山西鄉(xiāng)村的一堂課價值2.7億，還想改變1.4億人的命運

文／陳紀英

位于山西省晉中市榆次區(qū)的張慶鄉(xiāng)，是一個典型的晉中平原小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2019年12月初的一天，張慶鄉(xiāng)一如既往的干冷，太陽畏縮在高處，被嘶吼的北風(fēng)吹得沒一點兒熱氣。在一間略顯簡陋的教室里，塑料凳四方桌、灰色水泥墻、一塊白板、一個投影儀，孩子們正準備上課。

一群外地人突然走進教室，為首的是一位說英語的老外——別說張慶鄉(xiāng)，整個榆次區(qū)，也鮮少有老外光顧。他似乎聽不懂師生們的中文互動，卻一直饒有趣味地觀察著師生們的反應(yīng)與互動——顯然，他被學(xué)生們的專注感染了。

“聽”完這堂課之后，他興奮地轉(zhuǎn)過臉對同行的樂樂課堂創(chuàng)始人兼CEO毛穎說，“這些孩子照這樣學(xué)下去，一定有機會上清華北大！”

這位“老外”是投資機構(gòu)Owl Ventures的董事總經(jīng)理Ian Chiu，這是他第一次深入中國的偏遠鄉(xiāng)村，教育條件的簡陋讓他很是吃驚，但孩子們求學(xué)的熱情又讓他頗為感動。

張慶鄉(xiāng)的這間教室，使用的是樂樂課堂錄播雙師產(chǎn)品“樂樂輕課”，通過線上錄播傳授知識與線下老師傳遞情感、管理課堂進度結(jié)合的教學(xué)方式，讓更多下沉市場的孩子們，可以享受比肩一線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源。

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故宮里的“緊追不舍”

在那間鄉(xiāng)村教室的所見所聞，讓Ian下定了“勢在必得”的決心。

按照既定行程，第二天中午Ian要飛回硅谷。毛穎作為東道主，驅(qū)車趕到酒店樓下準備送機時，卻被Ian叫到了房間?！敖裉觳缓炌?，我就不走了”，Ian拿出了投資意向書。

突變的劇情讓毛穎頗為吃驚，他冷靜地搖了搖頭，“我需要跟董事會商議一下”。在他看來，彼時的樂樂課堂并不“缺錢”，作為一家成長期的企業(yè)，融資需要格外謹慎。

既然Ian暫時不回國，毛穎便決定帶Ian一起去故宮參觀，以盡地主之誼。盡管這些歷史悠久的建筑很有吸引力，但Ian依然對毛穎“緊追不舍”——“不如我們就在故宮簽約好了，等簽好了，我們拿著投資意向書在天安門拍張合影，多有創(chuàng)意，”Ian半是認真半是說笑。

不過，因為融資是件很嚴肅的事兒，到雙方敲定具體條款，已是次日凌晨兩點。“融資需要緣份，Ian很認同樂樂課堂，我也覺得他懂我們，然后就水到渠成，”毛穎說。

雙方的“一見鐘情”始于幾個月之前，Ian從樂樂課堂的投資人光速中國處知曉了這家公司。

2019年10月，雙方約定了一場電話會議——原本計劃的時間是半小時，最后卻一聊兩個小時。聊完之后，Ian意猶未盡，“等一下，我要讓所有合伙人參與進來，我們再深入談?wù)撘淮巍薄质莾蓚€小時，緊接著便是四天的中國之行。

這筆投資最終在今年9月中旬官宣——投資總額4000萬美元，Owl Ventures 領(lǐng)投，晨興資本、光速中國、新東方教育科技集團、藍馳創(chuàng)投等老股東全部跟投，融資額4000萬美金。

對于中國人來說，總部位于美國硅谷的Owl Ventures是一個頗為陌生的名字，但其實它大有來頭。成立六年，登頂全球最大的教育科技投資基金，在教育行業(yè)聲名顯赫。它投資的項目包括印度教育科技公司BYJU’S——估值逼近百億美金，以及美國的大師精品在線課MasterClass等。

“不差錢”的Owl Ventures，一直在全世界挑選最優(yōu)標的——“在技術(shù)和內(nèi)容方面高度創(chuàng)新的教育科技公司”。Owl Ventures對中國市場尤為青睞——這是全球最大的教育市場之一，中小學(xué)生群體龐大，教育需求旺盛。

盡管這筆投資敲定得很快，但在行業(yè)游走了十來年的Ian可不是頭腦發(fā)熱的沖動者，他認為，“樂樂課堂扎實的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容體系、以樂樂輕課為代表的行業(yè)獨創(chuàng)的錄播雙師模式，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教育均衡，樂樂課堂業(yè)務(wù)的最大特點是無邊界的擴展性，樂樂課堂必將是互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域獨一無二的創(chuàng)新模式。”

2

共享優(yōu)質(zhì)教育的初心

“實現(xiàn)共享優(yōu)質(zhì)教育資源的初心和執(zhí)行力”，是樂樂課堂和Owl V entures“一見鐘情”的關(guān)鍵。

身材高大的毛穎是位“不安分”的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但2014年進入了教育領(lǐng)域之后，他才第一次有了“這是最后一次創(chuàng)業(yè)”的義無反顧。

毛穎和樂樂課堂其他幾位創(chuàng)始人都是“小鎮(zhèn)青年”，千軍萬馬里擠過高考“獨木橋”，才得以改變了個人命運。

毛穎本人在小縣城讀完了中小學(xué)，如今大部分同學(xué)仍然留在縣城。盡管他后來有機會遠赴沃頓商學(xué)院就讀MBA，卻一直認為，“我的很多同學(xué)并不比我笨，而是因為在三四線城市，他們能接觸到的教育資源非常匱乏?！?/p>

教育資源的不均等，在過去20年間并沒有明顯改善。有一組數(shù)字讓毛穎過目不忘——1985-2016年，北京大學(xué)的非城鎮(zhèn)戶口新生入學(xué)比例從38.9%降至7.1%，下降了31.8個點，降幅達到81.7%。

創(chuàng)辦樂樂課堂之初，毛穎曾耗費兩個月把安徽省地級市、縣級市跑了一遍。這趟實地調(diào)研，讓他很是震撼。

在亳州的一所重點初中，有位年輕的英語老師，在課堂上說了句英文，要求學(xué)生跟讀，“She like me?！?/p>

“英語里的第三人稱單數(shù)she后面的like是要加s的，老師本能讀錯，把孩子的正確習(xí)慣從根上給挖了”，毛穎很是痛心，“現(xiàn)在高考英語有聽力和口語，你不覺得農(nóng)村孩子天然少了幾十分嗎？”

毛穎意識到，好老師意味著好內(nèi)容，好內(nèi)容意味著好效果，下沉市場缺乏優(yōu)質(zhì)的教育資源，本質(zhì)上是缺乏好老師。

教育部聯(lián)合東北師范大學(xué)發(fā)布的《中國農(nóng)村教育發(fā)展報告2019》披露，從2010年至2013年，中國各級各類鄉(xiāng)村學(xué)校的教師減少了接近150萬；三四線以下城市80%的生源，卻僅有20%的教育資源。

“小鎮(zhèn)青年”毛穎對此感同身受——縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家長，對于教育的重視并不弱于一二線城市，“子女成才”甚至是他們背井離鄉(xiāng)漂泊打工的唯一原動力，大部分孩子被迫成為留守兒童——上述張慶鄉(xiāng)教學(xué)機構(gòu)里的六成學(xué)生都是，爺爺奶奶無力擔起輔導(dǎo)職責(zé)，周末把孩子送往教培機構(gòu)，成為越來越主流的選擇。

幾乎每個縣城都有一條街，K12培訓(xùn)機構(gòu)的招牌密密麻麻——三四線以下市場的中小教培機構(gòu)高達200萬家。但與公立學(xué)校面臨的窘境一樣，這些教培機構(gòu)，通常缺乏好老師，沒有教研能力，教師的流動與教學(xué)質(zhì)量的起伏，讓“提分”承諾變成了鏡月水花。

調(diào)研完畢后，毛穎越發(fā)堅定——在下沉市場做教育，大有可為。

3

“中央廚房”做出地道“特色菜”

看到下沉機會的不止毛穎，還有其他互聯(lián)網(wǎng)教育公司，比如學(xué)而思、新東方。

一方面，這些教育巨頭們繼續(xù)復(fù)制其在一二線城市的模式，把直營分校開到下沉市場；另一方面，巨頭們開始探索主攻下沉市場的新模式：2016年，新東方成立“東方優(yōu)播”，推出了直接面對下沉市場的線上小班課；2018年，好未來旗下“未來魔法校”面世，為三線及以下城市的教培機構(gòu)提供教研、教學(xué)管理等服務(wù)，目前合作機構(gòu)僅有10000多家，相比高達200萬家的中小機構(gòu)，不及九牛一毛。

目前來看，無論是新東方還是好未來，其增長大盤仍然主要依賴一二線城市。iResearch和招商銀行研究院的報告顯示，新東方在三線及以下城市的教學(xué)中心占比為6.34%，好未來僅占比1.35%。

為什么一二線K12巨頭難下沉？從主觀來說，它們的主要精力依然聚焦在付費意愿更高、模式更為成熟的一二線市場，下沉市場處于邊緣的候補位。

為什么直營分校模式，以及純線上直播、錄播模式在下沉市場不Work？一方面，一二線城市優(yōu)質(zhì)師資充裕，而三四線以下市場師資匱乏，直營分校找不到好老師，教學(xué)質(zhì)量難保證；另一方面，每個縣市鎮(zhèn)的學(xué)情、考情千差萬別，兩個相鄰縣鎮(zhèn)采用的教材也不盡如一，僅數(shù)學(xué)一科，就有數(shù)十版教材，同時，各個地區(qū)的教育水平、學(xué)生成績差異巨大，導(dǎo)致全中國一盤棋的直播大課模式難以落地。

看清形勢之后，毛穎認定，在“教研中央廚房”的基礎(chǔ)上，與各地實際進行適配的模式，才是可行之路。

所謂教研中央廚房，是一個標準化的過程，基于K12學(xué)段的11000個知識點，先由名師研發(fā)錄制，把一堂課內(nèi)容壓縮為3到5分鐘的知識點短視頻，而后邀請?zhí)丶壗處焻⑴c評估，反復(fù)測試打磨才能上線，六年間，樂樂課堂完成了K12全學(xué)段80%以上的內(nèi)容積累。

“數(shù)不清要錄制多少個版本”，毛穎說，“但最終的版本一定是這個教師最好的狀態(tài)下錄制的?！?/p>

同時，樂樂課堂保留了一些看起來不那么標準化的“特色”。比如，樂樂課堂錄播老師的語速要比正常交流快上三分之一。一度有人疑惑，孩子們聽得懂跟得上嗎？但毛穎胸有成竹，平常語速下，孩子容易走神，更快的語速反而能讓孩子聚精會神。

此外，錄播課老師們會特意保留地方口音或者情緒特征，“一定不能是新聞播音員的標準腔，那樣孩子就疲勞了睡著了”，毛穎別出心裁?！?/p>

內(nèi)容則力求生動。比如講解二次函數(shù)的規(guī)律，會制作成可視化的動畫，讓孩子們印象深刻；在教學(xué)方法上，將每一堂課分為若干個標準化流程，比如數(shù)學(xué)課分為前情回顧、知識梳理、跑火車（快問快答測驗）、例題精講——舉一反三，窮盡過去數(shù)年考題中的所有類型。

“一點不能偷懶”，毛穎說，“這是個苦活兒慢活兒累活兒”。

所謂的本地化適配，則是基于本地教材，用建模的方法分析過去6到10年該區(qū)域中考、高考出現(xiàn)的重點和難點，以此為標尺去優(yōu)化教研教學(xué)；由于各個地區(qū)的學(xué)生成績水平差距很大，需要匹配不同的教學(xué)深度和難度。

哪怕對于同一區(qū)域的不同學(xué)生，也要根據(jù)學(xué)生成績進行分級分班，比如數(shù)學(xué)要分基礎(chǔ)班、培優(yōu)班、尖子班和創(chuàng)新班等。

4

標準化的賦能之道

經(jīng)過六年的沉淀，目前樂樂課堂一共輸出三個產(chǎn)品：

• 樂樂輕課——以錄播雙師模式，賦能線下200萬家中小教培機構(gòu)，解決“缺老師，不提分”的痛點；
• 天天練——3到5分鐘的短視頻精煉知識點，助力學(xué)生高效復(fù)習(xí)、預(yù)習(xí)，累計用戶超過5000萬；
• 樂學(xué)堂——面向公立學(xué)校及教培機構(gòu)輸出標準化內(nèi)容，賦能老師提高備課授課效率，吸引了5萬所公立學(xué)校、30萬名老師入駐使用；

三個終端產(chǎn)品，背后依據(jù)的是同一套中臺系統(tǒng)——樂樂課堂深耕六年的內(nèi)容和教研體系。基于扎實的內(nèi)容基礎(chǔ)，輸出終端產(chǎn)品，是樂樂課堂獨特的發(fā)展邏輯，如此，才能實現(xiàn)內(nèi)容的標準化、移植的可行性，效果的確定性，以及邊際成本的持續(xù)降低。

其中，核心產(chǎn)品“樂樂輕課”是樂樂課堂攻入下沉市場的主力——“菜”做好了，行業(yè)首創(chuàng)的“錄播互動雙師模式”在下沉市場走得通嗎?

所謂“錄播雙師”——既將線上的名師錄播傳授知識與線下老師教學(xué)管理、情感傳遞為核心的教學(xué)方式結(jié)合，讓下沉市場的孩子們也能享受優(yōu)質(zhì)的K12教育資源。

產(chǎn)品雛形出來后，樂樂課堂并沒有貿(mào)然去做推廣，而是自建“線下直營示范中心”，用以驗證模式。從2016年開始，樂樂課堂先后在全國20多個三四線城市開設(shè)了近30家線下直營示范中心，“想做好教育下沉，必須要到下沉市場去開校，把本地化教研、招生、運營、教師培訓(xùn)等所有環(huán)節(jié)都摸索一遍”，毛穎認定。

經(jīng)過三年的實踐之后，毛穎心里有了底，“可以標準化的高效復(fù)制到三四線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提分效果很好，正價班續(xù)班率90%”。

盡管直營示范中心跑通了，但樂樂輕課的主流模式依然以合作為主，“示范中心就像蘋果旗艦店”，毛穎解釋，數(shù)據(jù)一出來，中小教培機構(gòu)的合作意愿一下調(diào)動起來。

這樣的做法，也是考慮到三四線城市熟人社會為主的現(xiàn)實。曾有山東一個教培機構(gòu)的女校長找到毛穎說，“我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做了十來年了，學(xué)生都是七大姑八大姨送來的，可不能教不好，對不起他們”。

“他們是有信任在里頭的，咱們不能破壞合作伙伴的這種信任”，毛穎說到。熟人社會的好處在于，一旦教培機構(gòu)使用了樂樂輕課后，提分效果顯著，口碑就能快速建立，家長就會一窩蜂把學(xué)生送來。

河南安陽李飛創(chuàng)設(shè)的教培機構(gòu)就是其一。2019年剛和樂樂輕課合作前，他的機構(gòu)只在三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了三個校區(qū)，合作一年后，校區(qū)擴張到30個，營收增長了10倍以上。

“所以，我們樂樂輕課的角色是賦能者，是給行業(yè)提供鐵鍬和水的”，毛穎說，“于行業(yè)實現(xiàn)了共贏，于商業(yè)上也實現(xiàn)了盈利。”

這也是吸引Owl Ventures的原因之一。下鄉(xiāng)調(diào)研的第三天，Ian就畫出了樂樂課堂的盈利模型，“你們這個模式的盈利能力很強。”

事實上，樂樂課堂早在2018年就跑通了盈利模型，目前，樂樂輕課的合作機構(gòu)超過了4000家，覆蓋全國300多個城市和1300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但毛穎認為，樂樂課堂的前路還相當漫長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年中國K12階段的學(xué)生超過2.11億人，1.4億位居下沉市場，這是無邊無際的遼闊機會。

結(jié)語

從2014年創(chuàng)業(yè)至今，樂樂課堂抓住教育的本質(zhì)——內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)模式去實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的下沉普惠，毛穎和他的團隊始終沒變過。已經(jīng)被市場驗證的錄播雙師模式“樂樂輕課”，賦能中小教培機構(gòu)，推動優(yōu)質(zhì)教育資源“上山下鄉(xiāng)”，打破了K12巨頭下沉難的“魔咒”，這是樂樂課堂獨特的模式，也是樂樂課堂堅守的初心。

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