內(nèi)容平臺(tái)的中場(chǎng)戰(zhàn)事：“搶人”不如“育人”

文／陳紀(jì)英

要搶地盤先搶人，正在中場(chǎng)血拼的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，對(duì)此深信不疑。

B站和西瓜視頻的搶人戲碼，你來我往，好不熱鬧，給人（流量）給錢給名頭，這邊廂，西瓜視頻千萬(wàn)挖角，引誘“巫師財(cái)經(jīng)”出走B站；那邊廂，B站撒錢反殺，重金召回“敖廠長(zhǎng)”，簽下5年“包養(yǎng)”協(xié)議。

得人才，則得內(nèi)容，則得用戶，得地盤，創(chuàng)作者是內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已成為內(nèi)容行業(yè)的共識(shí)，所以，沒有平臺(tái)會(huì)對(duì)搶人大戰(zhàn)袖手圍觀。

盡管戰(zhàn)略目標(biāo)相同，但各平臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)路徑各異。

與B站和西瓜視頻氣勢(shì)洶洶的“搶人”不同，百度似乎淡定從容不少，更傾向于“育人”、“成人”、“留人”——遞出一把萬(wàn)能鑰匙“打通”多個(gè)平臺(tái)，以公域流量“滋養(yǎng)”創(chuàng)作者；以豐富多元的變現(xiàn)體系“供養(yǎng)”創(chuàng)作者；以階梯形的成長(zhǎng)培訓(xùn)體系“培養(yǎng)”創(chuàng)作者。

已至中場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)大戰(zhàn)，入局者各個(gè)勢(shì)頭兇猛，糧草充足，流量充沛，這意味著，單點(diǎn)致勝已不可能，內(nèi)容平臺(tái)的鏖戰(zhàn)進(jìn)入了綜合比拼的新階段。

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中臺(tái)上位，以“人”為本

搭建中臺(tái)，已經(jīng)成為了頭部互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)——BAT概莫在外，內(nèi)容平臺(tái)搭建中臺(tái)也蔚然成風(fēng)。

去年年底，今日頭條CEO朱文佳在七周年會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，今日頭條的戰(zhàn)略是“一橫一豎”：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容題材，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式，以此實(shí)現(xiàn)頭條系內(nèi)容產(chǎn)品的全線打通。

相比今日頭條，百度的打通決心有過之而無不及，9月14日，百家號(hào)宣布全面打通百度移動(dòng)生態(tài)12大平臺(tái)，這是百度內(nèi)容生態(tài)最徹底最深入的一次融合，也是中臺(tái)戰(zhàn)略在內(nèi)容平臺(tái)的落地——一把萬(wàn)能鑰匙，打開12大平臺(tái)，以百家號(hào)這一個(gè)“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同產(chǎn)品平臺(tái)的自由流動(dòng)，靈活分發(fā)，精準(zhǔn)匹配用戶的“口味”和“需求”。

但“中臺(tái)”上位是路徑，以“人”為本才是目的——讓百度移動(dòng)生態(tài)更有溫度，讓10億用戶和340萬(wàn)百家創(chuàng)作者，都能在這里各取所需。

為何要以人為本？迪士尼公司創(chuàng)始人華特·伊利亞斯·迪士尼甚至認(rèn)為，“人性”就是迪士尼成功的終極秘密，他指著米老鼠說，“當(dāng)人們因米老鼠而開懷大笑時(shí)，那是因?yàn)樗褪侨绱说娜诵曰哼@正是他受歡迎的秘密”。

把時(shí)針撥回今年5月，在百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也強(qiáng)調(diào)了“人”的重要性，用戶看到的不只是內(nèi)容，更要看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者。

從需求端來看，以人為本，就是讓百度體系的10億用戶，都能不受限的盡享內(nèi)容盛宴，而用戶對(duì)于內(nèi)容形態(tài)的需求度是多樣化而非單一形態(tài)。

傳媒學(xué)者喻國(guó)明教授對(duì)此有過系統(tǒng)研究，“乘風(fēng)破浪的姐姐這種娛樂綜藝，觀眾更喜歡直接看視頻；圖文能更能清晰完整的表達(dá)細(xì)節(jié)信息，適合解讀政策等；大事件直擊現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，用戶又更偏愛現(xiàn)場(chǎng)直播。同一個(gè)人面對(duì)不同的內(nèi)容需求，會(huì)選擇的內(nèi)容形式也就不一樣?！?/p>

因此，于用戶來說，各種內(nèi)容載體、各種產(chǎn)品形態(tài)，并沒有絕對(duì)的優(yōu)劣主次之分，合適的精準(zhǔn)的就是最好的，產(chǎn)品的打通對(duì)于用戶來說，是心之所向。

這也是百度一以貫之的訴求，2019年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，李彥宏曾透露過，AI加持之下，百度首條信息的滿足率2017是是16%，2018年漲到了37%，2019年已經(jīng)提升到51%左右。到今天，這個(gè)數(shù)據(jù)是58%?！鞍俣纫幌?，有一半以上的答案將是直接給出的唯一最優(yōu)答案!”

從供應(yīng)端來看，所謂以人為本，就是“寵愛”創(chuàng)作者，而他們對(duì)于產(chǎn)品打通也是渴求已久。

在百度體系里，既有航母級(jí)百度APP，也有百度百科、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫(kù)、秒懂百科、百度網(wǎng)盤等口碑產(chǎn)品，以及拇指醫(yī)生、古物潮玩、寶寶知道等深耕垂直賽道的細(xì)分產(chǎn)品，和好看視頻、全民小視頻等正當(dāng)風(fēng)口的短視頻平臺(tái)等等。

過去，百度體系內(nèi)的創(chuàng)作者深耕上述平臺(tái)，已在各自領(lǐng)地完成了粉絲、內(nèi)容、IP、品牌等維度的深度積累。

但是，創(chuàng)作者對(duì)流量側(cè)如饑似渴永無止盡，而割裂的App造成的數(shù)據(jù)孤島、信息割裂、用戶圈養(yǎng)，讓創(chuàng)作者受困于APP的藩籬之內(nèi)，難以高效獲取全域流量。如果創(chuàng)作者要想在其他平臺(tái)破界，只能從0到1開始運(yùn)營(yíng)，過去的積累和優(yōu)勢(shì)無法移植。

而此次品牌升級(jí)后，創(chuàng)作者在百度體系內(nèi)任何一個(gè)平臺(tái)的認(rèn)可及積累，都會(huì)同步到其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、粉絲、認(rèn)證、權(quán)益的全面打通，可以快速?gòu)?fù)用移植，不用再狼奔豕突。

打通之后，百家號(hào)的340萬(wàn)創(chuàng)作者如同水銀瀉地一般，在更多內(nèi)容平臺(tái)落地生根，可以快速擴(kuò)充百度系平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)之間可以互相補(bǔ)充、互為引流，所有產(chǎn)品都可以同步壯大，

因此，對(duì)于用戶、作者、平臺(tái)來說，百家內(nèi)容生態(tài)的徹底打通，是“一通三贏”之舉。

2

以愛發(fā)電，恰飯氪金，成“人”之美

毫無疑問，創(chuàng)作人才是內(nèi)容平臺(tái)的核心生產(chǎn)力——打造“先進(jìn)生產(chǎn)力”，是平臺(tái)的必修課。

用愛發(fā)電，用流量供養(yǎng)，還不夠，每個(gè)創(chuàng)作者都要“恰飯”，沒有“含金量”的平臺(tái)，難以構(gòu)建長(zhǎng)期吸引力。

今年7月，敖廠長(zhǎng)從西瓜視頻出走，簽約B站時(shí)，就曾袒露心聲，“我相信困擾所有視頻制作者的核心問題，就是一個(gè)成熟的職業(yè)化的視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)到底是什么關(guān)系?！?/p>

這句話說得很實(shí)在，百家號(hào)作者 @跟山姆說英語(yǔ) （以下簡(jiǎn)稱山姆）應(yīng)該深有同感。

作為一名英語(yǔ)老師，過去他在三線城市線下授課，一小時(shí)收入只有200元左右，現(xiàn)在通過百家號(hào)吸引全國(guó)英語(yǔ)愛好者在線付費(fèi)，收益一小時(shí)可達(dá)到千元以上，月收入在20萬(wàn)以上。

與B站、西瓜視頻氪金搶人不同，百度的方式更為靜水流深，試圖打造持續(xù)多元的長(zhǎng)效變現(xiàn)體系。

在變現(xiàn)方式上，強(qiáng)調(diào)多元化。

除了山姆這種教育知識(shí)博主偏愛的付費(fèi)專欄外，“我們還有非常多元的收入渠道，如基礎(chǔ)的廣告分潤(rùn)、付費(fèi)圈子、原生圖文互選服務(wù)、內(nèi)容電商、直播帶貨等等”，百家號(hào)總經(jīng)理?xiàng)顬u細(xì)細(xì)盤點(diǎn)了一番。

2019年，百度僅金芒計(jì)劃一項(xiàng)活動(dòng)，就掏出了10億流量和3億補(bǔ)貼，鼓勵(lì)1000位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。今年，百度又開始加碼直播，計(jì)劃拿出5億補(bǔ)貼，挖掘、養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)直播創(chuàng)作者。

百家號(hào)作者@萌貓寶哥哥（以下簡(jiǎn)稱“薤白”， 萌貓寶哥哥作者的昵稱）就是這一變現(xiàn)體系的受益者。

薤白曾是高中輟學(xué)的叛逆少女，離開學(xué)校后，啃過老、打過工，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收入有限。直到她在開始拍攝萌寵視頻，才找到了人生所愛所長(zhǎng)，如今積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲，月收入達(dá)到了10-20萬(wàn)以上，其中最大的收益渠道就是百度旗下的好看視頻。

從去年開始，她先是參加了平臺(tái)的蒲公英計(jì)劃，而后又選擇首發(fā)，兩項(xiàng)疊加之下，薤白的賬號(hào)可以享受3倍收益，每個(gè)月僅僅平臺(tái)收益能達(dá)到六七萬(wàn)。

除了平臺(tái)收益，廣告收入占比也在提高。今年5月，在好看視頻的推薦下，薤白為小米手機(jī)拍攝了定制短視頻，也獲得了4萬(wàn)的廣告植入費(fèi)。

“我在百度重啟了人生”，如今的薤白很是慶幸，雖然談不上絕對(duì)的財(cái)富自由，但也遠(yuǎn)離了過去捉襟見肘的窘境。

在百家號(hào)“恰飯”的不止頭部創(chuàng)作者，縱觀百家號(hào)的“供養(yǎng)體系”，不但變現(xiàn)方式多元，而且針對(duì)不同等級(jí)作者，匹配了差異性的變現(xiàn)策略。

對(duì)于新手，百家號(hào)不再設(shè)置限制期，一旦入駐，即可享受平臺(tái)的分潤(rùn)及流量扶持。對(duì)于表現(xiàn)突出的新手，平臺(tái)還會(huì)對(duì)其特別扶持，簽約作者可享受多倍收益補(bǔ)貼、億級(jí)流量資源、優(yōu)先精選推薦等權(quán)益。如果成長(zhǎng)為中腰部創(chuàng)作，還可以享受功能權(quán)益、分發(fā)和分潤(rùn)權(quán)益的傾斜。

而且，百家號(hào)的扶持體系是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，而不是撒一把錢就遁走，如今百家號(hào)平臺(tái)每月都會(huì)發(fā)布百家榜激勵(lì)創(chuàng)作者，截止目前已經(jīng)有12000多作者上榜。

創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值，不但依賴于其內(nèi)容質(zhì)量，也要靠IP知名度去達(dá)成溢價(jià)，把頭部創(chuàng)作者推到舞臺(tái)中央，為其聚集大眾目光，百家號(hào)已經(jīng)出手。

2019年，百家號(hào)創(chuàng)作者 @雁鴻Aimee（簡(jiǎn)稱雁鴻）曾經(jīng)受到百家號(hào)邀約，前往英國(guó)牛津大學(xué)演講，那也是雁鴻首次出國(guó)分享。這次活動(dòng)吸引了國(guó)內(nèi)主流媒體前來采訪報(bào)道，雁鴻成功實(shí)現(xiàn)了突圍破圈，個(gè)人影響力得以輻射到了大眾群體。

而在9月下旬的百度好奇夜中，雁鴻也有機(jī)會(huì)和明星同臺(tái)，并為其設(shè)計(jì)頭飾，“我非常期待”，雁鴻對(duì)此很是憧憬。

據(jù)楊瀠介紹，在創(chuàng)作者IP打造上，百家號(hào)上線了《大咖請(qǐng)回答》、《職人圖鑒》、《超級(jí)作者日》等專屬欄目，進(jìn)行全網(wǎng)傳播，為創(chuàng)作者聚攏大眾目光。

用愛發(fā)電，用錢供養(yǎng)，用流量漫灌，用平臺(tái)背書打造創(chuàng)作者IP——百家號(hào)有一技之長(zhǎng)的創(chuàng)作者，都有機(jī)會(huì)“乘風(fēng)破浪”，“名利雙收”。

3

“搶人”不如“育人”，成人才能留人

B站和西瓜視頻的這場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)，為創(chuàng)作者抬高了“身價(jià)”，這一幕很像當(dāng)年的視頻大戰(zhàn)。

彼時(shí)，愛優(yōu)騰等頭部平臺(tái)，迷信大明星大制作大撒幣，廝殺瘋搶之下，電視劇價(jià)格節(jié)節(jié)升高，《如懿傳》的總版權(quán)費(fèi)甚至突破了 10 億大關(guān)，價(jià)格失衡，競(jìng)爭(zhēng)失序之下，內(nèi)容采購(gòu)成本成為平臺(tái)不可承受之重，把自己逼上懸崖，卻也沒有干死對(duì)手。

原因很簡(jiǎn)單，內(nèi)容不具有壟斷性，氪重金挖墻腳搶奪的創(chuàng)作者數(shù)量極為有限，而且風(fēng)險(xiǎn)較高，創(chuàng)作者“跳槽”之后，雖能掀起一時(shí)喧囂，但是后期作者內(nèi)容能否匹配平臺(tái)屬性，還要另說。

此外，在人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)本身是去中心化的，在快手科技CEO宿華看來，“每個(gè)人都是生產(chǎn)者和記錄者”，這也是快手堅(jiān)持去中心化的原因。

因此，如果平臺(tái)僅僅關(guān)注頭部創(chuàng)作者，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)頭重腳輕，掛一漏萬(wàn)，會(huì)有損平臺(tái)的多元性和豐富性。

更為健康的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，是打造長(zhǎng)效的創(chuàng)作者孵化、激勵(lì)、留存機(jī)制。與其從其他平臺(tái)“搶人”，歸根結(jié)底不如平臺(tái)具備“養(yǎng)成”能力，可以持續(xù)賦能作者，“育人成材”、“成人之美”——與平臺(tái)共同成長(zhǎng)，共生共榮的創(chuàng)作者，才是平臺(tái)的第一生產(chǎn)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

吸引源源不斷的新創(chuàng)作者入場(chǎng)，尤其是內(nèi)容平臺(tái)保持活力的關(guān)鍵。

但是，新手剛開始創(chuàng)作時(shí)，通常有心無力，無處著手，如今風(fēng)頭正勁的山姆，就曾有過這種困惑。

山姆雖然線下教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是缺少視頻制作經(jīng)驗(yàn)，剛做視頻時(shí)踩坑很多。相比于線下封閉性的課堂學(xué)生，線上觀眾的內(nèi)容選擇很多，也更缺乏耐心，因此，短視頻必須在短短1分鐘甚至15秒內(nèi)下“勾子”勾住用戶，否則用戶手指一滑就會(huì)離開。

最終，山姆摸索了許久，才總結(jié)出了經(jīng)驗(yàn)——比如視頻標(biāo)題字號(hào)一定要大，最好用感嘆號(hào)，這樣才能幫助用戶快速抓住要點(diǎn)，“要是當(dāng)時(shí)有培訓(xùn)活動(dòng)，可以幫我少走很多彎路”，山姆很是感嘆。

而新來的創(chuàng)作者，就比山姆幸運(yùn)多了——百家號(hào)為其開辦了百家號(hào)大學(xué)，打造了圖文、視頻、動(dòng)態(tài)、變現(xiàn)等多元化的課程體系，新手們可以在此免費(fèi)學(xué)習(xí)各種內(nèi)容干貨。

即便是有過經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始接觸新媒介形態(tài)時(shí)，往往也會(huì)手忙腳亂，付出高昂的試錯(cuò)成本。比如，圖文作者寫文章時(shí)，通常比較從容，起承轉(zhuǎn)合層層鋪墊走向高潮。但如果視頻文案也采取同樣節(jié)奏，用戶很快就會(huì)失去耐心，因此，視頻文案必須精煉不拖沓。

而針對(duì)圖文轉(zhuǎn)視頻的作者，百家號(hào)也特意推出了“造視計(jì)劃”，提供系統(tǒng)的“14天訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)+14天作品競(jìng)賽環(huán)節(jié)”，孵化、篩選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供上億流量扶持。

通過這套完善的“栽樹育林”機(jī)制，百家號(hào)可以不斷吸納新鮮創(chuàng)作者入場(chǎng)，持續(xù)賦能扶持創(chuàng)作者，同時(shí)也能激活存量作者更大的內(nèi)容潛力，讓他們?cè)趫D文、視頻、直播等多處綻放，豐富百度系平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)，最終，也能提升創(chuàng)作者的粘性和忠誠(chéng)度，最大化釋放平臺(tái)的創(chuàng)作生產(chǎn)力。

在百度先行一步之后，行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)跟進(jìn)，最近，快手電商學(xué)院也正式上線。

而在美國(guó)，YouTube也“樂當(dāng)人師”，為了提高平臺(tái)創(chuàng)作者的新聞報(bào)道能力，YouTube特意推出了一個(gè)名為“記者中心”的新聞培訓(xùn)服務(wù)，內(nèi)容涉及新聞報(bào)道的方方面面：包括如何理解規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)，如何利用手機(jī)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，如何進(jìn)行采訪等等，事無巨細(xì)。

已至中場(chǎng)的內(nèi)容平臺(tái)大戰(zhàn)，狼煙四起，但唯有抓住平臺(tái)的第一生產(chǎn)力——優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，才能贏得終局之戰(zhàn)。

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