CEO出道脫口秀熱場(chǎng)，雙百億補(bǔ)貼錨定雙11主場(chǎng)，京東戰(zhàn)贏2020

文／萬(wàn)天南

沒(méi)有打打殺殺，全程談笑風(fēng)生，CEO帶領(lǐng)客服采銷(xiāo)快遞員出道，定制版脫口秀大會(huì)熱場(chǎng)——腦洞大開(kāi)的“2020京東11.11全球熱愛(ài)季”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，可能是有史以來(lái)最輕松最歡樂(lè)的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。

原本這場(chǎng)發(fā)布會(huì)可能會(huì)玩得更嗨——京東零售集團(tuán)CEO徐雷一度被李誕串掇上場(chǎng)，他本人似乎也捋臂張拳，但被公關(guān)部攔下了，怕這位“搖滾老炮”過(guò)火越界。

其實(shí)，這場(chǎng)脫口秀壓根不是徐雷的“首秀”，5月22日，徐雷就曾現(xiàn)身直播間賣(mài)房，一小時(shí)“帶貨”26億元；隨后，又和馬東、大張偉、郭麒麟為京東618站臺(tái)打Call。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞，采銷(xiāo)經(jīng)理志強(qiáng)、客服張雨萌、物流小哥周強(qiáng)的首秀，則是爆梗連連，引得李誕、徐雷接連拍燈。

一場(chǎng)輕松幽默的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)背后，是一個(gè)不再緊繃，更加從容的京東，徹底走出至暗時(shí)刻，進(jìn)入收獲時(shí)節(jié)。

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“戰(zhàn)贏”2020

這場(chǎng)脫口秀里，李雪琴、Rock等都在集體吐槽購(gòu)物體驗(yàn)，其中一些痛點(diǎn)，京東也并未做到十全十美。比如House吐槽人工智能客服的流程化回答，不夠人性等。

無(wú)論是隨后接招出場(chǎng)的京東客服，還是韓瑞，都坦然以對(duì)。韓瑞發(fā)現(xiàn)，京東針對(duì)Plus會(huì)員的售后服務(wù)，已趨完善，但對(duì)普通用戶(hù)的售后反饋還需要提速。

很少有公司具備足夠的勇氣和坦率，在公開(kāi)發(fā)布會(huì)中，可以直面并坦承產(chǎn)品和服務(wù)的不完美。

其實(shí)，這不是京東第一次主動(dòng)“揭短”，今年5月中旬，劉強(qiáng)東發(fā)布的內(nèi)部信中，也毫無(wú)保留的復(fù)盤(pán)過(guò)京東最近兩三年的磨難和挫折。

勇氣，歸根結(jié)底，來(lái)源于底氣。

時(shí)鐘撥回2018年，那是京東的至暗時(shí)刻——上市后的京東一度迷失自我，欲望驅(qū)動(dòng)代替了邏輯戰(zhàn)略，內(nèi)部管理上的瓶頸也逐漸顯山露水，公司上下士氣一度非常低落。

這樣的挫折，其實(shí)是企業(yè)由小至大面臨的必然性挑戰(zhàn)，如同青春期的陣痛，夢(mèng)想高遠(yuǎn)，但組織進(jìn)化追不上業(yè)務(wù)發(fā)展，大多數(shù)公司都會(huì)因此沉淪，一路下行，跌入深淵。

但京東“沒(méi)有時(shí)間哭泣，埋頭苦干才能走出困境”，用了一年多時(shí)間，京東上下重振旗鼓，按照戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、人才、文化、業(yè)務(wù)六條線(xiàn)進(jìn)行了徹底梳理，順利渡過(guò)陣痛期。

兩年的磨礪與苦干，也在2020年逐漸變現(xiàn)。

2020年疫情兇猛，外部環(huán)境堪憂(yōu)，但內(nèi)勁十足的京東，反而逆勢(shì)而上，重回高增長(zhǎng)通道。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，今年618京東表現(xiàn)亮眼，累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄，遠(yuǎn)超去年的2015億元；

從品類(lèi)來(lái)看，上半年，京東以28.86%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)家電零售全渠道第一，3C品類(lèi)領(lǐng)先位置繼續(xù)鞏固；京東超市是國(guó)內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下最大的商超；京東健康則是國(guó)內(nèi)最大的在線(xiàn)醫(yī)療健康平臺(tái)和最大的在線(xiàn)零售藥房；全品類(lèi)發(fā)展的京東生鮮已成為中國(guó)線(xiàn)上最大的生鮮零售平臺(tái)，等等；

從營(yíng)收增速來(lái)看，京東走出了2019年初21%的增長(zhǎng)谷底，一路攀高上行，到今年Q2季度，同比增速已經(jīng)重回到34%的高位。

從市值來(lái)看，從年初至今，京東股價(jià)一路高走，累計(jì)上漲幅度超過(guò)140%，邁過(guò)千億美金市值大關(guān)，重回互聯(lián)網(wǎng)頭部天團(tuán)。

縱觀2020年，京東集團(tuán)在資本市場(chǎng)也斬獲頗豐，京東集團(tuán)完成了港交所二次上市；京東的同城零售平臺(tái)達(dá)達(dá)已經(jīng)在美上市，成為行業(yè)獨(dú)角獸；已經(jīng)啟動(dòng)IPO的京東數(shù)科，估值超過(guò)2000億；剛剛提交招股書(shū)的京東健康，估值超過(guò)300億美金；乘風(fēng)起勢(shì)的京東工業(yè)品，估值也達(dá)到20億美元。

多戰(zhàn)線(xiàn)同時(shí)開(kāi)火，捷報(bào)頻傳，京東不再是一艘快艇，而是多艘旗艦快艇組成的航母艦隊(duì)。

2020年的的京東“豐收季”，似乎來(lái)得全不費(fèi)功夫，很多行業(yè)人士戲稱(chēng)，過(guò)去兩三年低調(diào)蟄伏的劉強(qiáng)東，“躺贏”了2020年，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有“躺贏”，只有“戰(zhàn)贏”。

所謂“戰(zhàn)贏”，需要高瞻遠(yuǎn)矚的格局和寵辱不驚的定力：2007年，京東兜里揣著的資金只有千萬(wàn)美元，但因?yàn)槿滩涣说谌娇爝f野蠻糟糕的物流服務(wù)，劉強(qiáng)東就敢于拍板，力主投入10億美金自建物流，如今，京東物流已經(jīng)成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力；此外，從起家的3C家電擴(kuò)充到全品類(lèi)、迎難而上拓展金融以及醫(yī)療健康服務(wù)，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，也都是“不合時(shí)宜”的冒險(xiǎn)之舉，但回頭來(lái)看，卻都是一次次“再造京東”的鐵腕行動(dòng)；

也需要堅(jiān)決果斷的魄力和執(zhí)行力——2018年，京東“大企業(yè)病”病發(fā)之時(shí)，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)力挽狂瀾，迅速成立了戰(zhàn)略決策委員會(huì)、戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)、HR委員會(huì)、財(cái)務(wù)委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)，也正是因?yàn)榉磻?yīng)及時(shí)，快速轉(zhuǎn)向，京東才得以走出陣痛期，沒(méi)有就此沉淪。

以及對(duì)技術(shù)投入從一而終的堅(jiān)守：早些年間，關(guān)于京東是不是技術(shù)公司，京東內(nèi)部人很確信，但外部人很不屑；時(shí)間是最好的答案，過(guò)去20年間，京東不管在虧損之時(shí)還是盈利之際，在技術(shù)投入上從沒(méi)吝嗇過(guò)，已經(jīng)成為公認(rèn)的對(duì)技術(shù)投入最多的中國(guó)企業(yè)之一，外部的質(zhì)疑早就煙消云散；

也有對(duì)于產(chǎn)品和體驗(yàn)細(xì)微末節(jié)的敏感和關(guān)注：京東敲定自建物流大計(jì)之后，劉強(qiáng)東就提出了看似天方夜譚的“211”標(biāo)準(zhǔn)，彼時(shí)，內(nèi)部噓聲一片，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)太高難以達(dá)成，但劉強(qiáng)東卻執(zhí)意如此，因?yàn)樗J(rèn)為用戶(hù)會(huì)需要會(huì)喜歡——如今京東的211物流標(biāo)準(zhǔn)，已然成為友商難望項(xiàng)背的至高點(diǎn)。

生不妄喜，敗不惶餒，“躺贏”靠運(yùn)氣靠拼爹，只能勝在一時(shí)，“戰(zhàn)贏”靠實(shí)力靠進(jìn)化，才能勝于一世。

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關(guān)鍵一戰(zhàn)

盡管2020年尚未終結(jié)，但“萬(wàn)事俱備”的京東顯然已然穩(wěn)操勝券，在接下來(lái)的雙11陣地戰(zhàn)中，京東能否繼續(xù)“戰(zhàn)贏”？

昨日京東的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，“直男”徐雷竟然號(hào)召用戶(hù)“理性消費(fèi)”，“我知道現(xiàn)在很多的消費(fèi)者是過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)，我們是不會(huì)過(guò)度地讓消費(fèi)者沉迷不可自拔的。其他如物流退貨等等服務(wù)，也是希望理性消費(fèi)?！?/p>

一位“賣(mài)貨為生”的CEO，不再自賣(mài)自夸使勁吆喝，還呼吁剁手黨“理性”一點(diǎn)，在電商行業(yè)可能是獨(dú)一份；無(wú)獨(dú)有偶，今年京東的雙11，也不再叫“購(gòu)物節(jié)”，改名為“全球熱愛(ài)季”。

這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，看似京東似乎差了那么一點(diǎn)點(diǎn)勝負(fù)心，但其實(shí)，京東還是那個(gè)京東——吆喝、賣(mài)貨，是從本位利益出發(fā)，“理性”、“熱愛(ài)”，才是以用戶(hù)需求為先，徐雷的“理性呼吁”，簡(jiǎn)單直接的透明底價(jià)，延長(zhǎng)到22天的從容搶購(gòu)周期等等，都是堅(jiān)守用戶(hù)為先的一脈相承。

孫子說(shuō)，“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”——?dú)w根結(jié)底，京東參與雙11購(gòu)物節(jié)，不是為了比勝負(fù)，而是為了讓用戶(hù)買(mǎi)得好買(mǎi)得爽買(mǎi)得值——所以，GMV重要，但也沒(méi)那么重要，不是唯一標(biāo)尺，甚至也不是最重要的標(biāo)尺。

以用戶(hù)為中心，也與這場(chǎng)脫口秀形式的發(fā)布會(huì)內(nèi)核一致——所有的脫口秀演員，都是用戶(hù)代表，其吐槽的槽點(diǎn)和痛點(diǎn)，都是普通剁手黨的感同身受，從客服、采銷(xiāo)、快遞員，到徐雷、韓瑞一起亮相脫口秀大會(huì)，以及高管團(tuán)隊(duì)到一線(xiàn)接投訴、送貨物，就是以用戶(hù)需求為上，直面用戶(hù)痛點(diǎn)的姿態(tài)和行動(dòng)。

以此為基準(zhǔn)線(xiàn)，今年京東雙11繼續(xù)鞏固了618不玩套路、簡(jiǎn)單粗暴的“憨厚直男”、“貼心暖男”形象。

低價(jià)好物，依然是基本底色。

除了極致性?xún)r(jià)比的行貨正品，還有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)50萬(wàn)款進(jìn)口好物，以及引領(lǐng)潮流的3億首發(fā)新品等等。

不但有3C家電、手機(jī)數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，房產(chǎn)、汽車(chē)等生活服務(wù)業(yè)務(wù)，也將亮相雙11——京東已經(jīng)成為了一站式的生活服務(wù)平臺(tái)，正在覆蓋9億剁手黨全周期全維度全品類(lèi)的消費(fèi)需求。

在電商行業(yè)，百億補(bǔ)貼似乎是標(biāo)配，但京東直接祭出了“雙百億計(jì)劃”——由超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成，讓剁手黨們“省上加省”。

縱觀全行業(yè)，腦洞大開(kāi)的補(bǔ)貼優(yōu)惠雖然已成標(biāo)配，但實(shí)打?qū)嵶尷牟⒉欢啵撹F直男何廣智吐槽說(shuō)，他本人曾被各大零售商的優(yōu)惠套路得暈頭轉(zhuǎn)向，原本輕松的剁手變成了疲憊的“加減乘除”，“我覺(jué)得優(yōu)惠就簡(jiǎn)單一點(diǎn)，不要搞那么復(fù)雜，對(duì)不對(duì)？”

在京東，簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠補(bǔ)貼是慣例，“現(xiàn)在你到京東上買(mǎi)東西，我們會(huì)在這個(gè)商品的詳情頁(yè)自動(dòng)幫你計(jì)算出到手價(jià)，不用你去算了”，韓瑞回應(yīng)何廣智。

今年雙11，也是驗(yàn)證京東無(wú)界零售進(jìn)展的實(shí)戰(zhàn)考場(chǎng)，為此，京東全渠道生態(tài)系統(tǒng)覆蓋的近100萬(wàn)家門(mén)店齊聚大促。

今年雙11，也成為了展示京東下沉成績(jī)單的秀場(chǎng)——前幾年京東專(zhuān)注于消費(fèi)升級(jí)，一度忽視了下沉市場(chǎng)。但能否拿下下沉市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是得回歸“用戶(hù)”、“貨品”、“物流”三個(gè)基本要素上。

流量和用戶(hù)獲取上：在內(nèi)部，去年上線(xiàn)的京喜APP主攻下沉市場(chǎng)；在外部，京東聯(lián)手騰訊，占據(jù)珍貴的微信九宮格席位，同時(shí)利用微信平臺(tái)社交裂變獲客，流量取之不盡用之不竭；今年6月，京東發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)盟快手，挖潛后者的流量?jī)?yōu)勢(shì)，一起下攻新興市場(chǎng)。

所謂“貨品”，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力，能否把性?xún)r(jià)比做得極致，京東為此刷新了供應(yīng)鏈，通過(guò)工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M模式，快速下沉。雙11期間，僅僅京喜就精選了來(lái)自180多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的億件爆品，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶直播結(jié)合社交玩法，讓下沉市場(chǎng)用戶(hù)享受到“1元包郵”且“好用才香”的安心購(gòu)物。

“我要向誕總推薦我們的京喜業(yè)務(wù)，重點(diǎn)做拼團(tuán)的，里邊有很多一元爆品”，韓瑞底氣十足。

而京東蓄積多年的物流實(shí)力，也成為京東下沉的底氣——如今，京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)大陸行政區(qū)縣幾乎100%覆蓋，自營(yíng)配送服務(wù)覆蓋了全國(guó)99%的人口，90%區(qū)縣可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。即便是國(guó)內(nèi)最后一個(gè)通公路的四川省涼山州布拖縣阿布洛哈村，京東也已經(jīng)把大件商品送到了當(dāng)?shù)亍?/p>

在下沉市場(chǎng)，京東大有后發(fā)制人之勢(shì)。

業(yè)態(tài)進(jìn)化，版圖擴(kuò)張，走出低谷，重回巔峰，一個(gè)從容自信的新京東已經(jīng)水落石出；但與用戶(hù)同心、與時(shí)代共振、與伙伴互惠的初心始終未脫軌，京東依然是那個(gè)京東。

改變很重要，不變更重要，這是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的智慧取舍，也是發(fā)展之道和長(zhǎng)青之本。

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