝到家的這次改名，歸根結(jié)底，其實是在業(yè)務(wù)底盤扎實之后的一次全面升維，于外部，是一場高舉高打的品牌升級，于內(nèi)部，其實吹響了業(yè)務(wù)變革的集結(jié)號。

這跟平臺模式的貝殼區(qū)分于自營模式的鏈家，以及淘寶商城走出淘寶母體改名天貓，異曲同工。

2008年，淘寶商城成立，但直到2012年改名天貓之前，其面目都相當模糊，用戶根本分不清，業(yè)務(wù)層面也是小打小鬧的試水性質(zhì)，2009年啟動的淘寶商城首屆雙11，只有區(qū)區(qū)9000萬交易額，但到了2012年改名后的頭一年雙11，交易額就逼近200億元。

改名后的天鵝到家，也按下了業(yè)務(wù)變革與升級的啟動鍵，中國家庭服務(wù)行業(yè)全鏈路、全業(yè)態(tài)、全場景的數(shù)字化、標準化大潮開始涌動。

全鏈路的數(shù)字化引擎

疫情曾一度冰封了家政行業(yè)，身在其中的陳小華體會到了切膚的涼意，他讓財務(wù)準備好了三個月的活命錢，力保公司一定要撐到疫情之后。

但疫情也成為了家庭服務(wù)行業(yè)數(shù)字化的加速器，天鵝到家全在線閉環(huán)的戰(zhàn)略，在疫情期間落地生根。

“如果把疫情比喻為二戰(zhàn)，那么這套全在線流程就是我們的飛機、火箭、導彈，疫情期間，原來的武器用不了了，但所有人都開始知道我們有先進武器了”，陳小華打了個比方。

換成專業(yè)術(shù)語就是“流程再造，服務(wù)升級”——從供給端到用戶端進行全鏈路升級，推動家政服務(wù)從小作坊時代進化到在線化、標準化時代。

其實，天鵝到家的家政業(yè)務(wù)數(shù)字化，在疫情之前就已啟動。比如阿姨的認證、保險、簡歷等環(huán)節(jié)都已初步實現(xiàn)了線上化，但最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如面試、簽約等環(huán)節(jié)，多數(shù)還仰賴于線下完成。

疫情一來，線下很多業(yè)務(wù)場景被迫暫停，家政服務(wù)的供需兩端，都被迫遷移到了線上，包括面試、簽約、培訓等環(huán)節(jié)。

在家政服務(wù)的整個鏈條中，其實數(shù)字化程度最低的，是學歷水平不太高的阿姨，但疫情期間，天鵝到家的阿姨普遍學會了在線接單。

風頭正勁的直播，也被引入進來。

傳統(tǒng)模式下，家政阿姨聚集在家政公司的線下門店，有單子了經(jīng)紀人喊一嗓子，阿姨現(xiàn)場搶單。

現(xiàn)在，天鵝到家的阿姨可以打開手機，在線觀看經(jīng)紀人直播，來了自己感興趣的訂單，點擊屏幕右上角就可以投遞簡歷搶單。

疫情期間，天鵝到家50%以上的訂單實現(xiàn)在線簽約，針對阿姨的技能培訓幾乎100%在線完成，阿姨的在線日活月月都在創(chuàng)新高。

“疫情期間，線上是從屬線下的”，陳小華總結(jié)，“現(xiàn)在是線上線下深度融合。就像當初我一直講的，不要把今天互聯(lián)網(wǎng)人去做的家庭服務(wù)平臺，跟原來家政公司劃等號，這是完全不同的物種?！?/p>

數(shù)字引擎發(fā)動后，流程再造的發(fā)令槍也同步打響。

比如，過去，分散在各地的售后團隊，由地面分部來管轄，未來售后可以收歸總部直管；以前家政業(yè)務(wù)的簽單流程，是先把客戶線索和阿姨給到經(jīng)紀人，由經(jīng)紀人來匹配供需，現(xiàn)在直接由系統(tǒng)在線匹配，經(jīng)紀人的角色將更加凸顯服務(wù)屬性；覆蓋售前、售中、售后的全流程，都可以實現(xiàn)降本增效的再造和重構(gòu)。

在整個服務(wù)鏈條中，人是不確定性的高彈性因素，而人工環(huán)節(jié)的精確化和細節(jié)化，最終指向終端服務(wù)的便捷化、標準化、品質(zhì)化。

疫情之前，標準化程度最高的保潔，基本實現(xiàn)了平臺自動匹配，但雇主們對于專業(yè)化程度更高的三嫂（月嫂、育兒嫂、保姆），總要線下面試才會放心，這種路徑依賴說不上有多科學，但卻是行業(yè)習以為常的強大慣性，如果不是疫情因素，短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

疫情期間，天鵝到家快速發(fā)布了在線面試產(chǎn)品，雇主在不能出門的別無選擇之下，也逐漸接受了在線面試，當天發(fā)布需求，隨即收到阿姨簡歷，隨時啟動在線面試，高便捷性的優(yōu)勢讓雇主們一旦嘗試，就欲罷不能。

這些習慣在疫后也沉淀了下來，被陳小華定義為“不可逆”的趨勢，如今，天鵝到家杭州市場的月嫂服務(wù)，已經(jīng)實現(xiàn)90%的在線簽約。

啟動供給側(cè)改革

疫情冰封了整個家政行業(yè)后，陳小華擔心的不僅有天鵝到家的安危，還有全國3000萬家政服務(wù)者及其家庭的生計。

家政服務(wù)業(yè)，已經(jīng)成為中國保民生、保就業(yè)的重要支點，2019年國務(wù)院出臺的《家政36條》明確指出，要推動家政服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

而去年發(fā)布的《家政服務(wù)行業(yè)報告》則顯示，預計2022年，中國家政行業(yè)從業(yè)人員將超過4000萬人，但依然無法滿足市場需求，供需缺口高達3000萬人；不僅如此，家政行業(yè)從業(yè)人員良莠不齊，也難以滿足雇主不斷升級的服務(wù)需求。

量質(zhì)雙弱之下，作為行業(yè)領(lǐng)軍者的天鵝到家，必須擔當起重任。

2018年6月，國家領(lǐng)導人員在長沙視察時，特意會見了陳小華，雙方交流的半小時里，核心命題就是如何升級家政行業(yè)解決就業(yè)問題。

時隔兩年，陳小華拿出了解決方案——供給側(cè)改革，覆蓋培訓、考試、賦能、分級、獎懲、運營等多個環(huán)節(jié)。

首先是培訓，“我們肯定會成為中國第一大藍領(lǐng)培訓公司”，陳小華篤定。

未來，沒有經(jīng)驗的家政服務(wù)人員來到天鵝到家，必須先接受系統(tǒng)的培訓。值得一提的是，這個培訓既可以線下完成，也可以線上完成。

疫情期間，天鵝到家的在線課程得到了許多阿姨們的認可，僅在3月就有26000人次完成在線培訓。后疫情時期，每天有10萬阿姨登錄“阿姨一點通App”，在這個集學習培訓與在線直聘于一體的平臺上，阿姨們不僅能學習職業(yè)技能，還能與同行們互動交流，分享學習和工作心得。

未來，培訓也不一定完全是自營模式，天鵝到家負責提供教材、制定課程，外部培訓機構(gòu)也可以參與其中。

上崗前，所有家庭服務(wù)人員都要先經(jīng)過專業(yè)考試，納入專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度、客戶評價等多維度變量，實現(xiàn)量化定級和階梯定價，提供好服務(wù)的阿姨可以提升等級，每個等級的月薪差可達數(shù)千元，最終構(gòu)建優(yōu)勝劣汰、獎懲分明的良性機制。

目前，行業(yè)內(nèi)尚無通用權(quán)威的家庭服務(wù)從業(yè)人員水平考試認證，陳小華決定牽頭來做，在他看來，培訓、考試、定級都是對供給端的賦能，也是壯大家政行業(yè)、填平供需缺口的必走之路。

無論何時，好阿姨總是稀缺的，“得好阿姨者得天下，把握供給側(cè)才能充分滿足需求側(cè)”，陳小華說。

如何讓阿姨心甘情愿留存，不再跳來跳去呢？提供安全感是解決之道，比如給阿姨上保險等保障。

雇主也希望留住靠譜阿姨，由此，在阿姨的留存上，和作為平臺的天鵝到家達成了一致。

歸根結(jié)底，改名只是這場進化的表象，從上到下的全面升級，才是陳小華認定的2020年主題詞。

這場升級始于內(nèi)部，其正向外部性卻輻射到整個家庭服務(wù)行業(yè)——通過全鏈路數(shù)字化、全流程再造、供給側(cè)改革，天鵝到家提升了供應(yīng)端勞動者的價值和能力，也優(yōu)化了終端消費者的服務(wù)體驗，這是一場中國家庭服務(wù)行業(yè)數(shù)字化、標準化的升級運動，也是對中國家庭服務(wù)業(yè)的全面刷新。

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