免稅店營收跌九成，奢侈品損失七千億，海外品牌蜂擁淘寶“保命”

文／陳紀(jì)英

全球時尚行業(yè)從未如此絕望過——投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solc不想再掩飾他的悲觀了，“這是我有生以來經(jīng)歷的最糟糕的一年”。

2020年，全球奢侈品行業(yè)因為疫情估計損失7000億人民幣；第二季度，LVMH時裝皮具部門銷售額大跌37%，營業(yè)利潤則減少46%；Gucci第二季度銷售額同比大跌44.7%，營業(yè)利潤幾乎腰斬。

投行伯恩斯坦的奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人Luca Solc不想再掩飾他的絕望了，“這是我有生以來經(jīng)歷的最糟糕的一年”。

盡管業(yè)績下跌，但大品牌靠著豐厚的家底尚能勉強維持，中小品牌們已經(jīng)岌岌可危了——研究機(jī)構(gòu)Coresight Research的調(diào)查則顯示，2020年美國可能會倒閉2.5萬家門店。

連美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬最愛的服裝品牌J.Crew一度也沒能逃過厄運——今年5月曾提請破產(chǎn)保護(hù)。

當(dāng)全球疫情依然深陷泥淖之時，疫情消散的中國市場已經(jīng)迅速反彈，成為了全球品牌商戰(zhàn)疫回血的“熱土”，現(xiàn)在，輪到海外中小品牌商加速入場了——以更低的門檻，更快的速度，更小的風(fēng)險。

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海外市場停擺，中國電商“上位”

在意大利，喜歡愛馬仕但買不起的剁手黨們，會轉(zhuǎn)頭走進(jìn)輕奢手工包品牌BUTI的門店——后者被稱為“平價愛馬仕”。

這個“名頭”讓Buti從來不愁賣，其CEO自然也對中國電商市場不屑一顧。但疫情一來，一度摩肩接踵的Buti店鋪變得冷冷清清，線下銷售全面停擺。

7月22日，位于意大利佛羅倫薩的輕奢包包BUTI門店，店員們百無聊賴之時，意外迎來了一個大買家黃婷婷，一出手就是1500個包包，震驚的店員一度以為自己聽錯了——這是該門店2020年最大的一筆生意。

“神秘買家”黃婷婷買包并非自用，她是淘寶全球購的一位買手，BUTI是她2020年引進(jìn)的第一個新品牌，第一次上新就賣爆了——30秒賣出了119個。

這樣的成績，讓BUTI的高管對淘寶“相見恨晚”。

疫情到來之后，中國游客赴韓游降至冰點，導(dǎo)致韓國免稅店銷售額最慘時跌去九成，很多美妝產(chǎn)品不得不降價出貨，淘寶全球購買手三石今年5月發(fā)現(xiàn)，某款口紅的拿貨價從90元降到了60元，某大牌精華液的價格則從500多元降低到了300多元。

“他們越來越依賴我們這些全球購買手了，所以寧愿折價出手”，三石告訴《財經(jīng)故事薈》——今年，他的店鋪美妝產(chǎn)品銷售額同比增長了三成左右。

疫后入華脫困的可不止BUTI和韓國美妝。

川普最愛的服裝品牌“布克兄弟”空降天貓，一度走進(jìn)破產(chǎn)邊緣的GNC、Gstar在迎來熱銷；今年第二季度，美國運動品牌斯凱奇全球銷售額同比下降42%，但中國市場銷售額卻大增11.5%；號稱香水界的LV、斯德哥爾摩香水品牌BYREDO，在淘寶全球購買手的直播間，1分鐘賣出626瓶香水……

過去兩年內(nèi)，已有5964個海外中小品牌，通過淘寶全球購進(jìn)入中國市場——全球最大的單一市場。

成立于2007年的淘寶全球購，不僅是中國最早上線的海淘平臺，如今也是中國最大的海淘消費入口。

越來越多的年輕人，開始在淘寶上加入海淘大軍。

《2018淘寶全球購海淘白皮書》（簡稱《白皮書》）顯示，90后已經(jīng)成為海淘消費的主力軍，年輕的95后也后來居上，海淘消費同比增長高達(dá)80%，而80后則以人均消費額登頂。不僅大城市，連山西河南等內(nèi)陸地區(qū)，也要“買遍全球”。

熱愛海淘的年輕人并不迷信大牌，熱衷個性多元消費的趨勢越發(fā)明顯，越來越多的特色小眾品牌在淘寶全球購崛起。比如，捷克遮瑕膏的銷量甚至呈現(xiàn)上千倍的增長。

洞察到這一趨勢后，淘寶全球購集合了淘寶賣家、全球購買手、MCN機(jī)構(gòu)、專業(yè)成熟的供應(yīng)鏈合作商，合力扶持孵化海外中小品牌商。

截止到2019年初，淘寶全球購的買手，遍布5大洲70多個國家和地區(qū)，在淘寶擁有上億粉絲，

買手們的另一重身份是“星探”——入淘，是很多海外中小品牌進(jìn)入中國市場的第一步，他們并不被中國消費者熟知，買手們要想獲得好銷量，首先要讓這些品牌有大聲量，過去兩年間，淘寶全球購平均每天就能捧紅一個海外中小品牌。

在全球疫情尚未消散的當(dāng)下，淘寶全球購的“造星”任務(wù)更為艱巨——2020年，要讓365個境外品牌在淘寶上銷售額超千萬，同時打造10個年銷售過億的品牌。

今年7月中旬，海外疫情依然兇猛之時，淘寶全球購啟動了第二屆“全球買手節(jié)”，澳洲保健品牌Dr.Nature就是獲益者之一。

疫情重創(chuàng)了全球保健品行業(yè)，澳大利亞行業(yè)龍頭澳佳寶的利潤下降超過六成，不得不裁員10%；美國最大的保健品品牌GNC則向法院申請了破產(chǎn)保護(hù)。Dr.Nature不想步其后塵，上淘寶，進(jìn)中國，尋找新客戶新銷量成為其自救之道，3天內(nèi)賣出了36萬件單品；

對于風(fēng)靡中國的直播電商等新模式，Dr.Nature也欣然試水，特意邀請三位澳新買手前來直播，展示了產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)加工到最終投放市場的全過程，讓用戶快速產(chǎn)生信任，享受境外同款同價，邊看邊逛邊買。

過去，對于包括Dr.Nature在內(nèi)的海外品牌來說，淘寶全球購以及中國市場，可能是錦上添花，但今年疫情的重創(chuàng)之下，海外中小品牌商水深火熱中苦苦掙扎，通過淘寶全球購進(jìn)入疫情已經(jīng)消散、需求快速反彈的中國市場，則是關(guān)系生存死亡的自救之旅。

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一鍵連接，高效配對螞蟻雄兵

不過，品類繁多的海外中小品牌入華，也并非“手到擒來”——國際大牌入場，可以依賴品牌效應(yīng)，高舉高打開設(shè)旗艦店，快速觸達(dá)消費者。

但中小品牌首次進(jìn)入中國這一陌生的市場，類似于新品上市——一般來說,一款新品的成功率只有5%。對于它們來說，借道成熟的線下渠道入場，試錯成本過高，而且，由于文化、地理、語言等原因，它們既不了解中國市場和中國用戶，也難以匹配足夠的人力和資源，去建立獨立的銷售渠道。

因此，買手推薦、達(dá)人帶貨、現(xiàn)身淘寶“測溫“，成為眾多海外中小品牌進(jìn)入中國的第一站。

另一方面，隨著直播電商興起，長于吸粉、引流、獲客的買手、主播、達(dá)人、網(wǎng)紅們在供應(yīng)鏈上短板明顯，售賣大眾品牌，同質(zhì)性較高，拓展海外中小品牌，又難以快速找到合適的產(chǎn)品。

以淘寶直播一姐薇婭為例，其選品團(tuán)隊人數(shù)占到團(tuán)隊總?cè)藬?shù)的80%-90%，要在海外市場選品，更是難上加難，此外，多數(shù)賣家、買手店的選品團(tuán)隊人數(shù)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比肩薇婭。

疫情又徹底阻隔了線下選品之路。三石的店鋪每周都會上架七到八款品，以往他會飛到韓國，實地選擇新品，但疫情一來，阻斷了赴韓之路，他一度很是焦慮，“我們這個店鋪11年了，每周上新是固定節(jié)奏，現(xiàn)在要斷了”。

因此，盡管品牌商和買手對彼此心儀已久，卻遙遙相隔，難以實現(xiàn)高效對匹配。疫情之后，隨著海外中小品牌入華需求井噴，上淘步伐加快，以往的一對一的人工接洽，越發(fā)不趕趟，雙方“相望”難“牽手”的痛點越發(fā)加劇。

用技術(shù)手段，讓雙方實現(xiàn)快速匹配連接，成為淘寶全球購的新選擇。為了解決這一難題，9月22日，淘寶全球購正式上線了淘分銷平臺。

淘寶用戶產(chǎn)品行業(yè)和新市場負(fù)責(zé)人訊飛透露，“通過淘分銷平臺，品牌方一鍵就能找到合適的產(chǎn)品銷售渠道；商家則可以在線多渠道地比價，還能對之前合作過的品牌方進(jìn)行評價和追溯?！?/p>

其實，在正式上線至今，淘分銷就已經(jīng)進(jìn)行過小范圍的試水，來自日本的蘆屋日本舞妓之酒粕面膜就是嘗新者之一。今年疫情之后，其入駐淘分銷3個月，銷量就超過了百萬，比全新品牌通過其他方式進(jìn)入中國的成長速度，起碼快了3個月。

今年3月，三石的店鋪也成為淘分銷的第一批嘗鮮者。著急上新的他打開后臺，發(fā)現(xiàn)淘分銷推薦了二三百家新美妝品牌，“加拿大的，美國的，瑞士的，新西蘭的，德國的，也不用線下人肉選品了，太驚喜了”。

而且，過去他作為C店店主，去和品牌商談價，話語權(quán)有限，總是拿不到好價格，現(xiàn)在，坐在談判桌上的是淘分銷平臺，“拿貨價上也更有優(yōu)勢”，從3月至今，他在淘分銷上選中了近80款新品上架，“銷量也很可觀，因為淘分銷選品還是有一套，而且，不用擔(dān)心買到假貨，都是對接的品牌商或者靠譜的批發(fā)商”。

淘分銷還解決了資金占用的痛點。過去三石通常是先把貨品一次性買過來，然后在店鋪慢慢消化，現(xiàn)在有了淘分銷的對接，不用進(jìn)貨，從C端消費者接單后，可以直接由品牌商從保稅倉發(fā)貨，“不占用我們的資金”。

3月上線淘分銷之后，三石店鋪的銷售額同比增加了三成以上，“這個成績不敢想，要是沒有淘分銷，我們上新的鏈路都斷了，哪里還敢求增長？！”

從以上案例不難看出，淘寶全球購和淘分銷之于海外中小品牌和全球購商家的增量價值很是清晰。

其一，淘分銷加快了海外新品牌入華的速度。

以往，海外中小品牌進(jìn)入中國市場，常常需要經(jīng)過消費者調(diào)研、熟悉中國市場、尋求合作伙伴、注冊中國公司等漫長的流程，但一款新品的黃金售賣周期通常僅有18個月，這一漫長的流程，可能已經(jīng)導(dǎo)致原本的潛在消費者徹底流失。

淘分銷則能幫助海外品牌商，低成本、高效率精準(zhǔn)匹配賣家、買手、達(dá)人、主播等等，入華速度顯著加快，入華門檻大大降低。

在淘分銷的牽線下，三石店鋪上架的海外新品在紅人直播間里上鏈，“量很快就起來了，比我們自己一點點運營速度快得多”。

其二，淘分銷可以提升海外新品牌入華的成功率。

在前期，淘分銷借助生態(tài)優(yōu)勢，可以精準(zhǔn)洞察用戶需求和市場趨勢，對海外品牌入華提供精準(zhǔn)指引；而在后期，當(dāng)海外品牌在淘寶全球購試水成功后，又可以底氣十足的布局官方旗艦店甚至線下門店，廣覆更多用戶，因此，淘寶全球購滿足了海外品牌入局中國市場的全鏈路需求。

其三，淘寶全球購背后，是8億淘寶消費者。年輕剁手黨越發(fā)熱衷海購，而淘分銷則通過更精準(zhǔn)的匹配，加速供需雙方的對接。

2003年，中國非典肆虐，淘寶上線，讓中國品牌和商家沒有難做的生意，2020年，全球疫情未散，淘分銷上線，讓海外中小品牌商和全球購買手也沒有難做的生意。

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